近日央视热播的反腐大片《永远在路上》吸引了亿万观众的目光。这部集中反映近年来中央反腐成果的纪录片，在第三集《踏石留印》中，曾一度被誉为“官场酒”的茅台在片中首次“出镜”，讲述了“八项规定”带给茅台酒的巨大变化。

贵州茅台集团董事长袁仁国也以接受采访的方式出镜。据袁仁国介绍，在2012年以前，茅台酒直接公务消费的占比大约在15%，加上经销商的部分，直接和间接的公务消费大概超过30%。到现在，茅台的公务消费已经从2012年以前的30%下降到现在的1%，并表示反腐拯救了茅台。

袁仁国“反腐拯救了茅台”的说法得到了数据的支撑。据贵州茅台年报显示，2012年茅台实现营业收入264.55亿元，同比增长43.76%，实现净利润133.08亿元，同比增长51.86%，营收、净利润增速相比于2011年的58.19%和73%，都有较大下滑。

到了2015年茅台实现营业收入326.60亿元，同比增长3.44%，实现净利润155亿元，同比增长1%。虽然增长速度变慢了，但是茅台的营收、净利润等核心指标却是一路上升的。

2015年，茅台酒股份公司盈利能力超过国际酒业巨头保乐力加，茅台品牌价值达1135亿元。如此出人意料与“违背”逻辑的增长态势背后，茅台究竟都做了些什么呢？

坚持“三不”原则

坚持“三不”，即不降价、不增量、不增加经销商，和经销商一起迎难而上。

在价格方面，茅台坚持不降低出厂价格。在终端市场，不管是茅台卖两千多一瓶还是八百多一瓶的时候，茅台都坚持819元/瓶的出厂价格不动摇。自2012年1月茅台从619元提价至819元之后，茅台在四年的酒业调整期当中，都未调整过出厂价格。

在投放量方面，茅台坚持高端酒不增量的原则。以2016年为例，2016年，茅台计划全年投放2.2万吨，截至6月30日已完成69%，下半年按计划只有约8000吨。到了今年8月，茅台仅剩3000吨投放量。在9月9日召开的新闻发布会上，茅台集团董事长袁仁国表示，茅台酒今年接下来的四个月，仅有3000多吨的量。茅台集团总经理李保芳表示，今年卖完23000吨，不会再加量了。

在经销商方面，茅台坚持原则上不增加经销商。特殊情况需要增加的，需要各省经销商联谊会同意。

优化产品结构

为优化产品结构，统筹考虑高端、商务、大众、年轻人等消费市场，茅台开发了多品种、多规格的茅台酒产品，推出了“一曲三茅”等大众消费产品。

在2015年，茅台确定了“三茅一曲四酱”系列酒新战略。三茅是指“赖茅、王茅、华茅”，一曲指“贵州大曲”，四酱是指“汉酱、仁酒、茅台王子、茅台迎宾”。

在2015年春季糖酒会上，茅台推出“三茅一曲”系列酒，希望通过系列酒来实现茅台体量上的“突破”。

在今年8月，茅台携手中石化易捷联合发布了赖茅“百元价格带，国民酱香”战略，推出了“赖茅端曲”和“赖茅传禧”两款战略新品。

此外，根据茅台“十三五”规划的安排，在2017年，茅台将实现“54321”计划：茅台酒和酱香系列酒的销量将达到1：1，分别实现销量2.5万吨，实现销售收入500亿元。

丰富营销方式

为了实现线下线上的整合营销，在2016年的茅台全国经销商联谊会上，袁仁国提出，要依托互联网、大数据、云技术以及线下渠道资源，打造云商+物联网平台，整合线上线下渠道，加强茅台云商平台建设。同时鼓励经销商深度“触网”，力求线上线下无缝对接，线上购物，线下2000多家经销商就近配送服务。

据了解，茅台电商以茅台品牌领航，打造B2B、O2O、社会化分销、产业金融一体化云平台，其中包括茅台云商城、云分销、云营销、物联网溯源防伪等系统、实现线上线下渠道的整合，为消费者创造更加愉悦的购物体验，促进业务升级转型、构建营销新生态、完成传统品牌与互联网的充分融合升级。

加快国际化进程

茅台利用茅台荣获“巴拿马金奖百年”的契机，开展海外庆典推广活动，加快对国际新兴市场的开发，大力推进国际化进程。

2013年11月16日，贵州茅台集团在北京隆重举行“百年金典，梦想永传”——茅台“金奖百年”年份珍藏酒与纪念酒全球首发式。2014年茅台发布巴拿马金奖百年纪念酒“尊冠百年”。

在发布纪念酒的同时，茅台积极进行海外庆典推广活动。2015年8月20日，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖100周年海外庆典在香港洲际酒店隆重举行；俄罗斯当地时间10月12日下午6时，以“金奖百年，香飘世界”为主题的纪念茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖100周年海外庆典活动在俄罗斯首都莫斯科欧洲之厅举办。在4天后的16日，茅台海外庆典活动，在意大利米兰佩罗塔中心举行。

积极培育酱香酒消费群体

茅台积极培育酱香酒消费群体，抓好“工程营销”，使酱香酒市场占比大幅提升，茅台酒在国内高端白酒市场占比升至50%以上。

早在2010年的股东大会上，茅台方面就表示要加大茅台酒及系列酒消费群体的培育力度，引领酱香酒消费，要在全国白酒行业刮起“酱香旋风”。

在2015年，茅台销售公司副总经理冉昌贤表示，茅台酱香酒公司的战略使命不是单纯为了利润而来，更重要的是培育酱香酒消费群体，为酱香酒的整体发展进一步夯实基础，为酱酒文化做铺垫，并壮大酱酒市场基石。

在今年3月份，茅台在公司酱香系列酒2016年营销工作会上明确了“培养壮大酱香型白酒消费群体，打造股份公司新的经济增长极，提升酱香系列酒贡献度”是茅台酱香酒公司的攻坚重任。

系列酒一直是茅台培育酱酒消费者的重要产品，不仅仅如此，系列酒还承担着茅台新增长点的重任。对此，茅台一直努力发展系列酒，在系列酒方面提出了在2016年实现销量1.2万吨，销售收入20亿元的目标任务。

这五点的本质所在，用袁仁国自己的话来说：就是坚持以市场和顾客为中心，把顾客视为我们的上帝，视为我们的恩人，把市场作为我们的出发点、立足点、归宿点。

据悉，茅台的升级转型还会继续，根据茅台发布的《茅台“十三五”规划》战略中显示，在未来，茅台集团要继续探索具有行业特色的转型跨越之路，实现产品结构、产业结构、产权结构、生态文明、环境保护、发展模式、营销方式、打假保知、战略重组等方面的升级转型和加速发展，走出具有行业特色的转型升级之路。