快消品企业的销售增量设想中，特殊渠道的开发常列为考量之一。不少企业，因为产品与目标特殊渠道的匹配度较高，获得较为理想的销量，引得一些同行羡慕。

突出问题：特殊渠道开发不动

   不鲜见有些羡慕得口角流水的同行，在大小销售会议上，一级级地指示、批评下属，说你们对特殊渠道的开发不重视，没有给咱们的经销商指导和压力，让他们想办法去开发特殊渠道。

   听起来，好像特殊渠道开发不动，应多是销售团队和经销商的错。

   其实，大家都不难明白，所谓的特殊渠道，产品的需求上肯定也是有其特别之处的。不然一股脑儿不管什么产品都往里面推，即使你有硬关系能进去，而这消费场景下的消费者不买单也没用。借助特殊关系进入特殊渠道，而晾在那里没人理的产品，真的是不少见。

解决之道：玩转场景营销

   不同的场景下，消费者的消费行为和对应的需求差异很大，这个时候，解决需求的产品就必须与这个消费场景下的需求能高度匹配，这才是产品的正确出口。在消费升级的大背景下，“能更理解我”，已是所有需求中的营销核心撬动点了，这一点在特殊渠道的消费场景中更是凸显。

   这个“能更理解我”，在产品的表现中，往往是以产品的实体性功能为载体，并能超越出产品的实体性功能一步来。具体的做法，就是产品包装的调性，包括平面设计、广告语，对消费产品后的心理与精神感受能有一定的引导。并且这种引导，还要贴合产品的实体性功能，不能脱离太远，以免成为两张毫无关联的皮。

   湖北一榨鲜谷物饮料，产品的实体性功能，作为饮料，首先能解渴，因为是采用谷物磨浆，又能解小饥小饿。它之前的包装设计，是漂亮的实体的玉米、红豆、绿豆等物料，广告语是去油腻等功能诉求。有健身馆、美容院连锁渠道的经销商想把产品打进去，但结果，一是老板们不接受，二是勉强送进去的样品，消费者也不爱理。

   原因在哪里？就在这产品的整体调性与这些地方的消费场景没关联，既没实际需要的功能关联，又没喝了这饮料后是啥感觉的暗示或引导。说白了，你又想在这个场合卖给我，但你又不懂我在这个场景下的需求，终归结底就是“你并不理解我”。

   我们在给一榨鲜谷物饮料做营销咨询时，基于场景营销，将其产品做了“饮料化、年轻化、场景化”的三化市场边界拓展新规划，广告语将实体功能与精神层面需求做了结合，表述为“神清气爽、我会饱养”，将解渴、小饥小饿后神清气爽的状态给了具象化的感受和想象引导。

   产品的包装设计上，采用的是与运动、健身等品质生活场景下的饮料需求示意，并不是实指某一具体的场景，用以综括这一类场景的共性需求。

   新的产品出来后，上述一些做健身房、瑜伽、美容特殊通路的经销商们喜出望外，比如某市场的一榨鲜经销商陈老板，赶紧发了图片给了他的客户老板们（二十几家健身房），老板们又让他的消费者们作参考，接到的回馈是：你的这个“神清气爽、我会饱养”一榨鲜饮料赶快发货！

   仅仅凭着产品图片，就顺利地打进了，应该说是被顺利地邀请进了广大快消品厂家都认为最难进的渠道。而产品进去后，消费者对这个产品的喜好度也确实挺高，动销快。这里边立了最大功劳的，就是场景营销的运用。这虽只是个案，但从快消品企业所普遍感受到的生意难做的大环境来看，倒还真的是有值得思考和借鉴的地方。

关键要义：你需要更懂你的产品和服务

   三年前，中国的饮料行业大会，大牌企业归结饮料销售下滑的主要原因，第一条是“凉夏”。两年前，中国的饮料行业整体不景气，原因归结第一条是“今年夏季雨水多”。去年，中国的饮料行业继续整体不景气，原因归结第一条仍是“今年夏季雨水也较多”。如此总结下去，估计接下来连续 5 年“凉夏”和“夏季雨水多”还会被推到审判台的台面。而同时，中国居民的可支配消费支出，却是连年超出 GDP 增速的，也就是说，消费总量还是在增长的，并没有大幅下滑。那些销量和销售额下滑的企业，也只是你的销售下滑了。而那些算起来被腾空出来的市场容量跑哪儿去了？

   就是被现在大家已耳熟能详的这个词“碎片化”给蚕食掉了。被谁蚕食掉了？除电商一部分外，较大一部分被懂场景营销的品牌和产品给分吃了，大的品牌小茗同学算一个，更多的是正隐匿在各式各样的特殊渠道上的众多中小品牌。

   相信大家都参加体验过各式各样的场景，包括读书会，风投投资分析会，健康分享指导会，学生家长会，老乡会，同乡会，区域商会，行业商会等等。稍微留意一下就会发现，所用的饮品、休闲食品，很多已不是以前大一统的几个大品牌，而已变成了产品质量不错，包装上档次，调性也有吸引力的中小品牌了。而这类场景，在中国每天都在巨量地上演，也就是说，很庞大的一块快消品消费蛋糕被碎片化地分食了。

   企业如何应对，我想真的还是要从场景营销入手，努力去更懂消费者。不要说我是大企业，没法乱七八糟搞这么多产品和包装，我成本受不了。但问题是你又想在巨无霸的台面上通吃，像以前那样全渠道通吃，即食即饮的通吃，家庭消费的通吃，礼品市场的通吃等等。你既然想通吃，在现在的大环境下，你就要有覆盖全场景的能力，不然就只好调整策略强化自己拿手的场景，去做渗透式的营销提升，反而还会是不错的策略选择。

   另外，也不是你现有的产品没办法覆盖多场景需求，多数情况下，助销物料的画龙点睛和锦上添花，也是一样可以迅速将产品切入到您想覆盖的场景的，但前提还是那一个，就是要比对手更懂得现在的消费者的真需求：我需要更懂我的产品和服务。