2017 年的“京东 618 购物节”宛如一场盛大的节日，在买买买的声音中结束。有关数据统计：截止到 2017 年 6 月 18 日 24 点京东618 全面购物节的累计下单量金额为 1199 亿元，其中酒类销售整体增长 2.5 倍，引发酒行业各方关注。

      面对 1199 亿元这个数据，我们对今年的618 酒类销售数据进行梳理总结，并邀请深谙京东电商的民酒网 CEO 胡巍先生，对这些数据进行解读。

“全品类全价位段增长”背后是电商渠道的主流化

    《新食品》：从消费特点来看，今年披露出来京东 618 酒类销售整体增长 2.5 倍，这种增长是“全品类、全价位段”的快速增长，您从中能解读出怎样的变化？

   胡巍：电商渠道正在主流化，正常化。结合我自己工作中的体会，主要是两方面变化：一个是消费的变化，另一个则是终端的变化。这两个变化同时发生，又相互影响。

   先说消费的变化，我能感受到的是，互联网购酒的群体增大了，电商渠道成为更多人的选择。一部分消费者的习惯发生了改变，以前他们可能对电商不习惯、信任度不高，但现在他们开始尝试。消费者的任何改变，都是行业大事，这个量可不小。

   电商终端本身也在变化。首先是得到了各大厂商，特别是名酒厂的认可。现在各大品牌厂商，都将电商作为一个重要渠道进行规划，这推升了电商终端的可信度，加速其主流化。同时，京东、天猫流量已基本稳定，主流电商跑马圈地已经结束。这个变化导致电商价格战的终止，酒类电商以价格换流量的时代已经过去，需要升级转型成为一个销售、展示、服务的平台。而这种变化进一步促进了电商渠道的主流化，成为一个正常的，有相当销售力传播力的渠道。

白酒 1.5 倍增长已经是一个很大的量

  《新食品》：以多个品类横向比较，白酒的增长率偏低。京东酒水整体增长 2.5 倍，而白酒仅比去年增长 1.5 倍，远低于葡萄酒、烈性洋酒的 2 倍以及黄酒的 4 倍。怎么看待这样的数据？

   胡巍：这个数据其实比较正常，是酒类消费自然的状态。在我看来，主要原因有二，第一，618 时间点是白酒的淡季，相对来讲是其他品类的旺季。相对而言，白酒购买的增长率稍低一点是正常的。到了春节前的旺季，白酒比重将会远远大于其他酒种；第二，京东酒业白酒销售体量庞大，1.5 倍增长率已经是一个很大的量，可以说增量惊人。

   在电商渠道，白酒品类的销售基数远大于葡萄酒、黄酒等其他品类，同样的销售增量，放到葡萄酒、洋酒、黄酒品类就显得增幅惊人，而放到白酒当中则增长不明显，甚至显示不出来。所以，虽然这次 618 白酒销售增长率低于其他品类，但绝不是销售增长不好，白酒依然增长很大。

电商白酒标品的销售增长将高于非标品

    《新食品》：在白酒品类增长低于平均的背景下，部分白酒知名品牌（标品）却又表现出强劲的增长势头，洋河增长超 4 倍，汾酒增长超 5倍，习酒增长超过 17 倍。白酒一般性产品（非标品）销售增长是什么情况？您如何看待这样的差异和趋势？

   胡巍：这组数据我也注意到了，抛开具体某个品牌增长的多与少，我们发现一个毋庸讳言的现象，白酒标品增长速度远超过非标品。这才是正常现象。前面我们讲到电商渠道主流化，因为电商的销售能力持续增强，并且有展示、传播、服务等功能，品牌厂商开始接受电商，重视电商，将电商作为一个主流渠道进行管理、规划和运营。随着厂家对于这个渠道的重视，他们投入了大量的资源包括标品进入到这个渠道；电商也投入了大量的流量去展示和推广，市场的需求是存在的，所以标品的爆发式增长就是一个自然的结果。

   而非标品并非厂家的重点，所以相对而言投入的资源相对较少，同时电商平台在这个时间点对于非标品的流量投入也相对较少，所以非标品在此时表现相对平缓一些，销售增长弱于非标品。实际上，我们运营非标品较多，我们的更加看重一年 365 天的运营。我们的经验，白酒非标品很难在经营中出现销售量大起大落的现象，我们认为，非标品可能是在消费中主要适用于日常需要，本身也不宜追求某一天的爆发式增长。

   第二个趋势是厂家与平台的结合是越来越紧密了，标品销量自然占据更大销量。我们相信，厂家对于电商越来越重视，未来电商就与线下商超一般无二。线下商超，既有标品，也有非标品。那么是标品量大，还是非标品量大？显然是标品。以前电商平台上，非标品量大于标品，主要是因为厂家不重视。

回归正轨，意味着电商将比盈利，比基本功

   《新食品》：我记得民酒网主流的产品是非标品，那么，您们民酒网 618 的业绩增长情况如何？差异的原因是什么？

   胡巍：民酒网的增长率不到 50%，实话实话，我们并不认为这个增长率很低。民酒网的增长基数比较大，作为开放平台酒类板块排名第一的商家，我们的增长量虽然也不小，但与基数一比，增长数据就小了。

   与京东酒水的整体增长相比，存在较大的差异。原因我们也做过分析，主要是产品结构不够好。民酒网以非标品为主，前面我们已经

说过，价格不是主要竞争点的环境下，非标品销量增长不高。

   针对这个问题，我们的解决方案是，增加标品的比重。这件事情，我们从今年年初已经开始推进，从现在开始，我们将加大力度调整产品结构，强化标品运营。

   《新食品》：今年的 618 已经从“一天购物节”变成了购物月，从京东一家的活动品牌，变成了电商上半年一次重要的活动时机。对于当前的市场和电商而言，“618”、“双十一”这样的节点销量突破爆款打造，与平常日流量，两者重要性是不是已经发生了变化？是怎样的变化？背后的原因是什么？

   胡巍：这是一个规律。我记得美国原来有个“黑色星期五”，感恩节后的第一个星期五，人们都去商场排长队购物。这是美国人一年中购物最疯狂的日子。

   但是现在，黑色星期五对美国消费者的刺激也越来越小了。这种情形与我们现在别无二致。首先是消费者对节越来越理性；同时，购物节由天变月，对消费者的刺激越来越小。可以肯定的是，未来的这种“节”对消费者的刺激也会变低。

   对于民酒网而言，电商渠道回到正轨是好事情。回归常态，意味着比盈利，比基本功。一直以来，民酒网因为产品结构的局限，都在日常流量等基本功上面下功夫，因为没有什么标品，所以我们扎扎实实，不造爆款。