消费升级，在不少场合和不少人的口里，俨然已被偏颇地打扮成了一个宣导正能量的概念，而产业人对“做更好产品”的解读，也可能会对自己的生意带来事与愿违的误导，事实上，打着消费升级的旗号而产品“叫好不叫卖”的例子，已开始排着队地上演着。因此，有必要点清消费升级的本质，它能够带来的商业机会，识别和抓住这些机会的路径与方法，以规避走弯路。

把握消费升级的共性需求点

   消费升级的大背景，是国民整体上的“我更有能力消费了”和“我更懂得消费了”。也就是说，不同消费层级消费者的需求都在水涨船高地提升了，并且是可预见地不可逆（除非发生像中东、阿富汗那样的战乱，经济大倒退）。

   这种整体性的消费升级，有以下几个共性的需求点：

    1、 都需要更好的产品

   2、 都需要更好性价比的产品

   3、 都需要有更多的选择

   4、 都需要更便利的销售渠道

   5、 都需要更好的体验和服务

   6、 都需要能“更懂我”

   仔细看下，这几个点，涉及到了产品、价格（成本与毛利）、渠道（购买便利）、市场层级、品牌等要素。

   消费升级，对各要素都发生着促动作用，并且这种促动，因不同市场层级、不同渠道的差异，使得各种消费品产业的商机也得以了重构。这种结构化的变化，既导致了某些商机的式微、萧条，也带来了某些商机的繁荣与新机出现。

   对这些要素的调适把握能力，实际上就是获取消费升级商机的能力。调适把握，始于认知，认知有偏差，路径必出错，以下，是不少企业已呈现的各种错法及矫正指导。

常犯的 8 种错法及矫正方法

   列举错法之前，先给大家一个识别消费升级商机的操作指引：所有的商机，都是产品、消费层级、渠道三者的匹配。三者不匹配的都称不上商机，硬要上，便是运营成本与机会成本。

错法 1：产品质量过剩

矫正： 正确的市场下沉

   从“更好的产品”和“更便利的销售”要素组合来推演，就不难看出，一些市场，比如原本落后的地区、四五线市场等，消费升级所需，可能企业现有的产品档级就够了。企业所要去做的，不一定是再去大投入做“质量过剩”的产品，应是研究借助何种渠道，高效率、低成本地把产品铺到他们能便利消费的渠道上，使他们享受到以前享受不到的好产品，共襄消费升级盛宴。

   就这一点，不得不提，现有一二线市场的很多好产品，从售价上来看，并不是三四线市场全部消费不起，而是相关企业没有能力将产品分销下去，要么没相应的渠道，要么是没相应的团队，要么是运营成本降不下来。而市场下沉，正是大多数企业攫取消费升级商机的主流途径，端着架子的大品牌，这一点看不清，或者无法降低运营成本，想营业增长真的就很麻烦了。

错法 2：白富美沉沦乡间

矫正： 渠道上浮

   一些新研发的更高质量的产品、更高档的服务，也要在新的结构化中找寻应该属于自己的蛋糕。路径就是重新识别目标客户所分布的区域与渠道，不然，还是依赖现有的区域与渠道，你“更好的产品”反而会没人理，或者是没人买得起。

   这类的产品和服务，需要的往往不是渠道的下沉，而是“上浮”。“上浮”，是指朝消费力更强的市场层级和特殊渠道迈进。更高的市场层级好理解，比如从城乡结合部市场向三线、二线甚至一线市场迈进。特殊渠道，是朝与高端目标消费群体相称的且更能方便购买的渠道铺货，比如，高端家居馆、瑜伽健身馆、加油站便利店、高端烘焙连锁、艺术廊、影院连锁等等。不然，所谓的高端产品，沉沦在常规渠道里无人问津自是必然。

错法 3：固守特殊渠道无法增量

矫正： 特殊渠道释放法

   消费升级，给以前一些仅限于或仅能在特殊渠道销售的“好产品”提供了新的市场空间机会，这个时候，可以尝试走出来，到常规渠道攫取新商机。大到高端的健康用品，小到在影院系统销售的爆米花，都可以尝试。

错法 4：不知线上渠道乃消费升级的一部分

矫正： 线上渠道增补法

   电商的发展，在推动中国消费升级方面扮演了重要的角色。网购的便利性，重视消费者主权的体验，实际上都是消费升级商机的一部分。在线上销售显而易见地已演变为常规渠道之一的过程中，不少企业对电商的运营依然还没摸到北。

   增补线上渠道，与线下渠道结合，实现营销的 SoLoMo 即社交化 + 本地化 + 移动化，依然是大部分企业亟需赶上的重要课题，也是消费升级生意能落地执行的一个途径。

错法 5：传播渠道错位

矫正：重新审视市场层级

   拿着“更好的产品”去开拓更高级的市场，传播渠道要适应更高级市场目标消费群体方便接触到的媒介。比如，更高级市场，强档卫视栏目、互联网社区、楼宇杂志、奢饰品传媒、航空传媒、艺术鉴赏传媒等等。覆盖全国的CCTV，就算您有钱投得起，不一定就是好选择。

   而将原有的产品，下沉到三四线甚至五六线市场，上面的传播渠道就大多不奏效了，尤其是县级市场以下广大的消费群体，老百姓对央视广告权威性的信任度是其他媒体无法比拟的，并且收看的频道也还依然以央视为主。

   最近看到有针对这些层级市场的产品，却在热点卫视栏目投广告，浪费实是不少。

错法 6：无利可图的“性价比”

矫正：厚利多销做参照

   如果用“更好的产品”做现有市场，不是不可以，关键看售价不能大幅提高的前提下，你的成本能不能承受得了，如果能承受，你就可以以“性价比”来竞争了，也是大多企业所采取的路数。

   现实中，不少企业是用更好的产品 + 更低的价格，美其名曰“性价比”取胜，但最终真能打死对手并挣到钱的并不多，往往招致的是多败俱伤的价格战。真正可持续运营的“性价比”，是“更好的产品”+ “适度稍高的价格”，在有毛利保障的前提下，才能更好地做好促销及售后、体验等服务环节，现实中，厚利多销也已渐趋常态。

错法 7：被误读的大单品

矫正： 以消费场景定产品

   消费者“更多的选择”，是消费升级的一大需求。近两年流行的大单品概念，被不少企业给误读了，以为就是一只产品卖给所有的人。

   大单品的本质，是一个品类，是这个品类的不同 SKU 组合，不只是单纯的一个 SKU。拿饮料产品举例，它有四个半市场，分别是即饮、家庭饮用、餐饮、礼品、特殊渠道，这四个半市场的场景不同，产品的包装组合差异可能会很大，甚至产品口味也有不同。而现实中，抱着误读的“大单品”概念，用一个包装想打天下的企业又不少见，四处碰壁后搞不懂咋回事，还秀出表露自己很专业化的“我走的是大单品策略”口号，实是可惜。

错法 8：品牌定位与消费者无关联

矫正：基于关系营销 链接对应的场景

   消费升级的商机，人人想抓。可消费升级，并不意味着你的品牌定位和广告语非要显得你是高大上。

   消费升级，消费者需要的是你要更能理解我，不仅仅理解我的生理需求，还要能理解我的精神需求。把这两点理解透了，才能正确地解读目标消费者的消费行为，这时候所策划出来的品牌定位与广告语才能与消费者的需求建立强关联，而不再会是流于自我感觉良好的自吹自擂式表述。

   消费升级时代，实际上就是关系营销的时代，你的产品、你的品牌与我有什么关系，在什么实体场景和虚拟场景下与我发生关系，这些都解决了，我就是你的粉丝了，否则，咱们无缘。