2016年11月15日，由90天使会、新食品杂志社、糖酒快讯网和仁创会展联合主办的2016华中（湖北）食品产业年度发展论坛在武汉国际会议中心举行，资深实战专家、黑格咨询董事长徐伟、观峰咨询董事长杨永华以及武汉大德天成商贸有限公司董事长姚成洲、湖北立阳工贸有限公司董事长陈锦鸿、湖北怡亚通股份有限公司副总经理刘太平等大商共聚探讨转型升级之道。

从今年年初，五粮液提价、茅台控价策略的推出让不少业内人士似乎看到了白酒行业的曙光。然而白酒行业升温并没有给整个市场带来巨大的喜悦，相反，更多的经销商对未来的销售之路产生了迷茫。在这一轮大浪淘沙的洗礼中，失败者有之，同时也诞生了许多的佼佼者开始引领行业潮流。

当下的白酒之路该如何走？未来契机又在何方？通过一场头脑风暴，一次心声的撞击和对成功经验的探讨，也许能够从中找到当下白酒市场的格局和潜藏的力量。

首先行业专家站在整体格局对近年来酒业发展趋势进行了分析。

“行业全面复苏是假象”

现在白酒行业升温升级主要来源于产品价格的增长，不是量的增长，这也是生意难做的根本原因。事实上，当下只有优质企业实现了复苏：一种是高端产品，如茅台、五粮液产品；一种是以区域名酒企为主。

黑格咨询数据显示,无论是从消费者群体还是户均消费来看,白酒均呈现出不同的降幅。过去三年间,品类的渗透率从72.7%下降至68.7%。这也意味着，每百户居民中有4户没有再购买过白酒，户均饮用量也有一定程度的下降，而户均购买的频率和购买量同样在下降。

中国消费者正在接受时尚健康的消费理念，喝好酒的需求大面积提升。在湖北做经销商的朋友对此更有感受，毛铺苦荞的渗透和增长正在改变湖北白酒市场的格局。

目前，中国白酒行业趋势呈现出十大特点：

1、行业总量在回落；利润增长有点难!

2、全面复苏是假象；生死存亡是现状!

3、直销模式走不远；创新是步履维艰!

4、健康白酒是热点；法规标准待规范!

5、散酒品牌在回归；商业返祖有规律!

6、资本并购显急促；外行消化难点多!

7、消费升级在两端；中间价位很平稳!

8、人口结构在变迁；短期不能补红利!

9、全民互联网时代；5-10年是一个时代。

10、回归传统渠道链；是从真实到简单!

“经营管理是难题”

在这个阶段，市场已经呈现出三个趋势：中产阶级崛起，个性化需求崛起；互联网崛起，顾客体验逐步取代品牌号召力；产品升级，主流换代。

面对主渠道丧失，渠道成本升高，经销商该如何应对？首先要明白重构期经销商的市场难题。这个难题有两个：1、渠道成本增加，渠道忠诚度降低；2、渠道占有率提高，销量没有提高。在重构期，市场运作出现了四大转变，即市场运作思维从卖转向买；从抢占终端资源到实施顾客体验；渠道商从合作关系走向市场联盟体；经营导向从“兔子鹰”战略走向“孩子狼”战略。

根据观峰对200多位经销商的深入访谈和阶段性跟踪研究，发现大部分经销商之所以不成长，或者阶段性的成长，一直停留在“夫妻店”阶段，是因为他们成为了市场高手，没有成为经营和管理高手，而目前困惑大部分市场发展的核心问题，是经营和管理问题。

那么，聚焦到湖北市场，如何进行破局呢？

破局路径

白酒行业出现的困顿来源于总量过剩，结构不足，但该问题背后的机会是：量在萎缩，价值在提升。所有行业不仅结束了扩容式增长，进入了挤压式的慢增长，而且进入了过剩时代。主要矛盾是总量过剩与结构性（个性化）不足的矛盾。与行业困顿直接相连的市场反应是过剩造成的动销难题。因此，营销必须改革。

过去，深度分化和铺货率是营销的重点，但如今，渠道占有已经过时，如何重构产品品质，满足消费者的需求成为亟待解决的问题。

路径一：地方名酒产区品牌化格局

川黔苏皖四个产区全年有2810亿元的白酒销售额。最早提出产区概念的是四川和贵州提出的白酒黄金金三角，当时引发了全国其他区域白酒的恐慌，洋河率先反应，通过江淮名酒带传递苏酒的价值。

从川黔苏皖产区不难看出，做大产区概念，意味着产区、品质能得到认可。未来的鄂酒大产区概念形成需要鄂酒品牌机体贡献力量，一方面做大产区概念需要地方政府的扶持与推动,另一方面也需要鄂酒品牌共同做大做强市场来支撑。

路径二：地方名酒香型品牌化破局

众所周知，茅台做大了酱香型,崛起了茅台镇产区。汾酒做大了清香型崛起了山西产区，西凤做大了凤香型牢牢掌握陕西市场，山东群雄并起芝麻香助推了鲁酒崛起。对于鄂酒品牌而言，做大香型才可能做大产区，做大鄂酒的香型概念,鄂酒品牌才可能整体迎来大发展，鄂酒品牌才可能被广大消费者认知。比如，劲酒作为第一保健品牌，理论上可以带动区域保健酒群体的发展，在香型破局方面，苦荞酒也是不错的探索。

当下，鄂酒有知名品牌，但没有实现香型品牌化。鄂酒有很多做得不错的企业，但是对产区的价值、鄂酒品牌化带动不大，原因是香型品牌化未形成板块特色。鄂酒对内没有形成自身特色,对外没有形成板块特点( 如川浓香、晋清香、黔酱香、鲁芝麻香)，所以湖北酒品牌的特点是本土省内强势省外弱势。

路径三：地方名酒的体验营销与旅游品牌化破局

如今，单纯为卖酒而卖酒的时代已经结束。检索贵州洞藏青酒、酒鬼酒、迎驾贡酒、古井贡酒四家企业的发展逻辑，不难发现，旅游资源对于品牌的推动至关重要。体验营销与旅游品牌化,几乎成为近些年地方名酒厂崛起的重要模式。

现在，旅游也发生了价值改变，上车睡觉下车拍照不再是旅游者推崇的价值，未来体验旅游将成为旅游的核心追求。

对经销商而言，铺货已经不是什么难题，而动销却让人难以保证。所以，必须注重顾客体验，敲开顾客的嘴，才能真正实现产品价值。

路径四：地方名酒小而美的定制模式

定制酒可以提供更多附加值，向有资源的经销商输出模式、团队和管理。

定制酒主要有三大场景：一是普通大众消费者层次的标准定制产品；二是中产小资群体的中度定制；三是富人全体的深度定制。根据定制的场景不同，产品在定制细节上也会有所不同。

对话：赚钱难&不赚钱面面观

路径已经清晰，具体市场流通很大程度依靠经销商的力量，而这次聚焦湖北市场，我们也邀请到该区域酒类运营中的佼佼者参与专家的高端论坛，分享商业智慧。

姚成洲，2007年成立了大德天成食品有限公司。通过创建企业文化，制定公司愿景，树立良好口碑，获取了黄鹤楼、白云边两大白酒厂的青睐，并创造了襄阳白酒市场一家公司成就两个厂家两支大单品的神话故事。今年，姚成洲又开辟了全新的商业模式——与白云边合作定制模式，改变了畅销不赚钱的现实问题。

陈锦鸿，五粮液、五粮醇、五粮春、绵柔尖庄品牌湖北平台运营商，是五粮液公司华中营销中心副会长合作单位，销售额已过亿元。“选择比努力更重要。”这是陈锦鸿一直以来的观点。从劲牌公司大区总监到创业运营一个品牌，他始终坚持做好一件事：成为湖北市场一流的五粮液集团品牌运营经销商。

此外，还有怡亚通，作为中国第一家上市供应链企业，今年还将发布全新平台“星链”，进一步整合供应链上的中小零售商，打造集O2O商店、消费金融服务等于一体的未来商店。这样的成功案例还有很多，而这些理念和模式都为迷茫的酒水市场带来了生机和活力。

Q：经销商真的赚不了钱了吗？

姚成洲：在大环境一样的情况下，我们如何实现财富的增长。首先是选择，选择什么样的上游和产品，选择错误就很容易遇见赚钱难的问题。现在消费者不缺产品选择，社会上也不缺人才，但是为什么消费者和人才会选择我？要从经营理念和选择上多做反思和调整。

陈锦鸿：不赚钱是个伪命题，因为有人还是在赚钱，只是赚钱不如过去容易。在这样的时代背景下，主导方从卖方转到买方。如果说不赚钱，那是因为经销商自己的调整还不够。赚钱难，就要反问自己：为什么不赚钱？凭什么赚钱？怎么样赚钱？其实，行业难做，这将是未来的新常态。我们现在要做的是要怎样突围，从而巩固自己的地位。首先是要确定自身定位，是要做个小经销商，卖产品？还是把行业当做自己的事业？这样就需要提前布局，进行资源的配置，以达到自身的提升。其次是赚钱要靠自己，选择好的品牌进行合作。

刘太平：为什么不赚钱，主要是大环境，特别是电商，有人说马云把中国的实体经济全部冲垮了，我觉得说得对，也不对。他带来了商业创新，我们市场上不差钱，但是赚钱的方式变化了，“独狼”再也没有很好的生存空间，我们能不能把区域的渠道梳理清楚，结合金融思维，用整合创新的思路，让我们思维有个很好的释放，能够为更多人提供价值。

徐伟：经销商应该客观看待赚钱难的现象。因为首先在宏观上，行业现在正在经历去库存、去产能、去泡沫的阶段，这就决定了价格回落、销售回落等现象出现；第二是微观上，经销商现在盈利难，并不是不赚钱。其实现在的经销商享受着相对合理的利润区间。过去经济的高增长，让各行各业享受了暴利时代，现在的低毛利时代是未来三五年甚至更长时间的常态。经销商要做的是要尽力提升毛利率。

杨永华：没有管理的规模意味着风险，意外会更多，人才流失就意味着净利润流失。量的增长已经没有过去快速，很多人没有考虑边际成本，要规避量的流失、利的流失，同时资金的利用率有待加强。多卖不多赚，这就是趋势。

Q：如何让自己过得更好一点？

姚成洲：我大学毕业后成立了一个商贸公司，2016年，是我在酒水事业第三个十年发展的第一年，在来武汉之前，我经历了不同时期的机遇调整，虽然大的环境不好，但新的模式让我们找到了勇气。现在畅销的不赚钱，但是定制模式是零成本，想卖依然卖得动。所以，现在我们要让白云边的定制更简单，需要找到新的机会去攻取。

陈锦鸿：练好内功是关键，因为再强的武功高手都是从基础内功练起。对于未来我有两个体会：一是在回归中坚守，要做好服务工作，满足消费者需求。过去经济与行业的发展使得人们变得浮躁。现在是要回归，扎实做好自己的工作。二是要有创新的思维看待发展，但不能迷信创新，在创新的过程中，保持初心，不能浮躁。无论未来是大联盟还是厂商一体化，只是分工更明确。我们要明确脚下的这条路，把自己的塔基做好。看好脚下的路，要走稳，就要构建自己的核心竞争力。

刘太平：零成本无风险是不够的，批发商要想快速的突破出来就要有合伙人计划，拥有自主权。做好选择，做好规划。一旦确定了要做合伙人，投入会更大一些。尤其是双方的思想显得更为重要。

徐伟：现在的经销商要根据自己的能力做选择，你的资源如果不匹配，选择太高的平台是不能成功的。

杨永华：要成为顾客的导购员这是最重要的。在我从业的这些年，顾客的主线是不变的，要有服务的理念在里面。

Q：现在应该为未来做什么？

陈锦鸿：我们未来是想要成为什么样的，决定我们现在做什么。我们的愿景很重要，我们一定要有一个清晰的未来认知，这样才能为未来做好充分的准备。

姚成洲：我一直在思考这个问题，因为我们以前吃过亏。我们是行业的一分子，那我们就要为行业的未来趋势和模式做思考。2006年，我从甲方到乙方，2011年回湖北，因为我看好五粮液公司的系列酒在湖北的机会。未来，品牌就是价值，要有发现市场的机会。我创业第一阶段就是要把五粮液系列酒的名酒效应在湖北做出来，第二阶段也是要创新，形成一个大联盟，紧密型的大股份制公司，未来是更开放的思维，发展需要平台，老板越来越少，合作伙伴越来越多。

刘太平：这是个非常重的话题，作为一个企业，不论大小，都有一个共同点：把事业做得更大，这就要下定决心，互相选择，放开思维。

徐伟：为了明天做好今天，希望经销商能够就所听所学所想转化成实际行动。

杨永华：低头拉车的时间太长，还应该抬头看路。只有找到未来趋势的时候，才知道如何抉择。