“顶层设计”原本是一个系统工程学的概念。顶层设计是运用系统论的方法，从全局的角度，对某项任务或者某个项目的各方面、各层次、各要素统筹规划，以集中有效资源，高效快捷地实现目标。在营销里面，顶层设计到底指什么？顶层设计就是对机会和战略，品牌和模式，产品和用户整体一盘棋的布局。

   顶层设计分三个层次：1、公司的治理结构、机会和战略；2、品牌和商业模式的顶层设计；3、产品和用户的顶层设计。一个企业完整的顶层设计一定是在这三个层次之间进行系统的匹配。如果你没法做到系统的匹配，这个顶层设计就很局部。

进行公司的治理结构、机会和战略的顶层设计：

   在治理结构这个层面，要思考几个问题：比如说我们要开一个新的公司，你一定会想：

   1、公司是做什么的？公司未来想走到哪里？公司的愿景、使命是什么？

   马云曾经说：阿里巴巴让天下没有难做的生意，这就是阿里巴巴早期的愿景和使命。我们的愿景和使命是什么？为什么我们要思考愿景和使命这个东西？因为我们知道创业初始，唯一支撑我们的就是你的使命感，做企业为了什么？在创业阶段，更多的是艰辛，很难有财务的回报。用什么去支持自己，用什么去激励自己，以及激励伙伴一起往前走，这一点我们要想清楚，这是交给我们自己的问题，也是个团队的问题。

   2、股权的结构

   柳传志讲，做公司有三点，第一点就是搭班子，第二个是定战略，第三叫带团队。他把搭班子排在第一，说明什么？搭班子太重要了！今天我们做公司都讲合伙人，合伙人就是搭班子，和谁来合伙，这一点特别关键，这个是组织架构里关键的一步。我们要思考这个结构的合理性，我们要从资本的层面、股权的层面等进行思考，这个结构不合理，短期就会出事情。去年讲这个的时候，当时有一个朋友听完以后给我说，我们就犯了这么一个错误，现在还来得及改吗？我说来不及了，今年告诉我，他们公司就出事情了。

   3、除了治理结构还要探讨机会

   中国企业家发财都是因为抓住了某个机会，并不是在公司的经营和管理层面有很高的水平而去赚钱的，而是遇到了机会，他抓住了。有的人敢干，有的人行动迅速，干了再说，想不明白，咱们就干明白。机会很重要，在今天的主流换挡，经济新常态的情况下，每一个行业正在孕育着新的机会，你要善于发现这个机会、抓住这个机会，最核心的你要有战略的素养、战略的层次。在我服务的一些行业里面已经发现有一些老板，战略素养相当的高，出其不意，不知不觉，两三年时间，由一个中等公司已经变成行业的前三强。所以我们一定要尽可能的去思考公司的治理结构、机会和战略，虽然它和短期的效益关系不大，但是绝对主导一个企业未来的生和死、活得快乐还是艰难。

进行品牌和商业模式的顶层设计

   1、什么叫品牌的顶层设计

   我觉得要作为一个品牌要思考我这个品牌是和哪一个品类相关的？一个公司在一个产业里面，也有很多细分的品类，每一个细分品类，都会诞生一批的品牌，你的品牌和哪个品类最能联系在一起？比如说水，既有纯净水、还有矿泉水。既有低端饮用水还有高端的矿泉水，这个市场里面，你到底要切分哪一个品类？切分不同的品类，品牌就不一样，品牌的战略、设计就不一样。这叫品牌的顶层设计。这里面特别重要的是品牌对用户、对消费者来讲就是一点：品牌名字。

   2、好名字就是好入口

   名字叫什么？好不好记忆？好不好传播？很多品牌名字叫得拗口，这个名字很难衍生品牌故事和品牌联想。很难形成一个 IP，对于不具备互联网品牌传播的名字，在互联网营销传播时代，它的自传播能力就很弱，很难发动粉丝和群众帮你传播。自身传播都很难，这就很吃亏。对手很轻松的就可以打造品牌和传播品牌，而你就很难。所以取一个好名字也属于顶层设计。过去叫王麻子，你很难把自己改成张小泉。因为过去已经投放了很多的营销广告，做了很多品牌沉淀的努力，再做改变来不及了。

   3、什么叫商业模式的顶层设计

   如果你所在的行业还有一些新的市场，正在消费升级正在变化，有可能就说明，你过去的商业模式没有效率了。你再用过去的商业模式进行服务，你就会很被动，你就是老爷车，新的公司，一些新的商业模式，他就是跑车。他一下子就把你甩到后面了。

   举个例子：比如我们现在开一个餐厅的话，开一个饭馆的话，如果你是一个 90 后，年轻人，你会怎么开？你一定是做一个线上和线下都打通的餐馆。你在线上宣传餐馆的品牌、餐馆的故事，吸引年轻人的关注，在线下进行促销和营销。在线上吸引粉丝的关注，再通过促销活动吸引他们到店里来吃饭，还会通过外卖的方式再开辟一个市场。

   这个是今天的互联网时代的商业模式，线上、线下的融合。不仅仅是营销的融合，不仅仅是营销在线上线下打通，而且服务也要线上线下打通，本质上是经营模式的创新。而那些不会玩互联网的，你只好开一个餐馆，坐在店里等客，所以说今天的这些经营模式和商业模式，和过去的模式发生了巨大的变化。

   各位朋友，你们的服务，你们的模式是不是也有可以创新的地方？一开始很难一下子成功，所以我们要慢慢去摸索，在摸索的过程当中，这种感觉这种机会点，我们自己就能知道，那些没有去体验，没有去参与的，他是很难体会到的。

进行产品和用户的顶层设计

   今天我们很多产品，已经很难进入消费者的法眼了。今年 3 月份，我去成都糖酒会进行考察，一年两次的糖酒会是快消品行业的重大盛事。数万家品牌商通过糖酒会展示产品，希望有更多的渠道加盟商愿意代理自己的产品，愿意在区域帮自己进行销售和推广。但是我发现很多产品千篇一律，同质化非常非常严重。

   这就会导致两个问题：一个是进行招商的时候，经销商不愿意进货，不愿意压货，所以今天招商越来越难了。第二是同质化产品让消费者视觉审美疲劳了。消费者对同质化产品很难产生热情。

   但是我们也发现，这两三年来，新产品也在快速的崛起，比如安慕希、茶 π、江小白等等。最近一年涌现了很多新的、让年轻人特别兴奋的新产品。这些新产品有三个特点：

   1、具有互联网思维：能够与这些年轻的用户打成一片，思维打通；

   2、名字具有传播性：很特别，好记忆，容易传播；

   3、产品有颜值，好玩：这些产品的品质当然也不错，品质也上来了。

   所以你会发现在主流换挡的消费升级的时代，那些能抓住新的消费趋势的产品，很快就崛起了，而那些抓不住的在逐渐衰退。除了产品的顶层设计，我们还要关注用户的顶层设计：

   过去我们把用户按照年龄、地理位置、社会特征进行细分，但是今天已经不能按照过去的方式进行区分了，今天我们把用户要作为一个经营的对象来看待了。过去我们把用户、把顾客就当作是我们产品的使用者，今天我们把用户作为我们的客户经营起来：你要和他进行互动，你要运营这些粉丝，你要去讨好他们，你要和他们在同一个频道上进行交流。今天的用户，对一个商业的主导能力越来越强，过去是商家是企业决定给消费者提供什么服务，今天是用户来决定你提供什么服务。

   我们要围绕用户而变，前面从高到中，到低层，三个层次把顶层设计这个系统，全方位、立体化的给大家做了一个分享。有的企业可能在治理层面还存在一些缺陷，那就需要通过顶层设计去完善；有的可能在品牌上面有一些不足，比如品牌老化了，那就需要进行重新的顶层设计，要把品牌活化、年轻化。

   有的产品太老了，消费者早已升级，对手已经有新的更好的服务了，你还不升级，你的老客户就跑了，你的高端的客户就没有了，时间久了，你的品牌也就低端化了。