市场竞争的核心是品牌，对于中国乳品企业来说，如何进行品牌的塑造，如何进行持续的品牌建设，如何打造消费者信任的品牌，只有抓住核心，才能达到最终的目标。睿农咨询总结的品牌建设 123 方法论，用最简洁的方法，直抓问题本质。

一个不变：确立定位，不要轻易变动，要积累品牌势能

   塑造品牌是一个持续的过程，必须持之以恒。这看起来是一个几乎所有人都知道的简单道理，但是，仍有不少乳品企业把品牌塑造当作一种阶段性的目标来完成，一旦品牌有了一定的知名度和美誉度之后，就开始洋洋自得，以为自己的品牌已经永远占据消费者的“芳心”了。这当然只是企业一厢情愿的事情，因为消费者接收的信息远远超过了其记忆能力。所以，很多乳品企业都不断进行产品创新，以不断刺激消费者，让消费者不要忘记自己，更不能让消费者抛弃自己。

   但在品牌塑造过程中，最重要的是品牌定位要保持稳定，品牌定位一旦确定，决不能随意更改，更不能“昨天向东，今天向西”。比如，多数区域型乳企品牌的核心价值都与新鲜有关，但总有一些品牌不能坚持，经常在品牌塑造中随风摇摆。今天用这个表达手法，明天用另一种品牌诉求，策略换了，方向变了，核心价值就没有了。

   品牌的定位就是要有舍有得，定位就肯定要牺牲一些东西，然后聚焦于核心价值。随风摇摆的品牌，一定不可能在消费者心智中留下深刻印象，也就无法积累起品牌势能。只有那些坚持定位不变的企业，才能成就品牌。

二个变化：通过产品创新和灵活多变的推广活动持续为品牌加分

   科特勒曾说，伟大品牌的核心是产品。品牌的塑造是个持续的过程，是依靠持续不断的产品创新积累起来的。一个伟大的企业之所以伟大，正是因为拥有一个或多个卓越的产品，也就是具有战略价值的明星产品，企业的命运往往由它们决定。有没有核心明星产品，产品在市场上表现如何，直接影响着企业的兴衰与未来。产品不是一成不变的，消费者需求的变化决定了产品也必须要变。打造明星产品需要创新，但部分乳品企业在产品创新上却陷入误区，跟风现象严重。必须承认，跟进成功产品是一些企业可以选择的路径，本身无可厚非，但如果作为新品开发的惯常机制就不可取了。产品是企业实现战略目标和塑造品牌的工具和载体，新产品推出，除了为企业谋求新的利润增长点以外，一定要为提升品牌服务。每个企业都有自己不同的长板和短板，通过产品创新，打造自己在某一领域的核心优势，把根扎深，品牌资产才能得到积累。

   新品上市的成功，必须依靠推广活动。乳品企业常见的推广活动形式主要有：免费品尝、工厂参观、各种互动游戏等等。近年来，随着互联网的发展，众多乳品企业的推广活动也由原来单一的线下活动，转变为线上线下相结合的形式，这是由消费者行为变化而产生的必然结果。但无论形式如何变化，都要有活动主线，活动的主线应该围绕引导消费者的消费习惯，推广企业的品牌诉求展开，这一点是不能变的。在明确主线的基础上，活动形式就需要灵活而多变，以满足消费者对物质和精神层面的追求。

三个坚持：坚持做消费者互动，做创新产品，做好服务

1. 坚持做消费者互动

   产品推广的根本目的是通过推广向消费者传达产品和品牌信息，并让消费者记住，从而引导消费者形成产品消费习惯。如今由于各种品牌乳品众多，消费者对不知名的品牌不会有太多的关注度，轻易就会忘记了品牌和产品的相关信息，通过与消费者互动而让消费者亲身参与，这是能够让消费者在心理上对产品和品牌产生认知的最好方式。而通过模拟消费场景与消费者形成的互动，则更加容易培养消费者的消费习惯，实现对消费者生活方式的引导。

2. 坚持做创新产品

   通常品牌的创立过程分为两个阶段，一是品牌建立阶段，通过打造超级单品，用单品或品类来带动品牌的提升；二是品牌反哺阶段，当品牌有了一定的知名度和影响力之后，通过品牌再来带动其他产品或品类。而对于区域型乳品企业来说，多数尚处于品牌建立阶段。因此，必须集中资源，聚焦发力，通过产品创新，打造属于自己的明星单品，从而带动品牌的建设。只有塑造自己的品牌，才能取得市场的成功，而对企业来说，成功才是最大的节约！

3. 坚持做好服务

   乳制品行业是一个高频次消费的行业，消费者的购买渠道具有多元化的特征，这就要求企业必须做好多方位的服务。只有通过产品和服务，让消费者有良好的消费体验，才能够获得消费者持续的认可与支持。因此，服务也是品牌的一部分。每一个乳品企业都应该建立消费者服务体系，对于消费者的反馈要及时处理，做到消费者满意；还应坚持做公益，勇于承担企业的社会责任，把品牌打造成令消费者尊敬的品牌。唯有在产品和服务两方面获得消费者的认可，才能成就伟大的品牌。

   简言之，区域型乳品企业在品牌建设的道路中，要做好三个坚持，走差异化、特色化发展的道路。也许短期内无法成为乳业巨头，但经过坚持不懈，仍有机会成就小而美、小而专、受人尊敬的伟大企业。