10月21日，我们在微信公众号上发表了一篇名为“酒哥你大胆地往前走！写在2016年秋季福州糖酒会之后”的文章，以调侃的方式鼓励酒业加快前进的步伐。换句话说，也就是我们认为这届秋糖会偏于保守，没能在业界复苏这个关键节点呈现出足够充沛的能量。然而，当我们再次审视这篇意在鼓舞的微信文章时，我们更加清醒地认知到了“亮点”的重要性。“秋糖遇冷”不是一个应当被嘲讽的话题，从中找到蕴含着正能量的闪光处才是正道所在。时间在推移，业界在变化，作为集中反映行业态势的一扇窗口，本次秋糖会在客观上具有揭示行业发展趋势并将其导向正轨的意义，它不该被冷清所埋没，它必须被点亮！

冷暖秋糖

在缺乏足够长的时间维度的前提下，我们是很难对本届秋糖会做出公正评价的。与传统意义上的糖酒会场面相比，本届秋糖确实略显寒酸；然而，本届秋糖上所涌现出的产品、思潮、模式却又有可能产生胜于以往的效果。秋糖冷暖，唯有时间能够给出答案，我们只需客观地去看待。

这个秋糖有点冷

“今年秋糖有点冷！”这是大多数参会者的心声。与往届糖酒会人头攒动的场景相比，今年秋糖无论从参展规模、专业观众的积极性还是名酒的态度来说都显得差强人意。

秋糖数据在说话

在主观的感受之外，记者调查了本次秋糖的官方数据。

数据显示：本届秋糖的商品成交总额为210.7亿元，其中，酒类成交总额为106.6亿元，食品饮料类成交总额为84.3亿元，调味品类成交总额为11.7亿元，食品机械及包装类成交总额为8.1亿元。为了从数据上更直观地体现今年秋糖的状况，记者分别从展厅面积、参展企业、观众人次、会期交易额、媒体支持等五个方面与去年的南京秋糖进行了对比。

经销商去哪儿了？

在本届秋糖还处于筹备阶段时，已有不少经销商表示兴趣不大，而在秋糖期间，又有不少参会经销商提前离开。泸州老窖河北某经销商表示：“本来是想选婚宴产品的，结果在会场逛了一圈，发现大品牌的新产品并不多，感觉很失望，所以19号就离开了。”

除因选品需求未得到满足而提前返程者外，四川某原酒品牌董事长也告诉记者，他带着总经理和市场经理来参会学习，结果跑了两天论坛，感觉乏善可陈，所以也选择了提前走人。

台风即将登陆的消息，更是让不少经销商在20号之前就离开了福州。

不仅如此，秋糖前后，茅台的内部会议、五粮液的系列酒经销商会、洋河微分子酒的闭门会议也未将会议地点选在福州，这在客观上也分流了大量的经销商。

名酒去哪儿了？

“许多名酒企业都把布展现场选在了酒店，这是秋糖会展中心较为冷清的重要原因。”某参会经销商说道。

某品牌运营商向记者透露说，“到福州来，主要是刷存在感。厂家供货紧张，这种状态下我们是不可能继续招商的。这两天确实清静，也没啥人来谈合作，真还有点不习惯。”

随后，记者整理了今年福州糖酒会部分名酒厂家的动作。

从统计的数据来看，不少名酒厂家都没有把福州作为重点的布局，五粮液、洋河、衡水老白干等酒企均把重要的活动或会议放在了其他区域。

这个秋糖不太冷

从传统的意义上来说，本届秋糖的场面确实不如以往火爆，但这并不能否定本届秋糖在产品、渠道、认知等方面所表现出来的重大意义，事实上，这些“亮点”甚至有可能发挥出比以往更为重要的影响。

首先，全国一线酒企在健康白酒领域的纷纷出手进一步明确了酒业意图在大健康产业中切分蛋糕的意图，其中，苦荞酒更是隐隐有成为一个新品类的趋势。

其次，泸州老窖、茅台等名酒企业开始带头主动承担市场责任，把多年来一直在谈论的改善厂商关系落到了实处。这很有可能从底层改良产业结构，给产业带来一系列连锁反应。

第三，在酒类产品的文化挖掘和文化输出方面，出现了以曾品堂等为代表的，经过事实验证的具体商业模式，为酒类产品特别是白酒产品的物质、精神属性双强化提供了重要的参考案例。

第四，在渠道模式方面，“新零售”概念的提出有可能结束电商和传统渠道长期对峙的局面，使其迈向融合的道路。

第五，包括阿里新思潮、“英雄联盟”、“中和定制”等在内的一系列创新思维、创新行动均给酒业带来了极具针对性的启发，“创新正当时”的认知有可能引发产业的大迈进。

一线品牌大打“健康牌”

保健酒、养生酒是本届秋糖会的主流。与以往此类产品多为中小酒厂推出的情况不同，本届秋糖会上，更多的一、二线酒企参与到了这场盛宴之中。

明朗化的“健康酒”

行业资深酒类营销专家田卓鹏表示，酒为百药之长，中国酒类在健康、养生方面的历史源远流长，有着广泛的群众认知和基础。近年来，国家宏观政策鼓励大健康产业的发展，这为酒类健康产业提供了良好的契机。

山东菏泽运达商贸公司刘总则表示：“在以前的糖酒会上，劲酒在保健酒领域一支独大，其他的品牌基本上出自小酒厂之手，品质很难保证，这是健康酒风潮难以持续的根本原因。今年秋糖会上，泸州老窖、西凤、五粮液等一线白酒企业纷纷发力健康白酒，这是一件令人心安的事。”

秋糖会上，保健酒领域的“大哥”湖北劲牌酒业派出了重兵，其产品包括：中国劲酒、毛铺苦荞酒、追风酒、长寿酒、金标劲酒、追风活力酒，以及专门针对糖尿病患者的无糖劲酒等。在9号馆展厅，为培育消费者，提升注意力，劲酒还在现场开展了“轻松扫一扫，好酒带回家”的活动，赠送毛铺苦荞酒、长寿酒的品鉴用酒1400余瓶，有效地实现了与酒商、消费者的互动。

除劲酒外，在保健酒方面大手笔投入的还有吉林大清鹿苑生物科技有限公司推出的“鹿司令”系列保健酒、华佗国药推出的力源保健酒等，他们都在秋糖会上通过门楼、异型广告等形式进行了大力的宣传，其产品规格也多种多样，可以满足不同饮用场景的需要。

参展厂家在接受媒体采访时说，华南地区历来是保健酒的重镇，除了劲酒，椰岛鹿龟、鸿茅药酒、五加皮等也都卖得很好。之所以选择福州进行大的投入，很大程度上是看好当地的保健酒消费氛围，意图吸引福建、广州、深圳等地经销商的关注。

在保健酒之外，更多的白酒主流或一线品牌也纷纷在更大的“健康白酒”的旗帜下开始了进军。记者在秋交会现场看到，此次参展且规模较大的有五粮液生态酿酒有限公司推出的“御园典藏”竹荪酒、泸州老窖养生酒公司推出的泸州老窖滋补大曲、泸州老窖论道酒业推出的绿豆大曲、陕西西凤酒厂推出的豌豆大曲、茅台保健酒公司推出的拉萨玛咖酒、山东孔府宴酒业推出的荷香型健康白酒等。

和以往的泥沙俱下不同，大型白酒企业在此次秋糖会上进军健康酒的现象，被多数经销商理解为行业理性发展的反映。

“健康白酒”

是概念还是行动

“健康白酒”其实并非新的概念。早在2001年，时任天津天士力集团主席的闫希军就提出了“健康白酒”的概念，本刊还专门撰写了《健康白酒新主张》一文，引发了行业的大讨论。

健康白酒基本可以理解为传统白酒中融入药食同源功能因子的新型白酒，其特点就是以“健康养生”为主。相关数据显示：2015年，养生酒领域规模企业共计196家，亏损的仅8家。其2015年的销售收入达300多亿元，增长达18%，利税共计46亿元，上缴税金增加16%。以这个态势来看，其增长的潜力是明显的。

而从健康白酒市场发展的态势来看，2015年春糖火了一把的玛咖酒、桑葚酒、蚂蚁酒等现在基本没有太多动静，正如酒类营销专家肖竹青所言，健康白酒要发展，不能像之前一样停留在“概念”上，而是要在酒的品质、口感、科学生产、质量等环节上把好关。贵州国台酒业总经理张春新在谈到健康白酒的话题时表示：“酒的健康包括酒本身的健康和酒产业的健康，我们倡导文明健康的饮酒方式，这对提升白酒产业的健康有极大的帮助。”

随着消费的升级，消费者对自身健康的关注度也在不断提升，加上这两年一些创新型企业在健康白酒领域不断地培育，健康养生酒的概念不断深入人心，这在客观上为白酒主流品牌发力健康酒创造了条件。而要推动这个品类的发展，主流品牌的动作也是不可或缺的。

大酒企的动作

和小酒企相比，大酒企所推出的健康酒产品无论在品牌还是品质上都更能让经销商放心，而作为一个比较新的品类，大酒企也对其寄予了改善渠道利润，发掘新增长点的希望。

泸州老窖：改善产品，创新饮用方式

今年3月份，泸州老窖股份有限公司董事长刘淼在《泸州老窖健康养生白酒白皮书》发布会上把未来健康养生白酒的发展方向定义为“发现需求、满足消费；创造需求、引领消费”，他希望把养生酒发展成泸州老窖差异化核心竞争力的绿色增长极。此次秋糖会上，泸州老窖把养生酒业产品家族和其五大战略单品一起亮相，足见其对养生酒的重视。

在泸州老窖养生酒展示现场，记者看到一群穿着典雅的美女品鉴师正在为现场嘉宾演示养生酒的创新品饮。泸州老窖的高级品鉴师们会根据各款酒体的口感、色泽和养生功效，结合饮用场景，为每款养生酒打造出最适宜的品鉴（勾调）方式。这种全新的饮用方式吸引了很多现场观众的参与体验。泸州老窖养生酒公司副总经理徐晓东接受本刊采访时说：“泸州老窖滋补大曲是泸州老窖首款健字号产品，在上世纪80年代就已存在。泸州老窖滋补大曲以泸州老窖大曲酒为酒基，选用地道长白山人参、正宗山西浑源黄芪为主要功效原料，辅以麦冬、当归等药材，科学酿制。我们在消费者调研过程中发现，消费者对黄芪、麦冬、当归的气味并不太适应，于是利用定向提取技术，只保留了人参的气味。现在的滋补大曲在口感、气味和颜色上更易为消费者所接受，同时也保留了其健康方面的功效。”

西凤：“喝好一点,少喝一点”

和泸州老窖相比，西凤则更加偏向于概念的强调。

记者在西湖宾馆一楼凌波厅看到，西凤豌豆大曲酒展位前不断有经销商前来咨询洽谈。其负责全国运营的河南孟达酒业总经理贾振铎表示，这次之所以在福州投重金选择热点宾馆展出，一是看准了白酒未来市场发展的趋势；二是自信于西凤强大的品牌影响力。“‘喝好一点,少喝一点’是当下生态、大众化健康白酒的追求方向，很朴实，但却极易得到消费者的认同。我们挖掘西凤酒的传统工艺，并加入了健康生态等元素进去，等于是给了消费者一个购买的理由。这种差异化的路线，经销商们还是很认可的。”贾振铎如是说。

五粮液：给经销商留足利润空间

湖北劲牌酒厂开发的毛铺苦荞酒一年10亿的销售让很多大酒厂看好健康白酒的发展趋势，身为白酒大王，五粮液自然不甘落于人后。10月初，五粮液生态酿酒有限公司出品了“御园典藏”竹荪酒，该产品以五粮浓香白酒为基酒，加入了竹荪、绿豆、葛根等天然食材，在生态感和口感上均有不错的表现，其瓶型为五粮液水晶瓶造型，美观大气，较为适合中高端团购者合作。据其全国运营商相关负责人赵总介绍，这款产品的出台，一是顺应了时下消费者对健康美酒的追求；二是可以改善具有团购和商超资源的经销商的利润，为每个环节都留下较大的空间。

羽翼渐丰的苦荞酒

此次秋糖会上，苦荞酒是健康酒大类中不容忽视的一块。受劲牌公司毛铺苦荞酒一年斩获超10亿元市场份额的鼓舞，行业内的苦荞酒如雨后春笋般涌现，大有成为新品类的趋势。

方兴未艾的苦荞酒

2013年，劲牌公司推出了42%vol的毛铺苦荞酒，宣称其在保持传统白酒形态的基础上，以苦荞、葛根、枸杞、木瓜、罗汉果等为原料，用现代化数字技术将原料的活性成分融入到了酒体之中。在健康的品牌诉求下，凭借“少喝一点为健康”的广告语，毛铺苦荞酒迅速占领了部分消费者的心智。尤其在湖北大本营市场，毛铺苦荞酒更是获得了本地消费者的青睐，这些消费者为毛铺苦荞酒贡献了大部分的市场份额。2014年，毛铺苦荞酒实现5亿元销售，有人预测，毛铺苦荞酒在2016年全年将达到15亿元的销售规模。

毛铺苦荞酒的成功让众多的酒企看到了新机会，不论名酒企业还是地方酒企，都开始研发、推出自己的苦荞酒产品。如五粮液保健酒公司在今年春糖会推出的贵泓国荞酒等。在湖北，各个酒企的苦荞酒产品可谓是遍布大街小巷，秋糖会上，某湖北苦荞酒招商经理说：“苦荞酒是有市场的，我们的苦荞酒去年做了2个亿。尽管苦荞酒的产品到处都是，但对于我们来讲，这是非常好的现象，因为这在客观上营造了苦荞酒的氛围。”      

苦荞酒会是新品类？

苦荞酒会和洋河的绵柔香白酒一样，成为白酒行业中的新品类吗？

事实上，早在十余年前，就有企业生产出了苦荞酒。2003年，监利粮酒公司研发出了国内第一瓶苦荞酒，但为什么直到2013年才让毛铺苦荞酒收获了成功的红利呢？除毛铺苦荞酒营销团队的努力外，更重要的是健康观念在消费者心中的普及。

从品类的角度来说，成功者之所以在市场上占据优势，并不是因为他们比竞争对手做得更好，而是因为他们是所属品类的领先品牌。在当今的市场环境下，除非品牌在所属品类中名列前茅，否则是很难进入、固化在目标消费者心中的。因此，当开发一个新产品的时候，首先要考虑的并不是新产品相对于竞争对手有哪些优势，而是要确定新产品是否能在品类中获得足够靠前的位置。

毛铺苦荞酒延续了劲牌关注健康、关怀消费者的品牌形象，和其降低血脂、血糖和血压的功能非常吻合。按白酒品类应该依据消费者的需求而分的观点，苦荞酒由于能够精准对接部分消费者的需求，其成为白酒的细分品类是可能的。而从毛铺苦荞酒的知名度和销售额来讲，毛铺苦荞酒又俨然成为了苦荞酒的领路人。因此，在营造出苦荞酒的饮用氛围后，未来的局面有可能是毛铺苦荞酒领导着其他品牌的苦荞酒，逐渐在白酒行业中开创出新的品类。

苦荞酒的未来

苦荞酒的出现，无疑丰富了白酒的种类，让消费者有了更多的选择权，同时也鼓舞了白酒行业在产品上的创新。

然而，从健康白酒的角度而言，苦荞酒需要做的还有很多。

首先就是行业标准的问题。在生产工艺上，苦荞酒分为两类：苦荞蒸馏酒和苦荞配制酒。以苦荞麦为酿酒原料发酵、蒸馏出酒的叫苦荞蒸馏酒；以普通白酒为基酒，添加苦荞提取物和颜色的叫苦荞配制酒。市面上的大多数苦荞酒品牌都是配制酒。那么，到底什么样的工艺生产出来的苦荞酒是健康的？这就需要标准来界定。

一位不愿具名的经销商说：“苦荞也是粮食，酿制出来的还是酒的成分。用苦荞来酿制白酒，是一种创新，苦荞所含的黄酮类化合物具有降血脂、降血压、降血糖的作用，但是，现在是没有标准来评定苦荞酒对人类身体的功效到底有多大的。这让苦荞酒所宣扬的‘健康’多少有些尴尬。”

当然，对于本次秋糖会上关注苦荞酒的厂商来说，其未来更多的还是在于市场的前景。某湖北苦荞酒厂家代表表示，苦荞酒在秋糖会上的氛围让他们感到满意，目前，苦荞酒的市场大多集中在湖北，这次秋糖会，让他们看到了走出湖北，有所突破的希望。在他看来，苦荞酒会有更为广阔的市场。

贴近市场的价格和营销

之前，健康养生酒有一个定价比较高的问题，这在一定程度上影响了其大众化的进程，而随着科技和工艺的改进，此次秋糖会上，几款较具代表性的产品的价格根据规格的不同，其终端价定在了100-300元之间。这个价位段，将给产品差异化、利润空间，以及营销落地方面带来一系列的变化。

正如御园典藏的招商负责人赵总所言，他们的出厂价控制得很好，一批价、团购价等层级都有考虑。终端扫码价300多元，消费者拿到手里觉得值，经销商觉得有钱赚，也能保证品质，这样运作起来，关系就很好理顺。

从秋糖会上这类产品的表现情况来看，无论在产品定位还是价格定位上，都更为务实。四川某经销商表示：“劲酒之所以一年有70-80个亿的销量，除产品差异化外，其营销落地确实做得好。主流酒企运作养生酒一定不能陷入到有价无市的怪圈里，你的酒再好、再健康，一瓶动辄好几百，消费者不接受的话，是没有实际效果的。这次走了一圈，无论是泸州老窖的绿豆大曲、滋补大曲，还是西凤的豌豆大曲，其定价都比之前理性，这是比往届突出的优点。”

在记者看来，本届秋糖会上，健康酒的热潮已不再是盲目的跟风，酒企已经在追求产品的个性化和差异化，从而形成自己的风格，并赋予产品独一无二的“卖点”。不仅如此，他们也在不断地强化与消费者的互动，强化喝少一点，喝好一点的健康理念，这无疑让行业看到了健康白酒往正道上迈进的曙光。

厂商合作的曙光

厂商关系的平衡多年来困扰着酒业，不论是大流通时代还是酒业“黄金十年”，厂强商弱的局面长期存在，前几年甚至还出现了魏光华的悲剧。厂商之间过多的博弈并不利于产业的发展，许多年来，厂商关系的改善被反复地提及，但在落实上却总是因为这样那样的客观原因而打折扣。

本轮行业调整给以往的厂商关系带来了倒逼，其合作模式的升级已经成为必然。混改、股份制、合伙人的出现，开始让厂商合作从原来的商贸关系在一定程度上转变为利益共同体。

经过近四年的调整洗牌，在多数上市企业和部分区域名优品牌呈现出回暖迹象的同时，我们也在本次秋糖会上看到了厂商合作新的趋势。令人欣喜的是，这一次，不再只是说说而已。

具体说来，我们在本次秋糖会上看到的厂商合作新动向可以总结为三点：第一，经销商不再是厂家库存转移的“仓库”，强势的单边压货已在大范围内得到遏制；第二，经销商纯粹追求高毛利空间，向厂家要政策的现象大大的减少了。他们更倾向于寻求与有合理、稳定利润的厂家合作；第三，厂家不再把做市场的责任扔给经销商，厂商主导、经销商协力共同开发市场成为潮流。

本次秋糖会前后，部分名酒企业的动作为新市场环境下的厂商关系带来了曙光。

泸州老窖：

厂家承担市场建设责任

10月18日、19日，泸州老窖在福州糖酒会上就旗下国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲等五大单品的市场战略与经销商进行了沟通。其中，几大单品在厂商合作方面都有一个共同点：从经销商做市场转变为依托于经销商平台携手做市场，泸州老窖主动承担市场开发和拓展的责任。

就国窖1573而言，其在市场操作中明确指出：第一，成立专门的国窖品牌公司，让运营和服务下沉到区域市场，提升市场执行效率；第二，公司与经销商对接，费用直投终端，既可以保证费用使用的有效性，又可以避免经销商预投市场时费用核销难的尴尬；第三，采取按月的“定配额”制度，要求库存小，每次进货量少；第四，业务人员考核不再以“压货”多少作为衡量指标，而是考核经销商动销的情况。这一套市场操作准则，在运营模式、费用投入、库存、业务考核等几个关键点都体现出了泸州老窖在厂商合作模式上的优化和升级。

除此之外，泸州老窖特曲在营销策略上也与国窖1573大致相同，除资源投放的方向更集中于消费者的培养和品牌建设外，也明确了在投放时会充分考虑经销商的建议和意见。而在经销商的库存方面，也提出了实行客户月度进货配额制，以此来保证经销商库存数不得超过年度动销量的20%。

众所周知，在过去，做市场都是以经销商为主导的，而历经深度调整期后，这条路显然已经穷途末路。以厂家为主导、经销商协力共同开发市场成为了趋势。泸州老窖的巨大改变，对经销商来说意义重大。

五粮液：

系列酒要“共建共赢”

秋糖会期间，五粮液在大本营宜宾“招兵买马”，再次推动其系列酒的“百亿计划”，于此过程中，五粮液公开表示了厂商精诚合作的重要性，并将其形容为“兄弟齐心，其利断金”。当然，作为白酒浓香大王，五粮液这一次在“共建共赢”的口号之外，也确实拿出了不少实质性的内容。

首先，在策略上，五粮液系列酒会向洋河“学习”。五粮液提出，系列酒要在基础市场上下功夫，学习洋河“新江苏市场”的打造，实施阵地战，完整、系统地推进区域市场内的全面下沉、落地，特别是在县乡村三级市场的下沉。

其次，五粮液认为，系列酒的品牌打造、秩序管控和渠道建设的关键在于行动和执行力，而这一切的根本又在于厂商双方的团队。为此，五粮液成立了系列酒公司，意图建立专业、高效的团队去帮助运营商做好市场；这一团队的打造由市场一线经验丰富的专人负责，要求必须“接地气”。显然，五粮液至少在系列酒层面已经意识到了厂家进行市场建设的重要性。

除此之外，为了真正构建起能者上、庸者下的用人机制，五粮液还有针对性地实行了营销系统绩效考核设计，试图从机制上去调动营销团队的工作积极性。

五粮液在系列酒营销战略上的下沉和聚焦必将依托更为广阔的经销商资源，而在团队建设方面用机制去推动厂家业务员做好经销商的服务工作则是其迈出的重要一步。

茅台：系列酒“混改”，经销商“加盟”

秋糖酒会上，酒业“一哥”茅台在系列酒层面的“混改”再次有了实质性的进展。继广东、河南之后，茅台又在福建“众筹”了一家省合资公司——酱源酒业。

据记者了解，该公司由福建省茅台联谊会为主体发起成立，挑选福建各区域市场前三名的茅台经销商共同出资成立股份公司，旨在集合优势渠道资源，共同做大系列酒。目前，该类型合资公司仅有经销商参与，不过江湖传言，茅台厂家也会参与进来。

事实上，这离茅台提出“混改”已近一年。去年底，在茅台镇召开的年度茅台经销商联谊会上，茅台集团董事长袁仁国提出，要积极探索销售公司在省区和当地经销商结成利益共同体、命运共同体之路。具体说来就是通过参股、控股来发展混合所有制经济，组建新的公司。他鼓励各省经销商进行并购、联营和合作，从而加大资源的协调整合，形成销售合力。

系列酒的乏力始终是茅台的一块“心病”，因此，茅台在系列酒上也是不遗余力的。从其系列酒在小范围内尝试“混改”的动作不难看出，系列酒将是茅台厂商合作模式优化升级的窗口。

“曾品堂现象”的启示

中国的酒文化说了许多年，但到底怎样才能将其落实，到底怎样才能使其成为一种看得见、摸得着的商业模式，一直难有定论。对自身酒文化的发掘、输出已经逐渐成为酒企们的共识，秋糖会前夕，汾酒集团举办了古今结合的，以突出晋文化为主旨的封藏大典、泸州老窖举办了首届国际酿酒大师赖高淮酒文化艺术活动——在酒企逐渐从泥淖中脱身的今天，中国白酒物质、精神双属性的打造再一次真切地摆在了我们面前。

然而，正如开头所说，白酒的文化属性可以从商业角度加以量化吗？其商业模式的打造是不是有例可循？这两个问题在很大程度上影响着酒企的抉择。令人欣慰的是，本次秋糖会上，火爆的“曾品堂现象”在某种程度上为我们提供了答案。

从文化研究到文化输出的商机

不能令人信服的杜撰与夸大和过度的包装是白酒文化在过去所陷入的怪圈，当这一套已经被证明行不通，白酒文化的输出自然就要另寻出路。秋糖会上，以文化为导向，以好酒为基础的曾品堂令人眼前为之一亮：火爆的展厅、30多位酒业大咖的参观取经、十多家酒厂的邀请、上百名意向经销商的咨询……所有的这一切，似乎都在诉说着白酒中人对“酒文化如何输出”这一问题的关注。

10月20日，秋糖会9号区开馆，大卖场式的喧嚣中，曾品堂展区凭借独特的文化场景吸引了大量观展人员的驻足。观展者或震撼于其怀旧风情的酒标墙，或欣喜于重逢老酒的记忆，或赏玩难得一见的“莲花盏”酒器，或津津有味地倾听讲解员描述中国白酒香型之美……他们迫切地想了解每一瓶老酒的文化、每一处地域的故事、每一种品鉴的知识，他们甚至被一张张老酒标背后所隐藏的传承而打动。

有经销商说：“喝了这么多年的酒，终于在这个展馆搞清楚了中国酒是怎么一回事！”也有人说：“以前在酒桌上只知道拼酒灌酒，没想到喝酒原来也可以如此风雅。”

对酒文化的渴望，不仅凸显着当代人对传统文化的追逐，也预示着“文化”将是酒业发展的下一个风口。

颠覆传统经销模式，创新“商业模式”

为期三天的展会，人们对曾品堂展馆的兴趣有增无减。一个接一个的酒商坐下来跟工作人员咨询，如今，渠道变窄、利润压缩、电商抢生意……酒商转型，谋求发展，哪条路才是正确的？

在这样的市场环境中，曾品堂的“逆市上扬”让酒商们看到了新的希望——他们已经连续在江西、湖南、湖北、山东、山西、广西、南京等地开设了30余家酒道馆，并且还在继续增长之中。

据记者了解，曾品堂的根基是长达16年的酒文化研究，他们以上万枚酒标为储备，以上万件各种美酒为实物，找到了一种新的酒业商业模式——以老酒收藏为引导，研发酒文化产品，在符合地域文化的场景中营销。这种由文化场景所营造的饮酒新体验，由于有纯正老酒来保障消费的品质，目前已经通过了商业市场环境的验证，得到了越来越多消费者的认可。

曾品堂创始人曾宇认为：“很多新的商业模式一开始都在烧钱，我们这个项目推出仅仅一年，加盟商就都在挣钱，这说明我们的方向是对的。未来，白酒的下一个风口我认为是老酒文化。曾品堂的运作模式就是基于我16年来对中国老酒的收藏和研究。”

据悉，16年来，曾宇倾尽心力收藏了清代至上世纪90年代的陈年老酒上万种，酒文书、酒资料、酒票近四万件。这使得曾品堂拥有了他人无法替代的核心文化优势，在开拓新商业模式上拥有更足的底气。这些藏品，被已故白酒专家陶家驰誉为“实样酒典”。

两手玩转酒文化

   具体说来，曾品堂在酒文化的商业营销上分为两个层面。

第一个层面是协助酒厂、旅游景点进行空间打造。现在，很多酒厂对酒文化建设都非常重视，如汾酒、古井、茅台、迎驾等都自建了酒类博物馆，在展示酒文化的同时也宣扬了自身的品牌文化，但对于一些区域酒企而言，在挖掘本地酒文化方面还存在许多空白。曾品堂利用对各地区域酒品的深入研究和相对完整的收藏，以及对中国酒文化的深厚了解，对传统美学营造的把控能力，可以协助这些酒厂或产酒地旅游景点进行“酒文化空间”打造。在本次秋糖会上，曾品堂就打出了——“酒厂旅游，找我们！”的口号，吸引了许多酒厂前来咨询。据了解，仅20号当天，就有十多家酒厂前来咨询。曾品堂所擅长的酒文化输出被证明是有市场的。

第二个层面是通过加盟酒道馆，定制具有当地文化情怀的复古性文化酒品。现在卖酒得找个理由，首先酒质要好，其次也要有能让消费者动心的文化链接，比如当地的人文，当地老品牌的故事等等，这就让通过酒文化的研究和创新，复兴出新的酒品有了现实意义。

曾品堂推出的“酒道馆”加盟模式即是以复兴地域酒文化为目标，通过对当地酒文化的研究来生产当地消费者所喜欢的酒品，从而实现用创新的消费场景来完成复古文化酒的销售。

在酒道馆的空间打造和复原产品的研发上，曾品堂要求处处贴近消费者对本地酒文化的情感需求，拒绝千篇一律的复制。这一模式的核心在于深入研究该区域的酒文化，并有针对性地开发出具有其文化属性的酒瓶、酒具、酒标，以及当地人所喜爱的酒体。

在曾宇看来，他的酒道馆是独树一帜的，在这里，人们不仅可以买到陈年老酒，还可以体验到复原的当地美酒文化，再结合当地的风味美食，一种新的酒类消费场景便应运而生了，这是对中国酒文化的挖掘和弘扬。

据曾宇介绍，在这方面，曾品堂本身有着强大的产品研发能力，同时在设计包装等方面也有高薪聘请的深圳、广州等地的设计高手助阵，可以在产品的文化性和精美度上做到出类拔萃。

“新零售”破解 酒业电商迷局

酒业深度调整给了电商在行业里肆意驰骋的契机，近几年来，酒业电商用火箭般的速度经历了B2C、O2O和B2B时代。不断兴起的酒业电商模式冲击着传统厂商的心理防线。

阿里巴巴集团董事局主席马云在杭州云栖大会上抛出了“新零售”的概念并断言纯电商将死，他的这一观点，事实上已经在酒业内得到了部分的印证。无论是此次秋糖会上各种峰会、论坛的思潮，抑或是近年来较具代表性的酒业电商举动，都开始有意识的去融合线上、线下、物流、服务等关键元素，以期构建新的销售模式。

何为新零售？

马云认为，在未来，线下和线上将深度结合，再加上现代物流，以及服务商利用大数据、云计算等创新技术所打造的一系列服务，新的零售概念将占据主流地位。纯电商的时代很快就会结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领全新的商业模式。

我们可以从马云的概念中至少抓住新零售的三个关键点：第一是在新技术的基础上实现线上线下的深度融合；第二是新零售的目标是整合服务；第三是新零售比纯电商或纯零售具有更高的效率。

为了更全面地理解新零售，记者又整理了各行业诸多大佬的观点。

小米科技创始人雷军认为，不管电商还是线下的连锁店、零售店，本质上都需要改善效率，只有改善效率，中国的产品才会越来越好，中国老百姓的购买需求才会极大地释放出来。显然，在雷军看来，新零售的本质是改善效率。

无独有偶，阿里巴巴集团CEO 张勇也认为新零售的核心在于高效：“利用互联网的思想和技术去全面改革和升级现有的约30万亿社会零售商品总量，使得中国消费者日益升级的消费需求可以得到有效的满足，使得整个商品生产、流通、服务的过程因为互联网、大数据的广泛运用变得更加高效。”

而乐语通讯总裁朱伟则给出了新零售的三个关键词——智能、新奇、好玩。他认为，老百姓已经从传统的物质消费进入了精神消费，很多商品不再是必须的需求，但是玩乐却一定会成为大家共同的追求。

新零售的概念终结了“电子商务冲击传统产业”的说法，电商和传统渠道从相互独立、冲突走向相互融合的结局被指明。这种新的渠道销售模式将以精准化和体验为主，在了解消费者的基础上去满足并引导消费需求，并从生产源头上改变一切。

酒业新零售

中国社会的零售总额超过30万亿元，其中，白酒产业的零售总额超过了万亿元。事实上，零售业的线上线下融合早已在进行之中，阿里投资苏宁、京东投资永辉都是其代表性的案例。那么，新零售又将牵引着酒业走向何方？

从最朴素的角度来说，新零售对酒业至少有三点启发，一是阿里所谓国内最大的电商巨头，其所提出的新零售定义能够帮助酒业认识到纯电商之路的局限性，从而为强调体验的酒类风味食品找到更合适的销售方式；二是有助于传统线下渠道商摆脱妄自菲薄的心态，进而认清自己的价值所在；三是可以让酒业明白“触电”的核心不在于有或没有线上渠道，问题的焦点在于如何提升效率。

其实，酒行业对“新零售”的探索步伐一直没有停止过。例如酒仙网以“竹林计划”布局线下渠道，弥补其线下的短板；例如1919酒类直供以线上为主，立足酒类连锁，用线下的发展来推动线上营销，打通线上线下，意图形成酒业最具竞争力的O2O的做法，以及华龙酒直达和酒便利等。而今年众所瞩目的“酒业英雄联盟”所打造邸达电商平台虽然从传统渠道切入，但其整体模式也坚持了线上线下的深入融合，并且在物流整合服务和大数据运用层面更加贴近新零售。

   其中，酒仙网是酒业电商里进行系统性创新的一个典型例子，非常符合马云提出的“新零售。”

曾经，B2C是酒仙网主要的业务，在酒业去库存化的压力减小，传统渠道变革势在必行的大背景下，酒仙网认为，未来，酒业的销售主旋律将是以数据为核心而构建起的精准营销、体验营销、社区营销与全方位服务。在此认知下，酒仙网开始在B2B和O2O方面发力。2014年6月9日，酒仙网旗下的O2O产品“酒快到”正式上线，并在北京、上海、广州、杭州等11个城市进行试运营；2015年11月，酒快到发起中国连锁酒行联盟，即“竹林计划”；2016年7月，酒仙网做深 “竹林计划”，与10家公司共同出资设立了控股子公司酒仙联合供应链管理（北京）有限公司。

在转型过程中，随着“酒快到”O2O项目的不断深入，酒仙网不仅实现了对第三方物流的融合，也花费巨资在天津、上海、广州、武汉、成都等五个城市设立了仓储中心，组建了自营物流队伍。

创新正当时

10月20日，由全国糖酒商品交易会办公室主办，九石天使会、新食品杂志社、糖酒快讯网承办，吉林大清鹿苑保健科技有限公司协办的“创领产业新经济——中国酒类食品产业新创经济领袖峰会”在福州海峡国际会展中心二楼多功能厅隆重开启。会上，大量的业内外重量级嘉宾汇聚一堂，就国内的酒类食品行业创新问题进行了热切的讨论，在他们看来，无论就宏观的经济形势还是具体的产业态势而言，创新都正当时！

虽然从本届秋糖会来看，“创新正当时”尚未成为酒企的主流观念，但仍不乏闪光点的存在。

阿里巴巴新思潮

阿里巴巴集团副总裁、阿里巴巴零售通事业部总经理林小海在本次秋糖会的“创领产业新经济——中国酒类食品产业新创经济领袖峰会”论坛上以阿里巴巴的系统性创新为鲜活案例，阐述了新创推动阿里巴巴商业帝国建立的道理。林小海这番话的背景，是阿里巴巴集团董事局主席马云提出的未来五大新趋势：新零售、新制造、新金融、新技术与新能源。马云断言，这五个新的发展将会深刻影响未来的世界。

马云的五大新预言对应着酒业的创新升级，而以本次秋糖会上所展现论，目前，新零售、新制造和新技术表现得尤为明显（新零售部分后有独立阐述）。

新制造

马云认为，新制造的要点是智慧化、个性化和定制化，如果不从个性化和定制化着手，任何制造行业在未来都一定会被摧毁。马云的这一观点和本次秋糖会上涌现出的定制新思路、新模式相呼应。我们发现，酒业中的定制正在从过去的包装定制发展为涵盖文化挖掘、文化输出、酒体设计、氛围营造等一系列立体、深度的定制模式。

本次秋糖会上，不管是好玩、新潮的Mr.lure，还是以“降三高”为功效，在原有基础上改善了工艺和口感的苦荞酒，乃至是针对有线上消费习惯人群所量身定做的“爆款”，都反映着新制造在酒业内不间断的渗透。

新技术

在马云看来，新技术的发展是由新资源所支撑的。在过去，石油和煤撑起了各项技术的发展，现在，数据将成为另一项极为重要的资源。

本次秋糖会上，基于大数据的各项新技术的出现印证了马云的说法。

事实上，新技术在酒业内大致可以分为两个层面。一个层面是从大数据里准确找到消费者对产品的需求，并藉此由酿酒工程师们对酿酒技术进行不断地革新，并开发出新的渠道模式、包装风格、品牌诉求等；第二个层面是借助大数据来改造自身内部，大幅提升管理方面的效率。而这两点，恰恰是本次秋糖会上较为集中反映的亮点。

基于互联网、基于大数据的改革正在成为酒业的主流，我们相信，本次秋糖会上所展现的只是冰山之一隅，这一潮流，必将为酒业创造极为广阔的想象空间。

“酒业英雄联盟”的创新

在本次秋糖会的新创经济领袖峰会上，华泽集团董事长、金东资本创始人吴向东凭借其今年在“酒业英雄联盟”方面的作为当选“2016年度中国酒类食品产业十大新创经济领袖人物”。目前，“酒业英雄联盟”获得了近8000名千万级经销商的支持，并有3000余名经销商签署了“邸达科技”服务协议并支付了十年服务费。可以说，“酒业英雄联盟”今年在产业系统性创新领域表现突出，其在商业模式、业务跨界、新社群、新经济以及电子商务等领域的创新对行业有着启示意义。

不掠夺，做增量

行业经过三年多的深度洗牌，各种新模式层出不穷，经“互联网”包装的商业模式对传统渠道商带来了很大的冲击。传统渠道商转型、升级或优化已然迫在眉睫，但同时，“转型找死，不转型等死”的悲观、迷茫情绪也在业内悄然蔓延。

面对各种新模式的诱惑，渠道商们心存犹疑，举棋不定。

在这样的乱局中，吴向东指出，不以传统渠道商利益掠夺为前提的新模式就是具有价值的模式——这样的说法，实质是行业当前存量再分配与创造增量的碰撞。

显然，存量再分配对于传统渠道商而言是一轮血腥的洗牌。吴向东以及“酒业英雄联盟”的整合逻辑走的是另一条路，即做增量。这在“酒业英雄联盟”的商业蓝图中体现为两点：第一是坚持结盟上下游，大力肯定以茅台、五粮液、洋河等为代表的名酒企对联盟的价值；第二是融合了投资、金融服务、物流整合服务、新经济以及大数据等诸多跨界元素。目前，联盟的第一个10亿元规模的航空投资项目已经签约落地，其在跨界的道路上已有实质性的突破。

去中心化

吴向东指出，一个社群组织或平台要想真正成为一个伟大的商业生态圈，它所必须遵从的一个原则就是“去中心化”。

在他看来，一切“中心化”的渠道改造，其背后的实质都是对传统酒商利益的掠夺与绞杀，因此，“酒业英雄联盟”必须建立在“去中心化”的基础上，要能够鼓励自由市场经济，利益也必须被分享。

具体到生意层面，以联盟为基础的邸达电商就是打造一个类阿里模式的去中心化平台。

无论是平台的B2B还是O2O业务，发起者都是平台的入驻用户而非邸达平台本身，这与阿里巴巴大平台只为用户提供做生意的载体有异曲同工之处。而这也是邸达电商与那些着眼于平台自身资源整合和存量再分配的中心化平台的最大区别。

简单来说，“酒业英雄联盟”的成员都可以在这个平台自由贸易，平台对于他们的核心价值在于低成本的互联网改造、高效连接，以及规模化的放大效应。

利益之外

今年6月，浙江酒商盟友叶岳通库房遭受火灾，损失惨重，短短两日内，他收到了来自“酒业英雄联盟”中的5000多位成员（含联盟工作人员）的，总计70余万元的善款。

在这个惯于以纯粹利益为联盟体“粘合剂”的时代，吴向东及其背后的“酒业英雄联盟”主张“以心相交，方能久远”。吴向东强调：“一群人（联盟）如果纯粹抱着逐利的心态，是走不长远的！”  

从“利益共同体”到“命运共同体”，“酒业英雄联盟”给予经销商的不仅仅是商业利益上的满足，除了事业合伙之外，学习、社交、生活、情感等诸多元素也被包含其中。

加入“酒业英雄联盟”之后，每周都有免费的讲座，而且讲座的内容也并不局限于酒业，而是囊括了宏观经济、趋势预判、人生哲学以及处世之道等方方面面。更难能可贵的是，联盟的服务团队会将讲座内容制作成“文字+录音”的形式，一对一地发送给各联盟成员。

从纯粹的利益捆绑到盟友间的命运相连，在“新社群”的玩法上，“酒业英雄联盟”给出了全新的答案。

不赚差价的B2B平台

继B2C、O2O之后，酒业B2B平台又迎来了自己的春天，在“酒业英雄联盟”的签约盟友数突破6000户之际，承载着联盟生意的邸达电商平台浮出了水面。

与当下诸多赚产品差价或以补贴用户的方式来扩大规模的B2B平台不同，吴向东认为，B2B模式的本质是以规模取胜而不是赚产品的差价，因此，平台上的生意额要是没有足够大的规模，就体现不出其价值。

在吴向东的设想里，邸达B2B平台未来的盈利点有三个：一是金融投资借贷服务；二是区域大物流仓储的整合服务；三是大数据。

以业务撮合做大规模，以规模化业务后所衍生的增值服务来赚取利润。吴向东的酒业B2B电商逻辑无疑给行业指出了一条新的探索之道。

从垂直定制到平台定制

新创经济领袖峰会上另一名吸引眼球的新创经济领袖人物是泸州大夫第酒类销售有限公司董事长李德印。他所主导的中和定制模式新创性地将以往的垂直定制系统性地升级成了平台定制。简而言之就是通过中和定制平台，能够让大师工匠的技艺不再受困于企业之隔、香型之别。

开放、共赢的中和定制

中和定制其实是中和定制同盟会的核心，其商业模式为“大师酒庄+养生理疗+高端定制”。中和定制同盟会实质上是一个以“大师工匠技艺+酒庄酿造+互联网+分享经济+平台+众创”的联合商业体。它一方面可以让大师技艺、工匠精神、白酒文化以艺术的形式完美地展现出来，并以商业价值的形式让人们感知到白酒的价值和人文情怀；另一方面也能促成包含酒庄、旅游、养生理疗等在内的多元化高端定制，进而推动白酒产业整体的发展。

在新创经济领袖峰会现场，李德印与“创领产业新经济”项目传播总顾问兼峰会特邀访谈嘉宾主持、凤凰卫视言论部总监、《时事开讲》节目主持人曹景行在现场对话交流单元时谈到，中和定制同盟会是一个依托于互联网手段而打造的定制酒资源型平台。“在这个平台上，我们大力倡导人们加入酒庄酒的研制、开发和定制，通过身体力行的各种营销模式的展开，让从业者和人们理解到酿造技艺的博大精深，感知到传统与传承的重大意义。”

通过大量的调查研究，李德印发现，定制酒的受众人群面积很大，基本涵盖了所有商业渠道和各类有基本需求的商业群体、个人，而只有将产品与消费者结合起来，参与进去，让客户在消费的同时提高其参与感和幸福指数，充分体现品牌价值和个人价值，客户才会愉悦，企业才能顺利地完成既定目标。

基于此，李德印设计了一套商业模型。在这套模型中，中和定制同盟会通过搭建大师酒庄来打破中国白酒的门户壁垒，让各大企业、各大香型的大师们能聚集起来，施展各自所长，把自己的技艺精华传承下来，并让消费者能享受到由精湛技艺所酿制的美酒。“一方面让大师技艺、工匠精神和产品完美结合，展现于消费者面前，提高其因酒而产生的幸福指数；另一方面，也可以通过商业的形式反哺为白酒行业做出突出贡献的酿酒大师。”李德印表示，这是中和定制同盟会积极构建以季克良、王国春等国宝级酿酒大师为名的、展现其酿酒特色的酒庄的缘由。

由于有多名酿酒大师参与酒庄酒的研制、开发和定制，中和定制从一开始就走上了融各家之长的道路，其平台属性十分鲜明，从而有别于传统定制酒所常见的垂直定制模式。

除平台定制外，中和定制还有一个创新之举，即将微商模式融入其中。“传统微商中，消费者永远是消费者，而在我们这个商业模式中，消费者不仅是消费者，同时是投资人，还是合作伙伴。”据李德印表述，中和定制将拿出产品的50%销售金额，以二级分化的返利政策分配给商家，让消费者、经营者相互间层层受益。购买成功后，中和微商系统自动默认生成专属个人的二维码，通过扫描该二维码来购买的消费者，将终生捆绑。”

中和定制助推转型升级

“推出中和定制模式是为了通过中和定制同盟会把志同道合的人聚集到一起，开创‘消费就是创富’的酒类营销新模式。我们希望中和定制成为企业转型升级的利器。”李德印表示，三次行业大调整已经证明了产品是企业转型升级的利器，而随着社会生产力和生产技术的极大提升，以及人们消费需求的升级和理性，更具品类细分属性的产品将获得更好的发展，而以个性化需求为核心的定制酒就属于这一范畴。

“定制酒本身就是把白酒产品跟大众消费有效结合，使其产生黏性的一种手段。从这个角度而言，定制酒是行业发展的必然。相比普通产品，它更能贴近消费者。” 李德印指出，不同于以往特供酒的单位定向性和非公开消费，定制酒的消费群体主要分为个人定制、企业定制和社会团体定制，其进入的门槛不高，也顺应了时代的要求。在他的倡导和推进下，泸州大夫第酒类销售有限公司推出了由泸州老窖集团下属全资子公司、承担泸州老窖集团全国定制酒业务生产任务的泸州酒庄出品的中和定制酒。

值得指出的是，基于“大师酒庄+养生理疗+高端定制”的商业模式，中和酒庄在酿酒工艺的把关上更为细致，该酒庄的酿酒原料采用糯红高粱，制曲主体原料为软质小麦，发酵容器为老泥窖，续糟发酵酿制采用开放式的操作，其酒质窖香浓郁、尾净余长。

中和定制的发展之路

在10月20日召开的中和定制酒发布会暨答谢晚宴上，中和定制同盟会董事长林易透露，将挟风雷之势对全国空白区域进行更一步的市场开发，他们将通过对定制酒市场的梳理布局，协助各地分公司策划成立联盟体，对省级、市级、县级及特殊渠道进行开拓。

在渠道架构方面，李德印指出，由于中和定制酒本身就是基于一种平台资源的释放，故而在设计创新商业模式的时候就已经避开了传统渠道。所有的定制和产品销售都是在同盟会员中展开的。“我们设计了省级运营与地级销售两级平台，整合各类团购渠道和消费主体。消费就是创富，推广就有回报，这符合中央提出的全民创富主旨思想，同时也大量地整合了销售团队，改制了合作方式。用联盟式的商业方式来聚合所有的合作商，打造和平共赢的环境，这和我们的设计初衷是吻合的。”

在运营模式方面，中和定制同盟会将产品分为个性定制、企业小规模定制、运营商定制三类，按照代理商与互联网时代的商业分配机制，打造多元化销售网络，跨界整合，谋求资源共享，提倡全民营销，并通过中和定制联盟将资源有效连接起来，加速定制酒产业实现品牌资本化、产品资产化、渠道网络化、库存证券化。

在渠道挑选方面，李德印强调，中和定制同盟会所寻找的合伙人首先必须是一个堂堂正正的人，“我们不看重合伙人有多少钱，因为以钱结盟的团伙最终必然因钱而分道扬镳，我们的合伙人必须得认同泸州老窖集团定制酒运营公司的经营理念，合法经营，积极主动地配合集团总公司发布的即时性政策。加入中和定制同盟会，象征性的缴纳一定的保证金就可以了。只需完成集团规定的网点开发直营数量，接受集团公司对各季度分阶段进行的销售任务与定制任务的考核。”他进一步表示，之所以设立这样的基础门槛，本意就是要甄选同道中人。“要搭建定制酒这样的全国性大平台，就要让所有志同道合的合伙人在这样的平台上受益。”