走规范化之路，让生意变轻松

   酒商为什么要走规范化之路呢？

   首先，这是行业发展的需要：白酒行业高速发展的黄金十年已经过去，现在则进入了缓慢增长时期。2016 年则出现了明显的马太效应，强者恒强，大部分的一线名酒高速增长，而很多中小酒企却举步维艰。

   其次，这是市场竞争的需要：白酒发展的黄金十年，行业处于需求性增长状态，表现出来的就是各家酒企每年都保持较高的增长率。但现在行业已经进入了竞争性增长状态，企业的增长靠的是相互挤压，甲的增长大部分来源于乙的下降。行业竞争越来越激烈，这个时候比拼的就是谁的功力更强。

   第三，这也是商贸公司自身发展的需要：一个商贸公司，在创立之初，只有几个人几条枪的时候，他的快速发展靠的是“哥们感情”，但是一旦具有一定的规模以后，就必须靠制度进行管理，否则企业将会容易陷入混乱。

   为了适应行业的发展，满足市场竞争的需要，增强自身的功力，商贸公司就要走规范化之路，只有这样才能让这越来越难做的生意问题迎刃而解，只有这样才是长期生存发展的正确路径。

酒商规范化之路只需走好这五步

第一步：选好产品是原点

   选产品看起来是项不难的工作，但实际上这里边有很多的学问。产品选得好不好，直接决定了商贸公司的发展前景，这一点，我相信大家是有共识的。

了解自己是选产品的前提

   有很多商贸公司，选产品比较随意，感觉产品包装好看，利润也不错，根本没有想清楚这个产品在公司的定位如何，市场如何销售布局等等，一时冲动，就打款发货。结果可想而知，产品卖得一塌糊涂，稀里糊涂地占用了资金和仓库资源，给公司的经营带来了很大的累赘和压力。

   因此，作为商贸公司，在选产品之前，首先要了解清楚自己的需求，公司到底需要什么样的产品。这就要求选品前务必把自己的产品线以及所经营的品牌进行详细的梳理和分析，弄清楚自己代理的产品的品牌结构和产品结构，得出自己需要的产品和品牌。并不是任何一个畅销产品或者品牌都适合自己，这一点必须要有清醒的认识。

选择合适的品牌，事半功倍

   首先，知名度高的一线品牌是首选。一线品牌能够给商贸公司带来较好的市场影响力，能够迅速提升商贸公司的知名度，这样市场也更容易打开。

   其次，知名度一般，但个别产品比较突出，这也是一个较好的选择。这种品牌往往是小区域高占有，以区域性品牌为主。在白酒行业， “强龙压不住地头蛇”的现象很多，可以说是不胜枚举。

   为了适应行业的发展，满足市场竞争的需要，增强自身的功力，商贸公司就要走规范化之路。

选对一个好产品，成就一个商贸公司

   当一个商贸公司缺少主力上量产品的时候，选择一个知名度高、畅销的产品是一个明智之举，尽管这个产品不能够带来较高的利润率，但可以带来宝贵的渠道资源和现金流。当然了，这种产品属于稀缺性资源，不是菜市场的大白菜，摆上一排任你挑选，很多时候只能赌未来，选一个具有很好成长前景的产品，这就需要老板有很好的眼光和行业判断力。

辨趋势，了解厂家的整体发展趋势

   这里有一个案例，能够说明了解酒厂趋势的重要性。在 2010 年，安徽的某个市场的古井年份原浆的代理商。敢于接这个产品，应该说这个酒商是具备了很好的选品判断力的。但是由于当时古井贡酒年份原浆的影响力并未形成很好的氛围，该酒商在经历了近两年的煎熬后，终于还是放弃了，把古井年份原浆的经销权转让给了该公司的一个员工。该员工经过几年的努力，把古井年份原浆的销售规模提升到了突破 5000 万的级别，从此实现了人生和事业的重大转变。

   当一个商贸公司缺少主力上量产品的时候，选择一个知名度高、畅销的产品是一个明智之举。

   因此，洞察上游企业的发展趋势非常关键，发展趋势好的企业是商贸公司的首选。比如七年前的古井和五年前的牛栏山，如同未曾打磨的璞玉，虽然价值连城，但未经打磨雕刻，多数人很难判断出他们的价值。判断企业的发展趋势要从以下四个维度进行观察。第一，企业近几年的增长率如何；第二，该企业全国区域总体销售趋势如何；第三，该企业根据地市场表现以及根据地市场区域规模，是否具有点线成面的趋势；第四；该企业的战略眼光及市场布局。通过以上四个维度的了解，基本能够判断该企业的发展趋势。

了解厂家的市场运作思路

   很多时候，厂家的市场运作模式，直接决定了一个产品能否取得成功。所以，选产品之前，首先要了解厂家的市场运作模式和思路。厂家的市场运作模式从大的方面来说有两种，一种是招商型，这种模式厂家一般会一次性把市场支持给到经销商，全权由经销商进行市场运作，这要求经销商有很强的市场运作能力；另一种就是厂控型运作模式，这种模式厂家只会给经销商留下一定的毛利空间，大部分的费用掌控在自己手里，以便于能够掌控和操作市场。后者一般是有想法和思路的，不仅仅是做一锤子买卖。只要后继策略得当，执行得力，并具有一定的品牌基础，产品销量进入当地市场前三名的概率很大。

   这里有一个案例，发生在河南省开封市的马总身上。在四年前，马总只是经营着几百万生意小商贸公司的老板，但在一个偶然的机会，接触并承接了由安徽共创远景集团运营的产品古井淡雅。在共创远景集团的“15836”市场运作模式的指导下，对市场进行了精确的划分，对网点进行彻底的摸排和精细化运作，对业务人员进行了专业化的培训，经过艰苦的努力，迅速提升了销售规模，在行业出现调整的环境下，依然每年逆势保持 50% 以上的增长率，这不得不令人惊叹。至今年销售额已经突破了 5000 万，成为了河南省白酒业界一颗冉冉升起的新星，创造了又一个迅速崛起的神话。

看厂家对经销商的辅导能力

   有一个不可否认的事实是，经销商的成长一定是依赖于合作的厂家！当一个企业拥有超强的规划能力、市场操作能力、市场管理能力、人员管理能力，那么，跟随企业的经销商在以上几个方面一定不会差到哪里去！因为，经销商要么跟随企业一起成长发展，按照企业的要求逐渐规范化操作，要么被淘汰，无法满足厂家要求的经销商一定会被淘汰出局。

   比如安徽省宿州市经销牛栏山的经销商马总，在未与共创远景集团合作之前，商贸公司的年销售额始终在百万左右徘徊。在 2013 年正式与共创远景集团达成合作，随后导入了共创远景集团的 15836 市场运作法则，市场销售很快有了翻天覆地的变化。合作第一年，销售业绩翻了几番，后期更是每年保持翻番，至今其销售规模已经突破了 3000 万！从 100 万到 3000万，仅仅用了 4 年的时间！可以说是创造了安徽酒类流通领域的一个奇迹。随着共创远景集团在 2016 年推出“酒管家”信息化管理工具，该公司积极响应，现在已经运用相当熟练，所有的市场管理、人员管理、订单管理、仓库管理、财务管理、外欠账管理等，全部实现了信息化，不仅大大提升了工作效率，而且实实在在地加强了对于市场的控制。更加重要的是，商贸公司的运营实现了规范化和信息化，他们的市场运作能力以及企业管理能力已经超越了大部分的上游酒厂和绝大部分的酒水经销商。这些成绩是绝大多数经销商梦寐以求的，很多经销商几十年都未曾实现，而马总实现这些仅仅用了四年时间。由此可见，选择一个合适的上游企业是多么重要！

看厂家的组织能力

   选合作厂家，光看品牌、看产品、看运作模式还是不够，还要看其组织能力。所谓组织能力，就是人员能力开发、管理体系、市场运作的综合体，这是一个企业综合能力的体现，也恰恰是一个企业能否成功的关键所在。否则即便拥有很好的品牌和产品，也难以取得成功。

   辨别一个企业的组织能力，可以从以下三个方面进行观察。首先看企业人员的执行力，在酒类市场进入白热化竞争的今天，没有一个强力执行的团队，是很难有所作为的；其次看企业的工作效率，只有工作效率高，市场反应才会迅速，否则只能延误战机，错失良机；再次看管理水平，主要看市场管理、产品管理、价格管理、人员管理等，管理水平也是一个企业综合能力的体现。

   拥有强大组织能力是一个企业成功的关键因素，因此选合作厂家，必须要了解其组织能力。即便在品牌、产品这些硬件上略有欠缺，但是只要拥有强大的组织能力，还是可以弥补一部分硬件上的缺失的。

第二步：提升人员工作效率

   笔者接触了很多酒商，听到吐槽最多的莫过于业务人员的工作效率问题了。工作效率的提升主要体现在管人和理事两个方面。

   所谓管人，就是对下属业务人员的工作行为、工作过程的了解和掌控。如果一个商贸公司的领导者不能够及时了解和掌控业务人员的工作行为，整个公司的工作效率必然低下。不能掌控业务人员的工作行为，就会出现管理混乱的现象，领导叫他往东他往西，安排送货他非要去拜访客户。不能了解和掌控业务人员的工作过程，业务人员基本处于放羊的状态，看似出去忙碌了一天，但做了什么事，花多少时间在工作上，工作结果如何，这些基本无从谈起，效率极其低下。

   所谓理事，其执行主体为业务人员，主要内容包括目标、计划、实施。业务人员有无清晰的工作目标，比如销售目标、客户拜访目标、市场建设目标等等，这些目标就是工作的方向。没有目标就没有方向，没有方向就没有动力，没有动力谈何效率；工作计划亦相当关键，比如计划拜访线路、拜访客户以及拜访客户数量等等，有了计划，每天的工作按着计划去实施，避免了东一榔头西一棒子，效率自然会提高；计划的实施就是最后的落地动作，再完美的计划，不去落实等于零。因此，理事就是以清晰的目标为指引，按计划去实施。这样，业务人员的工作才会有规律性，市场工作以及服务才能到位，时间才能有效利用，工作效率自然会提高。

   作为商贸公司的管理者，工作方向一定要围绕着“管人”和“理事”两个方面开展，只有把人管好了，顺理成章地管理好了他们的工作过程和工作行为。把人管好，继而指导他们进行理事，开始肯定会遇到很多困难，但必须坚定信心，坚持不懈，最终达到提升工作效率的目的。

   作为商贸公司的管理者，工作方向一定要围绕着“管人”和“理事”两个方面开展。

第三步：制定合理的激励措施

   基本工资 + 提成，这是大多数的商贸公司的业务人员的薪资体系，其中的提成部分，甚至不分品牌和产品，也不分毛利的高低，更不分畅销和不畅销，只以收款为核算提成工资的标准。这导致的直接结果就是，好卖的产品，大家都在卖，不好卖的产品，大家都不卖。同时，这种简单的薪资体系，对于业务人员的日常管理和市场建设管理很难起到激励和管理作用，一切以卖货收款为导向，导致市场的基础工作无人重视，这无异于杀鸡取卵。

   合理的薪资体系包括基本工资、考核工资、补助、提成、激励这五个方面。其中基本工资大同小异，用来保障业务人员的基本收入维持家用。考核工资就大有学问了。顾名思义，考核工资重点在考核，考核他们的工作过程和结果。考核项目是考核工资的核心，考核哪些项目则体现了管理者的水平。考核项目的制定有三个基本原则，第一，宁少勿多，少就是多，就是“尖”，有针对性，避免了眉毛胡子一把抓；第二，可量化，能量化，就有了标准，比如销售额，比如网点开发数量，比如拜访目标数量等等，不可量化的指标尽量不去考核，因为难以评判结果；第三为月度重点工作，作为管理者，任何时候都不能忘记“牛鼻子”，所有的工作必须围绕着这个“牛鼻子”重点工作来开展，否则工作将轻重不分，方向跑偏，结果与预期相差甚远。补助包括通讯补助、交通补助、就餐补助、出差补助等，具体数额根据不同的工作性质来进行制定。提成工资的设计也不是简单的一个比例了事，要从产品和销量两个角度进行考虑。把握三个原则，其一为重点产品重点考虑，其二为高销量低提成，高毛利高提成，其三为任务量之内和任务量之外的一定要有所不同，鼓励大家多劳多得。激励就是针对阶段性的重点事项，额外给予激励工资，提高大家的重视度。

   合理的薪资体系是激励业务人员工作积极性的关键，能起到事半功倍的效果。同时合理的薪资体系，也是管理工作的体现，不管一个公司是复杂还是简单，都要高度重视薪资体系设计。只有制定合理的薪资体系，才能吸纳人才，留住人才，管理人才，激励人才。

第四步：建立仪表盘，用信息化工具打通“人、款、货”

让经销商焦虑的那些事儿

   很多经销商表示很焦虑，焦虑的点就在于人、款、货。其中原因何在？因为不知道，所以焦虑，因为不了解，所以焦虑，因为不能亲眼目睹，所以更焦虑。

   首先我们来说关于“人的问题”。经销商无法知道，业务人员出去了，是不是在工作，有没有真正的在工作，工作内容到底如何，工作有没有效果，毕竟不能够每天跟着，很难知道业务人员真实的工作状况。所以会很焦虑，又束手无策。多数商贸公司老板都是如此，却又没有很好的解决办法。

   在“款”的问题上，很多经销商同样非常焦虑，因为不知道货到底卖了多少，款收回来多少，并时有某某经销商的业务人员携款而逃，某某代理商的业务人员公款赌博等等事件的传播，使经销商更加焦虑。很多经销商连车上货的销售情况都没有盘整清楚，只要没货了，就开单上货，缺货了，还是直接开单上货，根本没有做到日盘日清，更有甚者，一个月都清不上一回，业务人员回来只要交款就行，至于当天真正卖了多少货，外欠款是今天收回来的还是几天前收回来的，甚至有多少外欠款未收回，哪些客户欠款时间的长短，都无从知晓。这些都是很大的风险，让经销商感到非常焦虑，却同样没有找到合适的解决办法。

   在“货”的问题上，经销商同样非常焦虑，特别是经营品种比较多的情况下，有些产品已经在仓库里放了一年、两年甚至三年，长期积压，最后连包装都坏掉了，仍然没有处理掉。产品都快积压坏掉了，但处理工作却仍不在经销商工作的日程表上，因为他很忙，忙于管理业务员，忙于收款，忙于客户的客情，忙于厂家人员的斡旋，就是没时间去处理积压的产品。时间久了，更是抛于九霄云外。

   在多数经销商老板处于焦虑中的同时，但有些经销商的日子却过得优哉游哉，甚至连款都不屑于去收取，直接安排人员干了完事。比如上文所述的安徽宿州牛栏山经销商马总以及共创远景集团的经销商伙伴们，为什么他们能够将人、款、货的事“置之度外”呢，难道他们有什么独门秘籍吗？

   不错，他们之所以能够不焦虑，能够放心，是因为他们跟上了现代化管理的步伐，引进了信息化管理工具，让以前繁琐的生意管理变得轻松。

信息化管理软件，让管理化繁为简

   现在市场上类似的管理软件有很多，比如：“酒管家”、“移动外销通”、“红圈”等等，虽然这些软件出自不同的公司，但核心内容大同小异，为经销商的规范化管理带来了各种便利，成为经销商走上规范化之路的一个重要工具。

1、解决“人每天在干什么”的问题

   通过信息化管理软件的使用，可明晰以下方面的内容：

   第一，业务人员的工作目标：包括销售目标，市场建设指标，当日拜访计划目标每周拜访计划目标，截至当日的营销目标，都可以在软件中体现，作为管理者可以随时查看所有人员的工作进度，根据每个人的工作进度，及时进行跟踪督导，对于与计划相差太大的，可及时作出调整。

   第二，了解业务人员的工作现场：通过上传业务人员工作现场的照片，可以了解产品陈列执行、生动化执行、促销活动宣传等，通过照片，一旦发现不达标等情况，可立即督促业务人员进行改正调整优化。

   第三，当日订单情况：通过信息化软件，可以随时了解当天的销售进度，截止查看的时间点，当日产生了多少订单，订单分布情况，订单额，订单产自哪些终端店等等，这些都会一目了然。有了这些，随时可以进行订单分析，一旦发现不正常现象，比如某段时间内订单量很少，说明促销政策是否出现了不合理现象，抑或是业务人员的工作有可能出现懈怠，凡此种种，皆可以通过及时调整，把错误扼杀在摇篮里，纠正在初始阶段，使损失降至最低。

   第四，业务人员的工作轨迹：通过信息化管理软件，可以清楚地了解到业务人员的工作时间，什么时间拜访第一家客户，什么时间拜访最后一家客户，一共拜访了哪些客户，甚至每个客户逗留的时间等等，都可以了解得一清二楚。

   第五，终端客户的销售进度：通过查看客户的进货频次和数量，了解客户的销售进度，对于出现异常情况，同样可以预防。比如某个客户的进货量突然大于平时很多，这个时候该考虑是否有窜货现象。再比如某个客户进货频次和数量明显低于往期，则该预防该客户的销售重心是否转移，及时作出政策调整阻击竞品。

2、货、款进出情况一目了然

   货、款的进出情况主要表现在如下三个方面：

   第一，货款进出一目了然：信息化管理工具就是一个即时的记账本，无论是向上游厂家打款发货，还是业务人员从市场上回收货款，时间和项目，都记得清清楚楚。

   第二，市场投入一目了然：市场的费用投入，名目众多，支付方式不一，很多经销商根本无暇统计与核算，只能请会计代做。但往往会出现一个问题，由于专业方向所致，会计对于营销系统很多都是不甚了解，导致费用的统计、核算、监督使用等要么出现偏差，要么与市场运作的要求不能够相符。

   第三，时时追踪厂家费用核销情况：作为白酒的经销商，很大的烦恼莫过于代垫市场投入费用，这不仅是因为出现偏差而自掏腰包，更重要的是由于费用名目太多，而厂家给的对账单上的项目也不是特别清楚，再加上有些财务对营销费用投入项目不是太了解，最终很容易出现糊涂账，报多报少不清楚，因为哪些原因被扣了费用同样不清楚，这些问题长期困扰着很多经销商。通过信息化管理工具的使用，可以明明白白地记录各项代垫的投入费用， 非常有利于费用核报和对账。

3、外欠款情况清清楚楚

   对于很多经营酒的经销商来说，几乎无可避免的会出现外欠款。一旦管理措施缺失，这些外欠款将会给其公司的运营带来非常大的资金风险。通过信息化管理工具的导入，可以对外欠款进行有效管理。

   第一，信息记录：可以详细地记录每个欠款客户的信息，包括客户名称、欠款数额、欠款日期等等，有了这些基本信息，大大方便了后期的管理工作。

   第二，账期管理：可以在信息化管理软件里设定不同客户的账期，可长可短，到期系统则自动提醒，不仅提醒到财务层面，还可以在业务人员的手机上出现提示。

   第三，授信额度管理：可以在信息化管理软件里设定每一个客户的授信额度，由于每个客户个体之间存在差异性，所以每个客户的授信额度有所不同。通过授信额度的设定，对每个客户的欠款进行管理。如果欠款超出授信额度，系统会自动发出警报。

   跟上了现代化管理的步伐，引进了信息化管理工具，让以前繁琐的生意管理变得轻松。

   核心终端和核心消费者如此重要，这就要求必须与他们建立良好的客情关系。

第五步：用数据管理核心终端和消费者

   二八原则在白酒行业体现得尤为明显，因此，核心销售终端与核心消费者是白酒营销的关键对象，不重视核心终端与核心消费者的经销商，是很难开拓市场的，甚至商贸公司的生存也难以为继。

   既然核心终端和核心消费者如此重要，这就要求必须与他们建立良好的客情关系，对他们进行精细化管理，建立两者的深度档案库。通过深度档案库的建立，能够系统地记录他们的详细信息，甚至行为特点、个人喜好。建立档案库，是为了更好地服务，保持长久的良好的客情关系。客情在，生意在；客情在，市场在。

   核心店的档案库需要包含以下几个方面，店内年度总销量、主销品牌、主销品牌的年度销量、货物流向、核心单位、店老板的家庭住址、姓名电话、性别年龄、家庭地位、个人爱好、生日等等，只要是有利于后期开展服务的信息，都要进行详细的记录，以便于随时开展公关工作，加强客情关系。

   核心消费者档案库需要包含以下几个方面，家庭住址、姓名电话、性别年龄、家庭地位、人生履历、社会地位、家庭成员、个人爱好、生日、爱人及子女的基本信息等等，有了这些信息，就便于寻找客情公关的突破口了。有了档案库，仅仅沉睡在电脑里是起不到任何作用的。首先要对客户进行分级处理，设定不同的客情维护频次和方式，比如生日问候、子女人生关键点时候庆祝（如升学、结婚等）。根据客户级别，定期地开展品鉴活动或者品鉴赠酒，不断地维护客情关系，竞争对手也将无机可乘。

   商贸公司的规范化运营，能够解决很多棘手的问题，带来很多管理效益。但是“规范化之路”实施起来却并不容易，需要领导者拥有坚定的信念，强大的执行力，合理地解决问题的办法。还有最重要的一条是，找个好老师。这个老师可以是上游厂家，也可以是咨询公司。当然，找到有这个能力的厂家并不容易，毕竟需要机缘巧合，因为没有一个厂家会给不是自己的客户提供管理咨询服务的。找咨询公司相对就简单很多，但咨询公司行业鱼龙混杂，选择一个“靠谱”的咨询公司尤为重要。选择咨询公司要从行业地位和专业方向两个方面进行考虑。建议首选行业内排名靠前，具有很强的实战经验，并且在相关领域有过很多成功案例的咨询公司。