“分水岭”，是今年“双十一”电商的关键词。曾经的“名酒低价噱头”、“贴钱促销战”在今年并没有上演，相反酒仙网与1919纷纷提出健康“双十一”的概念，向行业展示平台自身的盈利能力。没有了口水战、价格战后的“双十一”，更呈现出三大特点：一是价格战熄火，茅台、五粮液、洋河等品牌的价格与线下价格相差不大；二是酒企自营或自建平台正在崛起，成为“双十一”的焦点；三是综合类电商平台开始介入酒水电商蛋糕的切分，天猫平台在酒业“斩获”约10亿元。从今年双十一各大电商平台的价格来看，酒类垂直电商平台与综合类平台在价格上已没有明显优势，甚至综合类电商平台的价格还更低，失去价格优势后的酒类电商平台未来将走向何处呢？不一样的“双十一”又将带给行业什么启示？

、

盛宴之下，“双十一”电商转身

今年，天猫在“双十一”交出了1207亿元的成绩单，其中，酒类交易额在业内专家估测下约10亿元，双双刷新纪录。除了天猫平台创新高的数据外，这场“剁手党”的狂欢盛宴与往年又有了不同。吃瓜群众期待的酒仙网与1919的价格战并没有上演，双方反而“携手”打造健康“双十一”；以茅台、洋河为代表的名酒品牌自营电商异军突起，在气势上已与垂直平台商平分秋色；天猫、京东、苏宁、国美等综合性平台商已“瞄准”酒类这块蛋糕，开启跨界“打劫”模式。

从价格战到求盈利

2011年，酒仙网以单日突破1000万元销售额刺激了传统酒业的神经，而随着1919、中酒网、购酒网、也买酒等加入战团，“双十一”也逐渐成为电商“争名上位”的盛宴。而酒业在经济下行和政策打压下，线下库存“泡沫”为线上价格战提供了机会。由此，每年“双十一”的名酒低价噱头、贴钱促销战都成为行业关注的焦点，尤其以酒仙网和1919的电商头把交椅争夺战为甚。

不过，今年的“双十一”，垂直电商们似乎都很理性。除了1919在“双十一”前夕的朋友圈“口水战”插曲外，一众电商在“双十一”当天都异常的乖巧。以“飞天茅台”和“普五”这两款“噱头”王为例，去年699元/瓶的飞天茅台还漫天飞，而全网实际成交价没有低于900元的，已远远高于819元的这条红线。而“普五”的全网价格普遍在729元/瓶，虽然与厂家的出厂价还有一点“摩擦”，但是相对于线下680-690元的渠道价格已有较大的区别。而值得注意的是，无论是“飞天茅台”还是“普五”，全网实际成交最低价都没有出现在垂直电商平台，而是跨界“打劫”的综合类电商平台。（见表1）

过去，电商可以说是名酒品牌的价格“屠夫”，不过，今年从全网的整体表现来看，价格战已“偃旗息鼓”。

没有了口水战、价格战的“双十一”，1919公开的销售数据为单日4.51亿元，毛利增长270%，而酒仙网则表示实现订单数增长30%，毛利增长2000万元。显然，两家的数据公布“避重就轻”，但今年都集体向行业展示平台自身的盈利能力。

从价格战到求盈利，这里面原因是多方面的：

第一，电商的地位争夺战已接近尾声，酒仙网早已奠定B2C头把交椅名头，而1919也完成酒业O2O巨头的铺垫，也买酒也找到了在红酒细分品类的优势，中酒网被青青稞酒“收编”，购酒网和1919联姻，电商先行者们“上位”战几乎尘埃落地，再利用“双十一”将流量转化为品牌关注的做法显然是不明智的。

第二，酒仙网、1919相继在新三板上市，成为公众公司之后，盈利才是当前的诉求。因为对比1919去年和今年在天猫平台的热销指数：从3416011下降到2604912，虽然热销指数不等同于交易金额，但至少可以显示今年的热度在下降，由此不难推测，没有了补贴，电商平台是“牺牲”了部分销量的。

第三，引流成本大大提高。就拿一线品牌来说，经过几年的调整，线下库存已趋于合理，在名酒厂家有意识的“控货”的情况下渠道甚至处于“饥饿”状态。其中，茅台在“双十一”之前的“温馨”提示对于电商而言犹如“温柔一刀”，从过去对付“捣蛋鬼”的强硬姿态到如今的游刃有余，这不仅是对自身产品体系价格掌控能力的自信，更标志着电商们通过“外挂”在渠道扫货的机会在减少，没有了渠道“低价”货的支撑，电商用名酒引流的成本势必会大大增加。

从电商“独角戏”到企业同台“争鸣”

自2009年，酒仙网在B2C领域掀起酒业电商浪潮之后，直至去年在电商领域都是电商平台在唱“主角儿”，酒企在电商自建和自营层面的表现只能说差强人意。

不过作为渠道改造的主要动力，上游厂家在今年“双十一”的表现异常活跃。

首先，白酒品牌官方旗舰店整体表现抢眼。以天猫为例，线上官方旗舰店表现不俗，共有9家白酒企业的官方旗舰店交易指数排名进入前30位，依次是：茅台、洋河、金沙、古井贡、剑南春、董酒、五粮液、汾酒、景芝官方旗舰店。（注：交易指数是根据产品交易过程中的核心指标，如订单数、买家数、支付件数、支付金额等，综合核算得出的数值。数值越大反映交易的热度越大，不等同于交易金额。见表2）

从热销店铺排行榜可以看出，厂家主导价格形象的情况下，品牌仍然是电商吸引流量的最主要因素。而在品牌呈现集中化趋势和上游控货趋紧的环境之下，白酒电商自营或自建的潜力将会被凸显。

其次，以茅、洋为代表的白酒企业介入“双十一”之战成为焦点。茅台官方虽没有公布具体的销售额，但当日过亿元已毫无悬念。而另一大佬洋河主推的海之蓝10分钟过500万元，26分钟过1000万元，一小时超越全年“双十一”当天销售额。在维护价格的前提下，两大品牌以不俗的业绩似乎向行业宣示品牌在电商层面的掌控力。

在这次“双十一”，茅、洋在电商领域的争鸣，酒企品牌的全面崛起，这对B2C垂直电商平台而言不止是分流或运营上的压力，更为危险的信号是酒企逐渐探索出运用电商沟通消费者的方法，摸清线上线下平衡的艺术和构建好线下服务的基础工程。

显然，随着酒企电商在自建或自营层面的加强，电商“独角戏”时代将一去不返。

价格战“熄火”、酒企自营或自建在崛起，而与此同时，综合类电商平台在今年也不甘沉默。

京东、阿里的“窥视”

其实，综合类平台商早就显示出对酒业的兴趣。其中，阿里与茅台的紧密合作、京东与五粮液的战略协议都是两大巨头布局酒水的一环。而今年，天猫开启首届“天猫全球酒水节”，京东成立“酒水正品联盟”更是依靠强大的流量直接介入酒水电商蛋糕的切分。

据阿里巴巴大数据显示：从2013年到2015年，天猫酒水用户规模增长近5倍。而阿里巴巴CEO张勇也公开表示，“随着年轻一代消费者成为消费主体，天猫想要在各个细分领域去迎合这部分群体的消费需求。”也就是说，现在选择酒水行业，符合阿里进军各个细分领域的既定方针，就是为了扩张自身的商业版图。

而京东方面则表示，将大力扶持国内外的知名酒水品牌，发力电子商务，希望在3年内打造出10家线上年销售额超过10亿元的酒水品牌。

而今年“双十一”，天猫平台在酒业“斩获”约10亿元，京东方面虽然没有透露具体销售额，但其在11月1日-12日期间卖的白酒足够200万个准女婿在“双十一”后回家搞定岳父。由此不难看出，这两大综合类平台商在线上对于酒类零售的强大切分能力。  

“价格优势”利器难以凸显

今年的购物狂欢节除天猫外，京东、苏宁、当当、国美以及唯品会等综合类平台商表现异常活跃。就拿今年价格战的焦点飞天茅台来说，综合类平台商的定价普遍低于垂直类电商。

记者在“双十一”通过对多家电商平台统计分析得出如下结果：飞天茅台最便宜的竟是苏宁。

在各大平台中，京东的价格最高，售价1099元，最低价格竟然是苏宁易购，满减之后成交价969元，而酒类垂直电商的53°飞天茅台500ml售价几乎也维持在千元以上。

综合来说，通过各大电商之间价格的对比，酒仙网、1919、购酒网等酒类垂直电商平台的名酒价格与天猫、京东、苏宁等综合类平台在价格上已没有明显优势，甚至于苏宁是这些电商平台当中飞天茅台最为便宜的平台。当综合类平台商跨界“打劫”，开启“收割”模式时，酒类垂直电商平台的生存利器——价格优势已难以凸显时，无疑将成为强力的竞争对手。

从PC端到移动端，综合平台商更有优势

今年天猫“双十一”的1207亿元成交额中，其中无线端占比达到惊人的81.87%。姑且不论阿里方面的有“意识”导向移动端趋势，但总体不可否认的是电商的争夺焦点正从PC端转战移动端，显然，酒业同样逃不开这一规律。

虽然，综合性电商平台在PC端占据了绝大部分流量，但同样有方式绕开他们的流量堵截，如小米论坛及汽车之家等。而在移动互联时代，我们竞争的是用户的手机屏幕，单一的APP无法解决用户下载及黏度的问题，所以大家只能依附在巨头的规则下运作。

当竞争的载体再次转移时，还没有解决APP黏度的酒业垂直电商们又落后一步。

不一样的“双十一”，背后折射出什么？

价格战“熄火”、酒企自营崛起、平台商跨界“打劫”，这次不一样的“双十一”对行业又有什么启示？

垂直电商的“拐点”

哈佛教授麦克奈尔提出的“零售商业的轮转假说”，即所有新型商业机构都一样，在诞生之初都是“三低”（低地位、低毛利、低价格），如果成功，就会改善设施，提供更多服务，就会增加费用，强制价格提高，结果都会与它所替代的商业机构一样，成为三高（高地位、高毛利、高价格），直至新的商业机构出现。

在电商取代大卖场这一曾经零售中心的过程中，无论是淘宝、京东、凡客诚品以及钻石小鸟，从近几年的发展历程都印证了“低价”才是逆袭筹码。

所以，在酒业电商这场“逆袭”战中，酒仙网、1919等酒业垂直电商正是通过“低价”向市场要到了自己的地位。

不过，从今年的“双十一”来看，垂直电商已逐渐放弃“低价”这一筹码。不过，从目前的状况来看，垂直电商们并没有完成从“三低”到“三高”的过渡，最多算是较高市场地位与线下“平价”，高毛利仍是未跨过去的门槛。

显然，放弃“低价”，电商逆袭需要从服务、设施等层面去提升竞争力，从而改善话语权和盈利机会。而放弃“低价”，电商们面对传统零售终端并没有明显的提升效率和降低成本的优势，无疑这是将自身置于与线下渠道同一“起跑线”。由此，在记者看来，这是电商从“低价”转向“平价”的拐点。

而且更糟糕的是，从“双十一”线上的销售状况来看：一方面是酒类销售前20名的品牌占据了80%，甚至更高的销售占比，集中化程度比线下更加明显；另一方面，酒企在积极参与电商自建工作，切分线上流量。尤其是在线上流量成本加剧甚至已高于线下的当下，线上这一竞争焦点将会被迫转移。

拐点后，“新零售”是电商的归宿？

马云在“双十一”前接受采访时表示，“纯电商将会消失,线上线下相结合才是王道”。他认为，未来将诞生一种新零售，是线上、线下、物流、数据、技术的完美结合。

马云“新零售”一出，便被酒业以O2O模式类比，二者显然是有区别的。线上线下的统一只是形式，高效率打败低效率才是核心。由此我们可以推断，在短期内甚至可以预见到的未来，线上线下的融合绝对不是以追求速度为使命。什么叫高效率，配送安全且没有过多的二次包装，但绝对不是“极速达”，比如9分钟或19分钟。以此作为核心卖点的O2O肯定不是垂直电商的未来归宿。

那为什么走线上线下融合这条被推崇了？而且目前1919的“故事”和酒仙网转向弥补线下，或者酒企自营探索线上都似乎在印证这条路的正确性。

对此，有业内人士指出，“制造业的低成本和销售端的信息不对称，是传统零售业的秘密，而这个秘密被互联网公开了，所以才会消费升级。品牌商及零售商都非常迫切地寻找新客户和新增长点，所以线上的人到线下去，线下的人到线上去。”这个观点能很好地解释“线上的到线下，线下的到线上”的现象。

最后再回到“新零售”这个并不是简单的“线上+线下”商业模式上来。

对此，有业内人士指出，新零售观点的背书是《关于推动实体零售创新转型的意见》，《意见》指出：“推动实体零售实现三个转变”，即由销售商品向引导生产和创新生活方式转变，由粗放式发展向注重质量效益转变，由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变。

显然，政策导向为“新零售”的诞生提供了基础，而“以线下为主体”将成为继互联网+战略之后的“进化”或“修正”。那么，仅从这个政策导向层面来说，“新零售”将是电商的“归宿”。