一说到模仿，大家自然而然想到“山寨”这个知名度极高，而又臭名昭著的词语。其实，“山寨”很多时候也并不是那么十恶不赦和不可原谅。当然，本文所说的模仿，不是简单改动一个字那种恶劣的抄袭。对于很多中小快消品企业来说，模仿一个大品类比创新一个小品类，在很多时候要靠谱得多。

   大品类大市场，对小企业而言，市场和消费群是现成的，只要策略得当，坚持做下去，肯定可以成功；而小品类虽然有机会，但需要长期的培育，风险很大，成功的机会很低。互联网时代，大企业新品开发，要立足在小品类市场去突破和培育，而小企业的产品开发，要选取大品类的市场去模仿、创新和切割。模仿大成熟大品类产品，需要强调两点，一个是策略性；另外是持续性。策略性包括了：消费群认知、市场（渠道）区隔、包装差异化；持续性则包含了：持续聚焦、节奏把控、市场扩展。

模仿也需策略性

   1、消费群认知。选择一个有广泛消费群认知的大品类，而且这个品类属于绝对的超级大单品，市场容量大，市场控制力强，竞争强度却不大。如维生素功能饮料红牛、植物饮料加多宝、植物蛋白饮料椰树椰汁、维他奶等等。

   这些市场看似牢不可破，实际上中小企业找准策略，可以实现大逆转。

   做大市场的切割者，比做小市场的培育者难度小得多。市场和消费群是现成的，就看你怎么去切割和突破了。创新往往只要很小的一个动作，就能实现颠覆。如，椰树椰汁，近 30 年包装也没什么大变化，市场竞争也不温不火，椰树也一直是行业的绝对领导者。几年前，一个“生榨”的概念横空出世，特种兵和欢乐家迅速崛起，其中特种兵椰子汁更是实现了年销售额10 多亿元，一时之间椰汁言必“生榨”，成了行业创新，区别于传统椰粉勾兑的代名词。

   2、市场（渠道）区隔。当然，光有这个认知和创新还是不够的，还需要有市场和渠道的区隔，在这方面，东鹏特饮是做得最好的。红牛作为行业的老大，一年销售额 200 亿以上，主要市场在一二线市场，而东鹏特饮将目标市场定义在二三线及以下市场，成功避开了跟红牛的正面冲突和竞争。

   在渠道上，红牛主要集中在 KA 和连锁便利店，而东鹏特饮却在小店做得非常棒。大家知道，饮料的销售终端，主要是小店、小终端。

   在价格上，同样容量 250ML 的产品，红牛主流终端价5.5-6元/罐，东鹏特饮终端价3.5元 / 瓶。你相信那点牛磺酸能抗疲劳和缓解你的疲劳？再看看以上的价格对比，还是极富

竞争力的。

   3、包装差异化。从 PET 包装的切入，是东鹏特饮成功最重要的一点。如果从罐装切入，成功的可能性几乎没有。类似这样的例子太多了，娃哈哈启力罐装对抗红牛罐装，失败！但改成 PET 包装成功的几率大升，东鹏特饮PET 对抗红牛罐装，成功！和其正 PET 对抗王老吉罐装（加多宝），成功！

   为什么会成功？简单来说，就是当一个产品的包装成为品牌强有力的一个组成部分，甚至是该品类的代名词的时候，你还出一个一样的包装形式，基本就算交代了。

模仿的持续性

   1、持续聚焦。持续聚焦在单品上，持续聚焦在核心市场上等。除了上面说到的那些变化，还有不变的，那就是口味适应性，甚至是红牛用过的广告语，基本上算是直接借用了。当然，始终围绕在能量上进行强化认知，更加聚焦到点上，如：提神抗疲劳，最近又提出新的传播点：醒着拼……

   这些持续的品牌运作和建设，让东鹏特饮这个模仿红牛的品牌有了自己的特色、性格和核心价值。红牛也聚焦在能量的传播上，从功能到场景到精神层面不断的进行升级，强化能量认知，就是要让能量等同于红牛的品牌。东鹏特饮围绕能量认知一直在找“点”，那个打动目标人群的“点”，可以是场景，也可以是理由，更可以是一种精神。

   2、节奏把控。通过 20 多年的市场运作，东鹏已经具备了挑战红牛的品牌和市场基础，在一二线市场，消费者对东鹏特饮的看法已经发生了非常明显的变化，不再是模仿、山寨的印象，今年推出金罐是水到渠成的事情。

   3、市场扩张。在二三线市场（一线城市也有二三线市场分布）做了这么多年，作为中小企业也要走向一线市场的，还是东鹏的例子，借助于金罐，就可以顺势进行全国一线市场的重点进攻。

   大致的思路是：第一波，旺区旺点为主、结合大卖场、超市和连锁便利店，第二波，抢占封闭渠道、厂区、工业区终端，第三波，小店、小终端的强力覆盖；如果在深圳这样的市场，从外围扩展到中心城区也是不错的选择。

模仿为了修成正果

   模仿要修成正果，成为名副其实的大品牌，总结一下，需要做到以下几点变与不变。

   第一，变化的是形态，不变的是认知；第二，变化的是节奏，不变的是专注。

   包装、形态、渠道、价格都是可以变化的，而且一定要变化，才会产生差异性，才能从老大的市场中实现虎口夺食，进而抢占市场。不变的是对于能量的消费者认知，如核心关键点：抗疲劳，恢复。什么时候都需要抓住，不能轻易变化。

   另外一个变化就是节奏，什么时候做什么事是最适合和最恰当的，什么时候推出新品，这些极为考验市场决策者，另外一个不变是专注，如功能饮料专注在能量上，不断在能量的命题中发掘出核心的诉求进行强化。