近日，全国工商联发布的《2016中国民营企业500强发布报告》中提到，2015年娃哈哈营业收入494亿元，排名民营企业500强中的第70位，相较于2014年收入暴跌226亿元。事实上，娃哈哈这个曾经的饮料帝国正面临着诸多的挑战：新品高开低走、新业务前途难测，2015年娃哈哈的整体表现，完全没法匹配其在饮料行业的“江湖地位”。

娃哈哈自辩：子公司营收未纳入集团业绩

对于2015年收入下滑200多亿元，娃哈哈表示，主要原因是宗馥莉掌管的宏胜饮料集团有限公司（以下简称“宏胜集团”）数据分开报了，另外网络谣言、产品转型升级也有一定的影响。娃哈哈目前生产销售正常，今年1-7月该公司已向国家上缴税收31亿元，企业不仅没有一分钱银行贷款，而且有上百亿元存款。

记者查阅资料发现，虽然娃哈哈方面没有透露宏胜集团2015年的营收业绩，但是在入选浙商全国500强时该公司曾透露2015年宏胜集团创造了71.18亿元的营收。

此外，宗庆后曾多次提及网络谣言对娃哈哈集团带来的伤害，早在去年6月宗庆后就曾公开表示，网上散布的所谓“饮料中含有肉毒杆菌”等谣言，造成娃哈哈一年近50亿元的损失。

按照上述披露的数据北京商报记者曾做过计算，谣言造成的损失以及宏胜集团的营收相加在一起达到120亿元，即便将这一数字加到娃哈哈2015年494亿元的收入之上，娃哈哈的整体业绩也仅有614亿元，相比2014年的728亿元依旧下滑了100多亿元。

拼产品力不是娃哈哈的强项

在2015年12月4日的娃哈哈年度销售会暨经销商大会上，宗庆后表示娃哈哈将在2016年强化对一二线市场的重视，重新拿下核心城市市场。同时将在产品的重新定位、包装化改造、时尚化和个性化营销等方面进行改善，以适应新常态和新主流的消费变革。但现在回过头看，这些措施效果并不明显。

有业内专家告诉记者：“从营养快线上市后，娃哈哈也陆续推出了很多新品，如呦呦奶咖、思慕C、Hello -C、启力、格瓦斯，还有今年刚推出的猫缘咖啡、清透小橘、激活π，娃哈哈对它们都花了很大力气进行推广，但很显然这些产品的市场表现并没有达到预期效果。”

上述这些新品要么已经退市，要么风光不再，要么在市场上不温不火地尴尬存在。“这几年我们都把娃哈哈的新品称作七月货，因为一般其新品出来后，都会通过原有渠道铺货，通过庞大的销售网络将货物压下去，从而造成娃哈哈新品在一开始都会出现一个迅猛的销售业绩。但是，经历了一个销售旺季（七个月）后，新品在市场上的热度也开始滑落了。”一位不愿具名的娃哈哈经销商告诉记者。

以娃哈哈在2012年重磅推出的启力为例，作为一款功能性饮料，娃哈哈一开始就宣传“经常开车，常备启力”、“喝启力不伤身”、“增强免疫力”，和对手红牛的“累了困了喝红牛”相比，启力的定位完全不明晰，加上价格还要比老牌的红牛高0.4元左右，销量并不理想。

“在十年前，娃哈哈遵循渠道为王、成本价值优先的跟随营销策略，重视网络建设与渠道下沉，为娃哈哈的产品长蛇阵构建了优质的铺货平台。”营销专家崔涛告诉记者，“但十年后，饮料市场竞争早已时过境迁，拼渠道娃哈哈还有老本，但拼产品力却不是娃哈哈的强项。现今的消费需求和偏好度转换之快，除了口味、价格因素外，消费者更重视产品的附加值卖点、核心利益点、包装、情感、口碑甚至是瓶型、容量等。”同样的柠檬果汁饮料，农夫山泉能把它打造为时尚、小资的高毛利产品水溶C100，而娃哈哈能做的就是把它变为市场周期只有两年的大众饮料。

大单品依赖症弊端显现

随着饮料产品多样化，娃哈哈的老产品也在面临产品老化的问题，与之伴随的是娃哈哈对于单一产品依赖度大带来的风险。

以2004年推出的营养快线为例，公开数据显示，2013年该产品的销售超过200亿元，这意味着仅营养快线就贡献了娃哈哈25.55%的业绩。对于单一产品的依赖度大意味着风险也很大。之前网络谣传的产品含有肉毒杆菌，所指产品正是娃哈哈营养快线，也正因此娃哈哈深受谣言困扰，营收损失也达到了50亿元。

除了营养快线之外，娃哈哈依然倚重八宝粥、AD钙奶等老产品，这些产品的业绩贡献占到娃哈哈营收的一半以上。

除了产品老化和依赖度高的问题之外，娃哈哈整体饮料的产量以及市场份额也在不断下探。公开数据显示，娃哈哈2013年、2014年分别实现1270万吨、1148万吨产量计算，2014年娃哈哈饮料不仅产量下降了10%，市场占有率也从8.5%下降至了6.9%。

下一个大单品在哪里？

此外，自营养快线后，娃哈哈也已经十多年时间没有再推出一款有如此销量和市场影响力的战略大单品。

“我觉得主要原因有两个，一是娃哈哈董事长作为老派企业家，在产品研发意识上可能有些局限；其次是娃哈哈依赖的联销体网络特性，决定了娃哈哈必须不断推新品来维持渠道热情。”有业内人士如此分析。

宗庆后在娃哈哈集团里有着无人能及的威望和资历，娃哈哈集团的管理与发展模式都带有太多个人风格。因此，娃哈哈的新品推广会倾向于跟随策略也就不足为奇，“跟进未成熟市场的潜力品类，通过充足的现金实力和强大网络基础，采取成本价值优先策略，实现市场大规模的推广造势引发市场热点。格瓦斯、启力的上市模式就是如此。”崔涛分析。

更重要的是，联销体模式也是娃哈哈战略新品长期缺失的原因之一。因为娃哈哈必须成为一个“饮料实验室”不断地推新品给渠道“止渴”，以保障在渠道、终端上的持续掌控力，但这样的产品长蛇阵往往也分散了企业对于潜力产品的资源投入；而经销商因为与娃哈哈是捆绑式合作，在缺乏长线产品时，只能配合企业新品高举高打的推广策略，在销售高峰时获得充足利润，然后蓄势备战，等待企业再次携新品砸开市场。

在另一位不具名行业人士看来，产品结构升级换代不到位的根源在于娃哈哈内部管理方式和体制问题。上述饮料企业人士进一步称：“和其他饮料公司启用职业经理人的模式不同，娃哈哈一直以来就是以宗庆后的管理为主，虽然现在将一部分权力交给了女儿宗馥莉，但是被寄予厚望的宗馥莉也没能给这家老牌企业带来多少生机。据悉，受到业绩下滑拖累，娃哈哈销售体系人员数量也在不断减少，留不住人才的问题也已经开始暴露。如果这些问题从根本上得不到解决，娃哈哈将来的问题将不只是销售收入下滑这么简单。”