在前不久结束的2016（第四届）中国国际啤酒技术高峰论坛上，中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇从啤酒市场的变化、产品结构的调整、经济效益的提升、产业结构的分化、品类文化的危机五个方面谈了啤酒行业的现状并剖析了中国啤酒的出路，本文根据何勇在会上讲话整理而成。

市场变化：

内外因共同作用

中国的啤酒市场发展至今，虽然凭借着国内市场的快速增容、扩容发展成为了世界第一，但国内啤酒行业已经连续两年出现下跌，这是中国啤酒行业发展的现实情况。从2014年的7月到2016年的7月，连续25个月出现单月下滑，同比都在下降；2014年下降0.96%，2015年下降5.06%。  

从生产量上看，自2014年开始，啤酒呈现出了下降趋势，2014年生产量仅4922万千升。据国家统计局最新数据显示，2015年生产量为4715.72万千升；截至今年6月的行业统计生产量为4299.3万千升，下降幅度达4.3%。

从消费量上看，减去出口，加上进口，并计算其他的多品种、非主流啤酒消费，2015年的统计数是4743万千升。之所以要提到消费量，是因为行业内一直有说法认为进口啤酒和一些非主流啤酒的大幅度增长弥补了大企业和工业企业生产的量。但实际上我们结合数据可以明显看到的是，这个量并没有弥补过来。整个消费呈现出来的依然是萎缩的、下降的，人均消费仅34.5升，整个啤酒市场的消费趋势还是比较让人担忧的。

根据统计的31个省市自治区的行业数据来看，超过70%的省市区出现了负增长，全国各地普遍出现下降，很多人把啤酒产量下滑归咎于两个原因，天气和政策。其实不然，不能说没有影响，但绝对算不上主因。以2014年为例，2014年啤酒生产量下降了0.96%，但从气候上来看,当年是近十几年平均气温最高的一年，这说明天气并不是根本原因。而从政策来看，限制“三公”消费、禁酒令这些因素有一定的影响，但绝对大不过白酒，但白酒反而增长了，这说明政策对啤酒产生的影响也不是主因。

抛开天气和政策来讲，主要原因包括以下方面：第一，这是经济发展到一定阶段所带来的消费需求的多元化、个性化、碎片化的一种必然结果；第二，这是物质需求满足之后，对精神追求和健康生活方式追求的趋势性现象；第三，这是啤酒产业发展阶段供给之后与需求的表现形式。其中，最重要的一点就是第二点。

而从外部大环境来看，相对于主流啤酒而言，非主流啤酒对主流啤酒产生了一定的威胁。进口啤酒的进口量连续四年增长了七倍多，每年增速都在50%—60%。目前，进口啤酒占我国啤酒总量1.1%，未来五年，进口啤酒的量还会增长，可能会达到总消费量的5%；而小微型酿造，也会得到长足和快速的发展，预计会占到消费量的3%，这些都是对主流啤酒的影响。

还有一个不可忽视的外因，是低酒精度的新型、新兴酒类产品的跨界影响。如各种预调鸡尾酒，在前两年对啤酒产品的侵蚀和影响是显而易见的。因而作为主流啤酒企业，他们也觉得非主流可能会是趋势，也在尝试性开发非主流产品，但这种非主流品种却并没有得到市场的认同。不管是价值认同、品质认同，还是文化认同，这些都没有得到市场回馈。所以企业应该看到的是，啤酒的品类和企业的规模无关，啤酒是否有创新的能力，和企业的规模也无关。不见得大企业规模的啤酒质量就是好代表，也不见得小企业生产的啤酒就是次等品。

产品结构：

精致化、细分化、多元化

从啤酒的产品结构来看，调整速度还不算快。调整一方面体现在包装形式上，其中最值得关注的是罐化率，现已接近23%，但整体来看提高幅度不大。而另外一方面，是瓶装啤酒的变化，大瓶（500ml左右）销量一直在下降，其他的瓶装都在增长。而从进口啤酒量来看，今年1月到8月增长了26.9%，同比增长的增幅有所回落，这便反映了国内中高端产品的需求增速是非常快的，而且啤酒市场也由大众化产品主导向多元化、细分化和精致化、精细化产品的发展趋势。与此同时，高端消费人群对浓醇型产品的需求要大于对淡爽型啤酒的需求，这种变化非常强劲。

针对啤酒市场的变化情况，还不得不提到啤酒产品的原始属性，业内叫做极致新鲜化和有限创造性。产业越成熟代表它的产品越成熟，而产品的成熟会导向它越来越接近它的原始属性。之所以主流啤酒在下降，而非主流啤酒在增长，就是源于在这两个特性基础上的差异。比如说主流啤酒在新鲜化上便没有办法和手工啤酒相比，它是所见即所得，立刻就可以喝的，甚至于在创造性方面也有所不及。而进口啤酒按道理来说，经过成千上万公里的物流运输以后，在新鲜化上肯定是处于劣势的，但它在创造性上，显而易见是得到了消费者青睐的。

另外，还有一个叫有限创造性。因为任何创造都不可能是无限的，只能是在一定的食品安全范围内，在一定消费者所接受的许可内来发挥创造性的，这一点是确定不变的。大碗豪饮、不重品质的时代已经一去不返了，啤酒将要迎来的是品质至上和价值回归的时代，这是产品结构方面的突出变化。

盈利水平：

提升幅度较大

啤酒产业的经济效益提升是很显然的，虽然销量下降了，但是利润增长了。根据2015年行业统计，利润总额增长了14.2%，单位产品的利润增长了19%，这个数据是比较客观的。

而在成本控制方面，近两年啤酒的主要原料，比如大麦、酒花等的价格相对比较平稳。各种条件都促进了进口农产品进入中国的可能性，增幅也非常大，而且价格相对来说比较低廉，但这种情况不见得能够一直持续下去。

整体来讲，虽然产量下降了，但是成本控制较好，盈利水平提升较大。

产业结构：

大更大，小更小

提到产业结构，就必须要提到分化。资本、品牌、规模、创新，这是啤酒行业发展的轨迹和四个生存要素，它是在各个发展阶段中不断引申出来的，最早阶段的啤酒产业因为没有什么门槛，是一个充分开放的市场，一个充分开放的产业，有资本就可以进入；但是后来供大于求，便出现了品牌；品牌竞争实力达到一定程度以后，进一步展开了机械化的市场规模竞争；而到了今天，几大集团并列的情况下，创新变得至关重要。

所谓的分化是什么？就是分化出来的非主流啤酒，而非主流啤酒目前还处在初级阶段、创新阶段，但非主流啤酒的发展轨迹恰恰和主流啤酒可能是相反的，先是创新，然后进入一定的规模（其规模和主流啤酒是不可能等同），继而进入到一个品牌时代。现在的非主流啤酒是去品牌化的，如今的消费者在喝这类啤酒时，不管是进口还是国产，很少有人能记住品牌的。中国啤酒产业从上世纪八九十年代的800多家削减到今天的110多家，从遍地开花式的分散型生产模式发展到如今集团化的生产管理，这个过程中最离不开的是市场和资本的作用，这个是不可否认的。

未来的两到三年，中国啤酒会进入到一个小型分化阶段，大的更大，小的更小，两极分化。这种分化阶段的趋势是通过碎片化的消费需求，带动产品阶段性的调整，从而促进产业结构、产业格局的形成。

品类文化：

年轻、时尚、激情、健康、安全

中国的啤酒行业现在仍然处于发展期，而这个发展期可能会是持续性的。一个产业要达到成熟需要具备两个条件：一是市场政策的自由度，二是要形成本土文化。虽然中国啤酒从萌芽期快速过渡到了发展期，而且市场资本让其保持了比较高的经济和政策的自由度，但却没有形成相应的本土文化。

之前国内啤酒经历的相当长的一段时间，是充分竞争阶段，这个时候迎合重于引导，因为市场需求更重要，不管你开发出再好的产品，只要消费者不买账，你就没办法商业化；而进入到产业成熟阶段后，引导就重于迎合，你说什么就是什么，消费者都愿意听。而现在中国啤酒正处于进步和过渡的发展阶段，引导和迎合应该并重。

最好的引导就是文化。啤酒的消费文化在酒类的文化里面位置是最低的，属于弱势文化，而弱势文化极容易被强势文化、新兴文化所侵蚀。严格地说，啤酒在中国没有形成一定的基础文化。特别是近几年，激烈的市场竞争中所形成的一些劣势文化，在消费者中形成了一些不良的市场反应，比如说廉价、寡淡、同质化、痛风、啤酒肚等都是在消费者层面形成的负面印象。树立啤酒的优势文化是未来的发展方向，年轻、时尚、激情、健康、安全这是需要形成的优势文化所在。