模仿大品类, 有时比创新小品类更靠谱

2017年7月1日第16期        作者:文 / 深圳深知精准营销策划有限公司首席顾问 蒋军 编 / 罗莉        2017-07-31       

   一说到模仿,大家自然而然想到“山寨”这个知名度极高,而又臭名昭著的词语。其实,“山寨”很多时候也并不是那么十恶不赦和不可原谅。当然,本文所说的模仿,不是简单改动一个字那种恶劣的抄袭。对于很多中小快消品企业来说,模仿一个大品类比创新一个小品类,在很多时候要靠谱得多。

   大品类大市场,对小企业而言,市场和消费群是现成的,只要策略得当,坚持做下去,肯定可以成功;而小品类虽然有机会,但需要长期的培育,风险很大,成功的机会很低。互联网时代,大企业新品开发,要立足在小品类市场去突破和培育,而小企业的产品开发,要选取大品类的市场去模仿、创新和切割。模仿大成熟大品类产品,需要强调两点,一个是策略性;另外是持续性。策略性包括了:消费群认知、市场(渠道)区隔、包装差异化;持续性则包含了:持续聚焦、节奏把控、市场扩展。

模仿也需策略性

   1、消费群认知。选择一个有广泛消费群认知的大品类,而且这个品类属于绝对的超级大单品,市场容量大,市场控制力强,竞争强度却不大。如维生素功能饮料红牛、植物饮料加多宝、植物蛋白饮料椰树椰汁、维他奶等等。

   这些市场看似牢不可破,实际上中小企业找准策略,可以实现大逆转。

   做大市场的切割者,比做小市场的培育者难度小得多。市场和消费群是现成的,就看你怎么去切割和突破了。创新往往只要很小的一个动作,就能实现颠覆。如,椰树椰汁,近 30 年包装也没什么大变化,市场竞争也不温不火,椰树也一直是行业的绝对领导者。几年前,一个“生榨”的概念横空出世,特种兵和欢乐家迅速崛起,其中特种兵椰子汁更是实现了年销售额10 多亿元,一时之间椰汁言必“生榨”,成了行业创新,区别于传统椰粉勾兑的代名词。

   2、市场(渠道)区隔。当然,光有这个认知和创新还是不够的,还需要有市场和渠道的区隔,在这方面,东鹏特饮是做得最好的。红牛作为行业的老大,一年销售额 200 亿以上,主要市场在一二线市场,而东鹏特饮将目标市场定义在二三线及以下市场,成功避开了跟红牛的正面冲突和竞争。

   在渠道上,红牛主要集中在 KA 和连锁便利店,而东鹏特饮却在小店做得非常棒。大家知道,饮料的销售终端,主要是小店、小终端。

   在价格上,同样容量 250ML 的产品,红牛主流终端价5.5-6元/罐,东鹏特饮终端价3.5元 / 瓶。你相信那点牛磺酸能抗疲劳和缓解你的疲劳?再看看以上的价格对比,还是极富

竞争力的。

   3、包装差异化。从 PET 包装的切入,是东鹏特饮成功最重要的一点。如果从罐装切入,成功的可能性几乎没有。类似这样的例子太多了,娃哈哈启力罐装对抗红牛罐装,失败!但改成 PET 包装成功的几率大升,东鹏特饮PET 对抗红牛罐装,成功!和其正 PET 对抗王老吉罐装(加多宝),成功!

   为什么会成功?简单来说,就是当一个产品的包装成为品牌强有力的一个组成部分,甚至是该品类的代名词的时候,你还出一个一样的包装形式,基本就算交代了。

模仿的持续性

   1、持续聚焦。持续聚焦在单品上,持续聚焦在核心市场上等。除了上面说到的那些变化,还有不变的,那就是口味适应性,甚至是红牛用过的广告语,基本上算是直接借用了。当然,始终围绕在能量上进行强化认知,更加聚焦到点上,如:提神抗疲劳,最近又提出新的传播点:醒着拼……

   这些持续的品牌运作和建设,让东鹏特饮这个模仿红牛的品牌有了自己的特色、性格和核心价值。红牛也聚焦在能量的传播上,从功能到场景到精神层面不断的进行升级,强化能量认知,就是要让能量等同于红牛的品牌。东鹏特饮围绕能量认知一直在找“点”,那个打动目标人群的“点”,可以是场景,也可以是理由,更可以是一种精神。

   2、节奏把控。通过 20 多年的市场运作,东鹏已经具备了挑战红牛的品牌和市场基础,在一二线市场,消费者对东鹏特饮的看法已经发生了非常明显的变化,不再是模仿、山寨的印象,今年推出金罐是水到渠成的事情。

   3、市场扩张。在二三线市场(一线城市也有二三线市场分布)做了这么多年,作为中小企业也要走向一线市场的,还是东鹏的例子,借助于金罐,就可以顺势进行全国一线市场的重点进攻。

   大致的思路是:第一波,旺区旺点为主、结合大卖场、超市和连锁便利店,第二波,抢占封闭渠道、厂区、工业区终端,第三波,小店、小终端的强力覆盖;如果在深圳这样的市场,从外围扩展到中心城区也是不错的选择。

模仿为了修成正果

   模仿要修成正果,成为名副其实的大品牌,总结一下,需要做到以下几点变与不变。

   第一,变化的是形态,不变的是认知;第二,变化的是节奏,不变的是专注。

   包装、形态、渠道、价格都是可以变化的,而且一定要变化,才会产生差异性,才能从老大的市场中实现虎口夺食,进而抢占市场。不变的是对于能量的消费者认知,如核心关键点:抗疲劳,恢复。什么时候都需要抓住,不能轻易变化。

   另外一个变化就是节奏,什么时候做什么事是最适合和最恰当的,什么时候推出新品,这些极为考验市场决策者,另外一个不变是专注,如功能饮料专注在能量上,不断在能量的命题中发掘出核心的诉求进行强化。