中国光瓶酒 2017 营销白皮书

文 / 北京卓鹏战略咨询培训机构董事长 田卓鹏

光瓶酒市场现状：增速明显，格局清晰，三大阶层三足鼎立

   2012 年底到 2013 年，整个白酒行业遭遇政策性的大调整，高端酒市场大门变窄的同时却为大众酒打开了放量的阀门，作为大众酒行列重要的组成部分的光瓶酒更是疾风劲驰，老村长、龙江、小村外、小刀、牛栏山等主流光瓶酒均达到 20% 以上的增速，有的甚至达到 30%的增速。而且，这种增速目前还看不到停下的节奏，笔者认为在未来 3-5 年，光瓶酒的增速仍然会保持在 15% 以上，高于整个行业的平均增速。

   当下，光瓶酒的规模在 650 亿左右的存量。按 20% 的平均增速计算，可以预判 3 年后整个光瓶酒市场容量将超过 1200 亿元。主要原因有二：一是大众消费升级，将不断抬高光瓶酒的主流消费价格带；二是行业竞争者增多，无论是全国名酒还是地方酒，都十分看好光瓶酒这块市场，可以预见未来进入光瓶酒市场的品牌和产品将出现倍增现象。

   关于大众消费升级对光瓶酒主流消费价格带的影响，主要表现在由 515 规律向 234 规律升级。515 规律指目前光瓶酒市场走量最大的产品价格为在 5 元 -10 元 -15 元这个区间，其中 10 元和 15 元是主流，但 5-8 元的存量也是非常大。我判断，3-5 年后将呈现 234 规律，即 20-30 元会成为光瓶酒的主流，40-50 元也将呈现局部成熟现象，区域性酒企的机会比较大。

   现阶段，光瓶酒的市场格局可以划分为三个层次：10 亿（及以上）层级、3 亿层级以及 1 亿层级。10 亿级光瓶酒企业目前有 7 家，其中：

老村长规模最大，牛栏山有 35 亿，泸州老窖二曲有 10 多个亿，龙江家园十多亿，红盖汾酒在 15-16 亿之间，小郎酒有近 20 亿，红星二锅头也在10 亿元以上。         而 3 亿层级，目前主要有小村外、小刀、江小白等三到五家；1 亿左右的层级，如鹿邑大曲、山庄老酒，每个省都会有一些地产性的光瓶酒，大概共有二十多家。这意味着，光瓶酒只要过亿，就可以在全国范围内进入光瓶酒前 30 强。过 3 个亿就可能进入 15 强，甚至 10 强。未来，小村外、西凤 375、江小白、泸小二等三到五个品牌也有可能达到 10 亿元规模。也就是说，未来光瓶酒的集中化程度同样是比较高的，会向着 10 亿阶层集中化。

   从产品属性上看，光瓶酒现在可划分为四大阵营，即以老村长、龙江家园、小村外等为代表的东北阵营；以牛栏山、红星、枝江等为代表的泛名酒阵营；以泸小二、江小白、小刀、一担粮等为代表的时尚阵营；以及鹿邑大曲、山庄老酒、高沟老酒、邵阳老酒、大小总督等地产酒阵营。

   当然，无论从体量还是影响力来看，地产瓶酒阵营相较于其他三大阵营来说都处于弱势，所以，在未来相当长的一段时间内，光瓶酒将呈现出东北阵营、泛名酒阵营、时尚阵营三足鼎立的局势，并趋向于名酒化和时尚化。这对东北阵营来说是一个严峻的挑战，东北阵营目前积极进行品牌化转身也是这个原因。

光瓶酒市场四大发展趋势

品牌化和个性化

   随着消费理念变化，品牌时代来临，光瓶酒接下来会朝着品牌化和个性化趋势发展。

   光瓶酒的意见领袖是 80 后、90后乃至 00 后，千禧一代在消费观念上一方面对产品的颜值要求高，有轻奢偏向；另一方面，他们具有时尚化和个性化的需求，彰显自我，此外，他们拥有全球化的视野，这样的消费需求和主张将影响光瓶酒未来走向呈现时尚化、名酒化、品质化、口感国际化的特点。

二元化

   笔者判断光瓶酒将呈现二元竞争形态，表现为全国性或板块化品牌与地方品牌并存的局面，全国市场整合与区域市场根据地现象仍然会长期存在，然而，全国化品牌的整合进程不受影响。但在同一商业模式下，能够并存的全国化、区域化的强势光瓶品牌屈指可数，其存在数量大大低于其他档次的白酒，行业集中度相对于其他价格档次白酒将会大大提高。未来助推光瓶酒“脱光”的将是中国传统文化。国外光瓶酒的包装凸显国外特色，中国高价光瓶酒也一样，终究是要靠中国本土文化、地域文化、地域特色，特别是区域性的高价光瓶，最终还是靠着某些区域文化承载其价值，撑起价格。高价光瓶酒的出现将会促使光瓶酒品质层次化、差异化，从而满足不同的口感需求和情感需求，这也是促使光瓶酒二元发展的温床！

产区化

   现阶段，光瓶酒从产地上可以分为四大产区，未来“产区”概念或将形成。在消费者认知里，东北产区与纯粮挂钩，四川产区与好酒挂钩，北京产区与二锅头连结，山西产区以清香品类突出。

   笔者认为，几个产区之中，清香品类将引领高价位的光瓶酒，红盖汾、红星蓝瓶、西凤 375，清香和大清香是这轮竞争中高价光瓶的引领者。

模式化

   高端酒靠资源驱动，大众酒靠模式驱动。流行靠品牌，做大靠模式。东北光瓶酒有模式没品牌，老名酒的光瓶酒有品牌无模式。行业遇冷后，大家都做大众酒，但做成大规模的少。

   光瓶酒与大众盒装酒的操作手段类似，都需要靠模式。首先，它们的消费人群是同一批，平时喝光瓶酒，过年过节喝盒装。其次，渠道是一个类型，都是 B、C、D 类店。做大众酒如果没有可复制性的模式是很难快速发展的，这便是为什么很多名酒光瓶酒竞争不过东北光瓶酒，东北光瓶酒的营销模式在操作性上比较领先。

光瓶酒产品五大生存秘籍

   结合自身经验，我将光瓶酒的“活法”总结为如下五大模式，这五大模式中的每一个都能把光瓶酒做起来。

单点促销

   单点促销是东北酒老村长、龙江家园、小村外快速崛起和快速动销的主要原因。使用单点促销这个手段，箱内奖和箱外奖的设置是个大学问。快速动销靠盖内，盖内奖具体而言，以15 元左右的光瓶酒设奖为例，一般每箱要拿出35 块钱左右，每箱要出一个十几块钱的大奖，一个县城要出 20 多个 100 元以上的大奖（如电饭锅、微波炉等），聚焦核心餐饮，定点投放，定点爆破。中奖率设置上，要保持 12 瓶中要有 8瓶以上的中奖率，新品上市最好是瓶瓶带奖，中奖率和奖品的新颖度决定动销率；再加上箱外奖的设置，以便促进终端的推力，推拉结合才能保证单点动销和返单率。

餐饮不死法

   “先餐饮、后流通；先城区、后乡镇。”这是结合我自身经验总结出的“餐饮不死的秘诀”。光瓶酒做餐饮渠道，县城市场要做 60-150 家终端餐饮店，地级市做 200-400 家，坚持做半年再放货进流通渠道。只要长期坚持做餐饮，基本上很难“死”，市场死亡率会降到最低，只是成长快慢问题，坚持下去早晚会起势！

对标包量店

   “对标包量店”黄金网点运营模式，是通过对老村长、龙江家园、山庄老酒等具有代表性的光瓶酒多年的观察总结与实践出来的。

   具体而言，对标包量店即：首先要找出当地谁卖得好，比如牛栏山，把牛栏山一年可以卖 50 件、100 件、200 件、500 件、2000 件的终端店找出来，然后针对目标点设置包量坎级政策，从 3 件、5 件开始做，10 件、50件、80 件、100 件、200 件 等，每 件 拿出 8-10 块钱做累积奖，黄金网点能够包量 100 件就会获得价值 1000 元以上的家用电器，这对于 C、D 类终端来说，无疑充满诱惑，因为畅销产品不仅政策低，往往利润接近底价。

神秘的 1573

   在县级市场运作中要做到三点：摸网点、扫盲点、建重点；三通：终端三通密集化（路路通、店店通、村村通）；一工程：县乡村核心网点建设神秘的“1573”工程。其中核心渠道建设要围绕“1573”工程开展，即一个村 1－2 个核心店， “每个核心店能卖100 件酒左右；一个乡镇 5－10 个核心店，尤其是镇长常吃饭的店、流动宴席店；县城 70－100 个核心店，其中，餐 饮 20-30 家，流 通 50-60 家；核心店公司将采取重点投入资金、资源，重点运作方式，打造成样板形象店。“1573 工程”的核心是一是必须有专人全面负责核心终端的客情服务工作以及形象工程的打造工作；二是 3 个 1 氛围营造工程：是指 1 条品牌形象街，1 条亮点餐饮街，1 条亮点流通街道，对这三条街的终端店采取“有钱做户外，没钱做门头，再没钱靠海报”的办法，进行视觉覆盖。此外，还要做到四个一，即：陈列第一、物料第一、门头唯一、主推第一。只有主推第一，销量才有可能第一。主推是人和信用的问题，体现着业务员有没有走市场、维护好市场。

流行法

   流行法即“高举高打靠传播”的运作模式，一个成功的案例就是锐澳果汁鸡尾酒。锐澳凭借什么火起来？很简单，除了品类创新抓住了新生代消费者的消费心理外，在运营手段上先植入热播韩剧《爱情公寓》，后赞助超级 IP 类栏目《奔跑吧兄弟》，归根到底是靠广告。

   光瓶酒特别接近快消品，快消品有两大成功法则：一个是广告法则，一个是口感法则。广告法则即用广告传播打流行，比如：牛栏山崛起靠的是大传播。再比如肖卫吾出任红星二锅头总经理后，采取的一个重要手段便是提高传播力度，带动销售。所以，流行法也特别适合大品牌。

光瓶酒营销规律：“大小三盘”模式

   光瓶酒是否存在像盒装酒的直分销、盘中盘这种公用模式？笔者认为， “大小三盘”可以视作光瓶酒运作的公用模式。

   大三盘决定了光瓶酒体量的问题，决定了企业能否快速崛起。首先是招商盘，光瓶酒要想起量，必须实现招商突破。小村外去年为何增长 80% 以上？它在招商上新“1573 工程”的核心是一是必须有专人全面负责核心终端的客情服务工作以及形象工程的打造工作；二是 3 个 1 氛围营造工程：是指 1 条品牌形象街，1 条亮点餐饮街，1 条亮点流通街道，对这三条街的终端店采取“有钱做户外，没钱做门头，再没钱靠海报”的办法，进行视觉覆盖。此外，还要做到四个一，即：陈列第一、物料第一、门头唯一、主推第一。只有主推第一，销量才有可能第一。主推是人和信用的问题，体现着业务员有没有走市场、维护好市场。增了 181 家经销商，这 181 家经销商直接带动销售近一亿元的增长。小刀当年也是从三十几个经销商，经过三年逐步增长到 300 多个经销商。招商突破，光瓶酒才能起量突破。

   其次是组织盘。组织盘的核心不在于人海战术，而在于大区经理，大区经理有资源、有能力，就能打开一个省的市场。第三是市场盘，要以省为单位构建核心市场，省内再聚焦样板市（市场）、样板县（市场），如果最初只盯住几个样板县，能做 1000 万已经很不容易了，这便很难撬动更大的市场和养活整个企业。

   小三盘则决定了动销的软实力，光瓶酒的动销问题，主要依靠小三盘：

   一是餐饮盘，即“先餐饮、后流通；先城区、后乡镇”的运作模式。

   二是会销盘，会销主要是三个层次，比如招到一个县级代理商，就要把他的核心终端和核心批发集中到一起，开一个上市发布会，同时也是品鉴会，也是分销会。如此，二批商也许就打开了。一个乡镇招到二批商同样要把他的核心终端组织起来开品鉴会，这样有助于分销。另外，在核心门店也可以挖掘数十个消费者，聚到一起，做小型品鉴。

   三是乡镇盘，餐饮盘和会销盘其实都是在培育消费者，以及在单点区域密集布局。想要放量，还是要靠乡镇盘，即打造黄金乡镇和核心终端，建立“村村通、店店通”工程，实现下沉。

   总之，高端酒驱动靠资源，光瓶酒驱动靠模式，光瓶酒大小三盘模式，是开启光瓶酒系统化的快速起量与动销的法宝！也是卓鹏战略老田十多年大众酒实战心得总结，对行业的一项贡献 !

光瓶酒热背后的冷思考

文 / 黑猫

   这几年，光瓶酒的回归和热销，归根结底只有两个原因：

   1、行业的大变革，让具有价格优势的光瓶酒找到了出路。

   2、产业结构失衡导致“民酒”风，催生了光瓶酒的崛起。

   当然我这里面所说的是 30 元以下的光瓶酒。

   但今年来，行业变革进入深水区，光瓶酒的市场氛围依然很好，销售得如火如荼。如何理性看待这一现象呢？

   前几天和几个朋友谈起光瓶酒的话题，现有几点思考，不妨写出来供大家交流。

行业调整、产业结构失衡共同催生了光瓶酒的崛起。但在光瓶酒热现象的背后需保持一颗冷静的头脑。

光瓶酒替代不了盒装酒

  许多白酒品牌厂商都附带一些光瓶酒的生产和销售，只不过是占据产品结构比重多少而已。

   如以全国性品牌为主的红星、绵竹大曲、尖庄、泸州二曲、沱牌；

   以区域品牌为主的西凤 375、洞藏太白、鹿邑大曲、烟台古酿；

   也有专卖生产光瓶酒的品牌厂家，如老村长，二锅头等。

   不管是全国性还是区域性品牌，一旦涉及光瓶酒，尤其是试图重新改变消费心理的那些品牌，首先面临的是光瓶酒现状及消费者需求之间的无形压力。

   这方面的无形压力主要体现在商务性的消费人群和自饮性的消费人群。要让商务性的消费群体在目前的商业环境下，消费低价光瓶不现实，重要的原因就是缺失面子。

   光瓶酒做夜市需商榷

   光瓶酒作为中低端大众酒市场主消费酒品，容量很大，在满足自饮消费的家常菜餐厅等中小型餐饮和社区超市是主渠道。

   以区域品牌西凤 375、洞藏太白为主的光瓶酒的推动者们，是目前陕西市场内推出光瓶酒后销售情形还算不错的两个代表性品牌，他们在保证口感和酒质的基础上，在市场营销上还是做了很多工作。

   他们的销售渠道在满足自饮消费的家常菜餐厅等中小型餐饮和社区超市是主渠道。今年看到他们在做夜市的推广，从本质上讲，这一做法我不看好。

   选择夜市这个渠道本来就带有不确定性。“烤肉，啤酒”多年的消费习惯，想短时间改变夜市上的白酒消费，可能性不大。当然也不排除少量消费者喜欢在夜市上喝白酒的习惯，但毕竟是少数。

   这并不是我以偏概全，各位可以去大型夜市市场上溜达一圈就全明白了。

   实际上，这也是企业在刚刚尝到光瓶酒的甜头后，大力推动市场运作上的一种尝试行为。因此，对这种尝试的做法，我们似乎还难以预料到一旦鼓励或提倡后所面对的比较棘手的问题。

   要小心低价盒装酒的冲击

   光瓶酒品牌众多，尤其是区域性白酒企业仅靠低档白酒生存，因此低档白酒消费者在品牌选择上的空间很大。

   然而低档白酒消费者无论从产品知识、品牌知识还是自我意识觉醒上都较弱，很多消费者还停留在从前喝的散酒或者区域熟悉的低档白酒消费阶段，随着市场经济的公开化，消费者参与社会活动的机会越多，很多消费者对白酒的消费逐渐受到厂家引导的作用越来越大，可以说消费者的品牌意识会有很大程度的提高，对白酒品牌的追求也会逐步增强，而光瓶酒在品牌力上显得有些力不从心。这时候，有品味简单化包装的盒装酒将更占据市场优势。

白酒消费的实际情况就是包装