草长莺飞，人间四月天， “冰城”哈尔滨春意渐浓。

   这不是一次寻常意义的客户拜访，而是寻找一个有关区域品牌纷纷折戟而这面旗帜却依然鲜艳且傲然挺立的品牌复活样本！让人意想不到的是，这个样本的缔造者，是一位面似书生，却胸藏丘壑的酒业少帅——华泽集团旗下黑龙江玉泉酒业有限公司董事长杨立友。

   杨立友何许人也？其实他已经掌舵玉泉酒业四年有余了，哈尔滨本地土著。彼时临危受命，在中国若干个酒企沉浮的“拯救”事件中，虽然没有排山倒海的宏大叙事，却不乏少壮派系里少有的荡气回肠，再放到近几年一直笼罩在“三公”消费催亡下的背景之中，与那些扯着嗓子搞颠覆与闹革命的异数相比，杨立友似乎显得“嘴笨”，更是“寡言”，以至于少有知之。那些嚷嚷的人终是远去，这些只做不说的却留了下来，让笔者不得不佩服华泽老板吴向东用人的独具慧眼，从而也造就了这个不可多得的“门外汉”玩转玉泉复兴的救赎样本，十足的中国风，无穷的再生力。

守候初心之见本色

   当我们一行正陶醉在哈尔滨难得的周末阳光里时，却被告知杨立友忙完全公司人员的总结与培训大会之后正赶赴来聚。这伙子实在太拼了，周末都弄得全厂上下不消停，然后又披着厚厚的暮色赶来，非得要与我们“热闹”一顿。早就听说他既有知识分子的内心高雅，又有江湖儿女般的快意风火，一切没有辜负预期，我们一见如故，正如是“书当快意读易尽，客有可人期不来”。或许正是这种感触，方奠定了我们接下来几天里访问与收获的基础。

   其实，笔者很难想象在 2013 这个正值酒业寒冬期时，杨立友接盘“玉泉”时的情景，一匹来自东北本土的狼，就这样跨界“空降”到多米诺骨牌式下滑的市场上。然而，从小喝着龙江水，闻着玉泉酒香，本份的责任与重担，反倒催生出杨立友无穷的斗志，暗自埋下了“做不好玉泉酒，愧对龙江人”的初心与决心。在杨立友看来，吴老板的诸多理念在他最茫然、最痛苦的前期，为他带来了信心与强大，为他分解了太多的重负与沉疴。“天若叫我痛苦，必叫一群人一起疯狂。”杨立友，这位身具东北情怀的男人，像追逐太阳一样时刻追逐着目标。

   以天下武功、唯“快”不破的运营之道，思在先，行在先，逐渐将玉泉带回正轨。譬如，中高档产品调整代理模式，启动直营直销，永远只销售价值，不交易价格；强化玉泉方瓶的记忆符号，直面渠道做大通路与终端影响。与此同时，杨立友还拉开了玉泉直面消费者的各类体验与品牌活动，他将美酒和艺术相连接，将愉悦和享受带给消费者。“中国爱乐乐团新年音乐会”、“中央芭蕾舞团新年贺岁舞剧”、“郎朗新年音乐会”、“李云迪钢琴独奏会”、“刘若英世界巡回演唱会”、“东北往事哈尔滨首映演唱会”……一场场艺术盛典是玉泉酒业对家乡人民的回报。

   接手一年时间里，短期难以止跌，杨立友没有慌乱，他对吴老板提出的“循序渐进，水滴石穿”的经营方策深信不疑，直到 2015 年玉泉各项指标由负变正，并荣获了中国白酒国家评委感官质量奖、黑龙江省首批非物质文化遗产生产性保护示范基地。“杨总是我们东北少有的知识型老总，永无止境的求知欲以及其做事的狠劲儿与拼劲儿，令我忍不住竖起大拇指。”中国白酒泰斗级人物、著名白酒专家高月明在会见笔者时如是评价。然而杨立友却说： “不要认为我今天飞得有多高，而是要回头看看当初为什么出发，这样才不会迷失自己。”

归位省酒之实影响

   北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏认为： “东北酒虽然有老村长、小村外等一批低档酒走天下，然而区域品牌最好的定位是省酒，但往往很难做到。”所谓省酒，不仅仅是市场占有率，还必面临与省情、省区文化、省区社会精英形成对等。

   接盘玉泉时，杨立友并没有现在这样清晰的省酒战略路线。当时，已是火烧眉毛、决生死存亡的关键期，要的就是小区域高占有，要的就是利润。可是对于他这位“毛头小生”来说，如何才能激活团队，带领他们快速成长并打破僵局呢？杨立友开始四处问道取经，除了参加各类营销培训班、总裁学习班之外，还积极地向同行企业精英学习……正是凭着一往无前的狠劲与干劲，使得杨立友对企业营销管理、市场运营等方面的经验不断丰富累加。与此同时，他将这些成果应用于运营团队，采用场景模拟、障碍设置、应对预案的方式在内部反复演练，从而重新调动了大家的热情，以游戏 + 游学 + 华泽系成果分享等方式，激活了玉泉全员营销，并创造性地总结出“贴人、贴单、贴市场”的三位一体化战术。

   解决了团队，接下来就是模式重构。“当时，和谐清雅已呈现价格乱象，经销商无利可图，市场买涨不买跌，如果采用原来的代理模式无疑是覆水难收。我充分将保险行业的直销模式导入了进来，针对哈尔滨全面收回代理权，建立直销团队，控量稳价，不断推出与黑龙江省情、哈尔滨城市风格一致的价值链接。”杨立友回忆起这段岁月仍然心有余悸，因为砍掉经销商就砍掉了市场，直销团队也是重新组建，这要待到何时方能见收成呢？此时吴老板的安慰与鼓励却成了他最大的定力，那就用直销的“绣花功夫”吧，坚持再坚持。方法正确了，终于水滴石穿。

   接手时正值冬天来临，这年黑龙江特别冷，杨立友选了个特别的大雪季，一夜之间推出了“万瓶小酒温暖寒风中的城市卫士”公益活动，在哈尔滨掀起了全民温情的玉泉现象。接着马不停蹄，每年的“高考驿站”为莘莘学子和家长们送去一份清凉和关爱。在当地报纸联合央视CTR 进行品牌年调中，玉泉酒成为冰城百姓心中最喜爱的白酒品牌。在 2015 年哈尔滨首届市长质量奖评选过程中，玉泉酒业成为哈尔滨市唯一一个获奖的食品行业企业。2016 年底在黑龙江卫视主办的“龙江力量企业社会责任评选”活动中，玉泉酒荣获“优秀实践奖”。圈地省会城市与酒厂行政城市，打通全省民心，形成在每瓶 110 元以上的主流商务市场良好口碑，“龙江一号 + 玉泉和谐清雅 + 玉泉方瓶”三大主力产品成形，引发了民间玉泉省酒的广泛讨论。

还原兼香之源本质

   其实，在杨立友看来，2012 年以来的东北酒绝大部分沦陷，根本原因是价值注入太少，价格操作过多。在杨立友办公桌上堆放着一大撂的图纸与方案，笔者隐约可见印着密密麻麻的玉泉酒文化博物馆的各式策划与草图、兼香型白酒技艺族谱等关键文献资料。他拿起铅笔在上面圈圈点点，指着一片区域说道： “这是有关著名白酒专家高月明的历史陈放区域，他是中国兼香型白酒技术研发的发起者之一。”在他看来，作为中国兼香型白酒的鼻祖企业，居然没有自己的历史祖产是最不能接受的现实。

   说实话，中国兼香型白酒发展到今天，其风头已经被白云边、口子窖等抢去优势。但，对于这样的局势杨立友并不服气，自他 2013 年接手玉泉的第一天，他就在内心埋下了不甘命运的抱负，那就是要还原中国兼香型白酒的根源与真相。“我是门外汉，但经营殊途同归，上任劈头盖面而来的就是和谐清雅酒量价一日一价，一日一跌，可是茅台、五粮液这些品牌为何在全国市场相对坚挺呢？那么在黑龙江，为何就没有一支本土的‘小茅台’品牌呢？”这是杨立友思考再三的独自追问，做不了全国，就做本土，茅台抢占了酱香品类的绝对价值，五粮液占据了浓香，玉泉的 DNA 不缺啊，缺的是品类价值市场化而已。

   不羁之心开始升腾，那就是最近首次提出了“兼香鼻祖”，逐本溯源。“我知道一定有人认为这是不安分，但我想说玉泉决非挑战现有的兼香大品牌们，我要做的只是拨乱反正，还原玉泉应有的行业地位。”显然，杨立友非常排斥对玉泉提出“兼香鼻祖”的非议，他补充道： “中国兼香型白酒的缘起是在玉泉，是已故白酒泰斗周恒刚、著名白酒专家高月明在 1975 年玉泉试点时提出来的，乃至后来白云边与全国其他专家团都到玉泉来考察之后，最终确定的国家标准，这份佐证比什么广告都好。”动情处，杨立友眼里充满了不屑，文静的外表掩饰不住内心的激情。

   抓住命根子，强壮玉泉酒，这才是东北酒摆脱平庸进军主流价位的核心法宝。杨立友成立了浓酱兼香型白酒工作组，以水、土、气、息、生的白酒“五行论”系统梳理与研究，比如厂里喷薄而出的玉泉水，想当年可是前苏联专家专程过来采集样本研究的对象。同时全面优化与升级生产工艺，全国各地拜师学艺，不断邀请高月明反复参与到玉泉的生产过程之中，这对忘年交由此情谊升华，杨立友由门外汉变成了铁杆的技术派。

   “这是 2008 年在酒厂出土的金代酿酒蒸馏器具，再次说明了玉泉兼香型白酒的历史渊源，几乎是半部中国白酒的蒸馏史。”杨立友拿起一份史料陈述道，“拥有历史不如创造历史，玉泉的接力棒交到了我手里，不能断了香火，而是要用今天的技术与创新手段恢复起兼香型白酒的庙堂，留给后人景仰，还有再探索与再创造。”

   如今，杨立友在玉泉酒厂划出了酒博馆的专属用地，中国兼香型白酒的殿堂将在这里屹立，活文物就此诞生，这或许是杨立友布下的又一个大局的开启。

   对于这样的局势杨立友并不服气，自他 2013 年接手玉泉的第一天，他就在内心埋下了不甘命运的抱负，那就是要还原中国兼香型白酒的根源与真相。

取道方正之心文化

   统治酒类消费的是文化，玉泉贵为全国评酒会评出来的老国优，加之 2015 年摘得布鲁塞尔国际烈酒大赛银奖，随之高月明这样的国宝级专家的坐镇，以前的玉泉老方瓶已经炒到了 2000 元／瓶的高价，如今的玉泉酒似乎已铆足了发力中高端的价值势能。尽管近几年连续保持着两位数的增长，杨立友仍然没有满足，他时常在打破沙锅问到底，持续成长的玉泉究竟卖什么？凭什么在区域与泛区域仗剑天下？再之，在兼香型白酒阵营里，面对 30 亿级的口子窖、50 亿级的白云边，玉泉的本量相差甚远，他不敢苟且，只有全力以赴，想清楚未来。

   他与田卓鹏相遇相商，有些腼腆地道出了个“小目标”，那就是三年十亿。在笔者看来，他之所以腼腆，或许十亿并不是他的真实的理想，他的理想或许更高远。然而，“羞于启齿”的背后所呈现的却是，杨立友找到了玉泉品牌形而上的文化自信，那是一个即将步入中年的男人应有的追求与合理的目标。

   在他看来， “中国梦”的背后是东方文化自信，玉泉的背后是几代人的方瓶记忆，这个方瓶不仅仅是一个瓶子，而是一种精神图腾。“几代玉泉人酿酒如此，几代消费者对玉泉酒的评价仍如初心之方正，这恰恰是中国主流精英的文化倡导，而玉泉前人们已经做到了，我只需要提炼并推广开来，玉泉回归应有的兼香鼻祖的名份与市场份额才会统一。”杨立友说到此兴奋起来， “酒本身是有地缘属性的，然而承载的文化却是不分区域，甚至不分民族、不分国界的，只要为天地社会立心，为消费者立命，为正义道义赋能，玉泉品牌文化所秉持的方正品行自然会大行其道。”

   酒本身是有地缘属性的，然而承载的文化却是不分区域，甚至不分民族、不分国界的，只要为天地社会立心，为消费者立命，为正义道义赋能，玉泉品牌文化所秉持的方正品行自然会大行其道。

   笔者无法全面打探到即将推出的玉泉系列的品牌主张，但“方正人心”的底色已经铺陈，正如杨立友办公室正面壁上的名家赠言一样：“缘定三江扬善立德，情洒玉泉智勇担道”。这就是那个 1978 年生，酒业少帅杨立友的最好写照。是的，1978 年是我国具有划时代意义的转折点，这一年举行的十一届三中全会由此拉开了改革开放大繁荣的序幕，杨立友的骨子里似乎惊人地继承了这段历史的皈钵，以个人的方正内心支起了玉泉的品牌动力。正如《新食品》杂志 2009 年的前瞻预判一样，消费细分加速分化，《兼香天下》势不可挡，玉泉作为浓酱兼香型国优名酒的底气正在恢复，而棱角分明的方正品格更是暗合着社会的文化思潮。一入江湖岁月催，杨立友敢立于潮头已经取得了一半的胜利，从这样的意义上讲，玉泉不仅仅是一支酒，更是兼香白酒品类的共同福祉，这样的未来谁能阻挡玉泉呢。

人物档案

   杨立友，男，满族，1978 年 1 月生，中共党员，大学学历，黑龙江省玉泉酒业有限责任公司董事长、中国青年企业家协会常务理事、哈尔滨市人大代表、黑龙江省青联常委、哈尔滨市青联常委、黑龙江省工商联执委、曾荣获黑龙江省五四奖章。他长期从事企业管理工作，为人诚实守信，组织和经营能力突出。2013 年，白酒行业进入深度调整期，市场环境低迷。杨立友临危受命，大胆改革，勇于创新，通过转变经营模式和思路，带领玉泉酒业突出重围，实现了销售业绩逆势增长。2015 年，玉泉酒业作为中国浓酱兼香型代表酒入选中国白酒历史标志性企业，在有着“酒中奥斯卡”之称的比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛中斩获银牌奖，同年还荣获“哈尔滨市市长质量奖”。近四年来，玉泉酒业营业收入达到 4 个亿、纳税 1 亿多元，吸纳就业人数近 600 人。他本人还荣获了黑龙江省十大杰出青年创业奖等荣誉。