加速的报表

   据茅台 2016 年年报显示，2016 年茅台营业收入 388.62 亿元，同比增长 18.99%。净利润 167.18 亿元，同比增长 7.84%，营收与净利润皆大幅度增长。同时，作为业绩蓄水池的预收账款更是高达 175.41 亿元。而 2017 年一季度，茅台保持强势销售态势，一季报显示：茅台 Q1 营业收入 133.09 亿元，较上年同期增加33.24%。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为 61.48 亿元，较上年同期增长 25.83%。

   2016 年贵州茅台共生产茅台酒及系列酒基酒 59,887.97 吨，其中茅台酒基酒 39,312.53吨，系列酒基酒 20,575.44 吨；实现营业收入388.62 亿元， 同比增长 18.99%。

   远景咨询行业研究员周平建分析指出，2016年贵州茅台的各项数据都是超预期的，尤其是毛利率、净资产收益率、销售净利率等指标均在行业中全部排名第一。“其中，主营收入、实际销售、净利润更是创造了过去四五年的最高增长速度。”

营收额日赚 4899 万元，同比加速回暖

   虽然受行业深度调整和高端一度遇冷等因素的影响，但是从 2012 年的 265.5 亿元到 2016年的 388.62 亿元，茅台在 5 年时间内仍然增加了近 120 亿元的营收额（见图一）。值得注意的是，2016 年贵州茅台营业收入重现“两位数”增长，而这背后，是茅台酒销量重回“两位数”增长和系列酒销量破新高。

   贵州茅台 2016 年年报显示，该年实现营业总收入 401.55 亿元 , 较上年同期增加 20.06%，折算相当于日赚 4899 万元，远高于 19 家酒企平均日赚 546.17 万元。

净利润连续正向增长，增速超过 GDP

   相对于营业收入的快速增长，净利润的增长幅度稍低，但依旧每年同比都呈正增长，这在行业剧烈调整期内相当罕见。尤其是今年增速已超过2016年我国GDP同比增长6.7%这一指标，达到了 7.84%，更是非常罕见的（见图二）。

   需要指出的是，贵州茅台近 5 年来的净利润率呈现逐年降低趋势。净利率下降主要是因为税金及附加占收入的比重较去年提升 5.90 个百分点。税金及附加大幅增长的原因，一方面是 2015 年贵州省国税局下发关于核定部分白酒消费税最低计税价格的通知，公司消费税税基提高；另一方面是会计调整导致部分税费从管理费用科目调整到税金及附加。

营业成本降低，显示管理效率提高

   虽然贵州茅台净利润率在降低，但其销售费用率也呈逐年降低态势（见图三）。从图中可知，2013 年和 2014 年的销费率剧烈调整期超过了 5%，并且逐年降低，茅台的管理效率明显提升。

   与之对应的是茅台酒管费率常年保持在10% 左右，未有较大波动。这证明茅台的管理能力不仅很强，而且很稳定。

产量与库存比例合理，茅台量没问题

   纵观 2012 年 -2015 年的酒类产销量数据，每年茅台成品酒库存量都不低。即使在市场供给紧张的情况下，2015 年成品酒的库存也接近一万吨。2016 年茅台共生产酒类将近 5.99 万吨（其中茅台酒基酒3.93万吨，系列酒基酒2.06万吨），销售 3.69 万吨，库存量将近 25.3 万吨。值得注意的是，产量比上年增加了 18%。这说明茅台为满足市场需求正在持续增加产能（见图四）。

   目前，茅台酒的生产能力已经接近 4 万吨 /年，再加上总投资达 29.15 亿元的“中华片区第二期茅台酒制酒工程技改项目”的顺利进行，贵州茅台的茅台酒产能还会进一步增加，由此推算，到 2020 年茅台酒的产能达到 5 万吨 / 年并非难事。

   由此，从量的方面来说，茅台产能正逐步扩大，且库存非常充足，市场供应不是问题，量的问题并非茅台的长期困扰。

   按照成本基础的存货周转天数 =365/ 存货周转次数、成本基础的存货周转次数 = 营业成本 / 存货平均余额两个公式计算可知，茅台酒至少 5 年的存储周期是真实可信的。从下表可知贵州茅台旗下酒类近三年平均周转数都是大于 5 年，更不用说拳头产品茅台酒了。（表 1）

预收账款扩大，市场对“茅台”信心爆棚

   2012 年 -2014 年行业调整最剧烈的时候，茅台也深受影响，然而到了 2015 年茅台预售账款暴增 460%，而白酒行业复苏的序幕也由此拉开。到 2016 年，高端白酒市场强势回暖态势更加明显。茅台作为行业龙头，各项数据增幅明显，其中一项核心的指标就是预收账款高达 175.41亿元，同比增长 113.41%，是近几年的最高值（见图五）。

   茅台预收账款之所以能够出现高速增长，与2016 年茅台在市场上价格不断上涨、缺货现象明显等现象密不可分。简单来说就是，目前茅台太好卖了，经销商根本不用担心货卖不出去，同时自身存货不多，因此支付预付款非常积极。如果说预收账款是市场对于茅台信心的风向标，那么很显然， “茅台”的信心已经爆棚了。

分红 85 亿，再摘两市“分红王”桂冠

   靓丽的业绩让茅台在推出分配预案时底气十足。据财报显示，贵州茅台拟以 2016 年年末总股本 12.56 亿为基数，对全体股东每 10 股派发现金红利 67.87 元，共分配利润 85.26 亿元，剩余 541.92 亿元留待以后年度分配。比 2015年年末分红方案每 10 股派现 61.71 元，增长了7.84%，再次成为两市“分红王”（见图六）。

   站在股市瞬息万变的十字路口，贵州茅台不但在行业中独树一帜，而且坚持“高分红、齐分享”的态度，让股东享受公司快速发展的红利，彰显龙头公司的企业担当。

   连年的高额分红被资本市场评论人士誉为“两市最有良心上市公司，没有之一”。不仅分红豪爽，在企业社会责任方面，茅台奉行“大品牌有大担当”的社会责任观，深入践行企业公民责任，大力回馈社会，不断强化企业贡献力。仅在精准扶贫计划方面，2016 年贵州茅台就资助贫困学生 2 万余人，结对帮扶贵州省道真县，合计投入资金 1.1 亿元。

海外市场表现抢眼，引领白酒走出国门

   在 2013 年、2014 年，随着国内白酒行业进入深度调整期，茅台整体营收增长增速放缓，2013年、2014 年年报显示仅同比增长分别为 16.88%、2.11%。2015 年年报茅台当年度营收同比增长依旧仅为 3.42%，但国外营收增长却高达 33.62%（国内营收同比增长仅 2.23%），营业收入比 2011年度增长了 9.6 亿元。而据记者获得的数据显示，2015 年茅台酒出口跨过了 2 亿美元大关。到2016 年，茅台酒及酱香酒销售收入 20.59 亿元，较上年同期增加 27.99%，再创出口新高（表 2）。

   近年来，茅台从文化融合入手，开展了一系列的境内外文化交流和品牌推广活动，比如在英国温莎城堡举行了“中国之夜”活动 ; 在俄罗斯、意大利、美国举行了茅台金奖百年巡回庆典 ; 落实国家“一带一路”战略，举办“与德国干杯：中国茅台一带一路行”为主题的大型品牌推介活动，参与了布鲁塞尔烈性酒大赛荣获了大金奖等等，有力地提升了茅台的品牌价值、美誉度和国际影响力。

   截至目前，茅台已发展了 85 家海外经销商，直接发货的国家和地区已经达到 60 多个，贵州茅台酒已先后进入美国、日本、澳大利亚、俄罗斯、新加坡、意大利、德国、马来西亚等多个国家及地区的酒水市场，产品分布于五大洲和全球重要免税口岸，海外市场的销售网络布局日趋完善。

   北京卓鹏战略咨询培训机构创始人田卓鹏表示，茅台近年来在海外市场征程中高歌猛进，成为海外消费者心中的一张飘香名片，引领行业走出国门，为白酒行业发展进一步打开想象空间。

系列酒增速加快，后劲十足

   2014 年贵州茅台成立贵州茅台酱香酒营销有限公司，单独运作茅台系列酒。经过 2015 年一整年的运作，茅台系列酒同比增长18.49%。

   2016 年，系列酒公司进行重大调整，数亿元市场费用、加快人才队伍建设以适应分销体系扁平化进程需求、产品策略和市场策略调整、成为茅台云商战略突破口以及由股份公司副总经理李明灿主抓工作等，通过市场、组织调整有利于茅台酱酒的发育和发展，再加上当下大众酱酒红利时代的到来，茅台系列酒营收达到 21.2 亿元，同比增长 91.86%( 见表 3)。

   而随着茅台系列酒与茅台酒的目标人群有了明确而清晰的区别，瞄准小康家庭，并以此重新调整了各项方针政策和市场方案，茅台系列酒在 2017 年一季度主要指标均取得大幅提升，尤其是销售量 4790 吨，同比增长 191%；销售额10.57 亿元，同比增长 299%，再创茅台系列酒新高。业界评议，茅台系列酒今年 43 亿元目标有望完成，还有冲击 50 亿元的潜力（见表 4）。

对未来规划更加理性

   在经历了 2012 年“塑化剂”、 “禁酒令”、 “限价令”等风波后的业绩不可避免地受到行业波及。在提前完成酿酒行业“十二五”规划目标的前提下，面对白酒行业产能过剩、政策压力加大、各种危机事件频发、市场需求及价格下跌、库存增高等，在 2013 年就明显调降了营收增速预期。

   2012 年年报预计，2013 年度贵州茅台实现营业收入将同比增长 20%，较 2012 年实际增速 43.76% 调降了一半，而当年实际营收增长仅16.88%，为此，贵州茅台破刀阔斧地调低营收增幅预期，在 2014 年 -2015 年三年间预期增幅都在个位数而已。不过 2015 年的实际营收增幅已超过预期增幅，而 2016 年再回两位数增长，业界有人士表示，经过 2-3 年的调整，茅台在业绩预期方面更为理性和科学化。而加大商务性消费，将公务消费降至 1%，则表明茅台在挤泡沫和抗风险性方面能力提升明显。

总结

   进入 2016 年，中产阶级崛起，消费升级趋势明显。尤其是商务消费和个人消费的升温，将助推中端白酒市场的扩容和增长。

   周平建表示，就 2017 年的发展趋势来看，行业调整已经初步见底，茅台正触底回暖，茅台已经告别行业调整期以来的中长期增长速度，重新回到了“黄金十年”25% 以上的收入和利润增长的量价双驱动轨道。

   招商证券首席分析师董广阳则表示，现金的累积、加速的报表、快速提价都将成为茅台加速进击 6000 亿市值的助推器。

   而从上面对年报数据的梳理，可以看出，茅台的供应量没有问题，市场对后市的信心没有问题，唯一的问题就是价格增长过快。

治价之风

   2016 年茅台的热销，一方面在季报层面有很靓丽的业绩，另一方面，价格上涨过快，也引发了最近茅台领导层的“铁腕治市”。

   根据季报显示，茅台酒一季度营收 123.66亿元。系列酒一季度营收 9.35 亿，比去年同期增长近 3 倍。其中仁酒、贵州大曲、赖茅、汉酱、王子酒营收增幅均在 2 倍以上。而放眼茅台集团的其他酒类公司，习酒窖藏单品收入同比增长 80% 以上、金质单品收入同比增长 70% 以上；750ml 茅台干红葡萄酒（黑方盒）、750ml 茅台干红葡萄酒（单支）两款产品收入增长 1 倍以上；天朝上品收入同比增长 3 倍以上。茅台云商平台实现交易额 11.18 亿元；茅台电商公司实现营业收入 4.5 亿元，较去年同期增长 200％；其中，自营平台业务（B2C）实现销售收入 3.9 亿元，较去年同期增长 875％。金融板块同样实现了高速增长，实现收入 6 亿元，同比增长 1 倍以上；利润总额近 4 亿元，同比增长 2 倍以上。

   基本面上的强劲复苏也让茅台收到了来自资本市场的强烈回应。2017 年 4 月 10 日，贵州茅台股票总市值上升到 4949 亿元人民币，超过全球酒王帝亚吉欧，成为全球市值最高的烈性酒公司。

   热钱的涌入，市场上关于茅台的投机现象和行为也开始隐现。例如，资本投机炒作，茅台生肖酒已经产生泡沫；价格上涨过快，个别省份价格已经超过 1300 元；部分渠道商推波助澜，囤货、窜货和哄抬价格等。

   冷静思考之下，茅台业绩、股价、售价、市值四大指标的这种超预期增幅是异常的，不应盲目乐观。任何产品，超出市场规律的大起大落都不是正常现象。因此，我们从近期茅台严控售价的一系列举措中也能看出一些端倪。

茅台的隐患及挑战

   2016 年年末，贵州茅台的现金流已达 668.55 亿元，相当于 768.83 吨百元新钞或是 7.6 个珠穆朗玛峰高度的百元新钞。在茅台市场行情看好的情况下，预收款数量仍会不断上涨。今年一季度贵州茅台预收款再创新高就是明证。但业绩的利好同时也会带来一些不确定的隐患。

   周平建提出了四个方面的问题，并表示“茅台增幅异常，不应乐观”。

   一是茅台价格上涨过快。 从2016 年三季度开始，茅台酒的终端零售价格持续过快上涨，截至 2017 年一季度已经涨了 400-500 元 / 瓶。在这种只涨不跌的市场预期下，人为囤货、抬高售价、资金炒作等市场乱象已经显现，若控制不当，茅台价格将有失控的风险。虽然茅台近期发文限涨，但是其效果仍有待市场检验。因此，如何兼顾消费者、渠道和厂家三方利益，促使价格的理性上涨是茅台迫切需要解决的重要命题。

   二是茅台总需求增幅有限。目前销售的茅台酒仍有相当一部分是在厂家和渠道商的仓库，并没有被直接消费掉；其次，白酒并非生活必需品，且新生代消费群体对白酒的需求总趋势是减少的；最后，酱香型白酒的整体市场份额短期内难以迅速扩大。

   三是反腐浪潮的波及。作为中国高端白酒当之无愧的行业龙头，茅台很容易与权贵消费、腐败用酒、奢侈品等认知联系在一起，例如近期热播的反腐剧《人民的名义》就掀起了关于茅台酒的话题讨论。因此，重新树立茅台酒面向现代商务、高端亲民的形象将显得至关重要。

   四是系列酒或稀释品牌价值。近年茅台开始发力系列酒，开拓酱酒中端市场，并且已经取得成效。例如，2016 茅台系列酒实现 21.26 亿元营收，比上一年增长 91.86%。虽然茅台的品牌力极强，但是从长期来看，随着系列酒规模的不断扩大，茅台的高端品牌价值将不可避免地受到稀释。

   一方面是上涨过快的价格，另一方面是要在四年内实现“千亿目标”，这势必将遇到很大的挑战。长期研究茅台的田卓鹏认为，茅台要实现千亿目标，主要挑战有五方面：

挑战一：20% 的高增长动力来源。

   按照田卓鹏的说法，茅台集团要从 2016 年的 502 亿元到 2020 年实现1000 亿元的目标，必须保持年复合增长率 20% 以上的业绩，相当于 GDP 总额的 3 倍增速，这是一个不小的挑战。

挑战二：茅台酒如何保持两位数增长与量价平衡问题。

   田卓鹏表示，从历年年报及一季报看，茅台酒保持两位数字的平均增长率悬念不大，但是如何把握价格指数与价格红线，实现量价平衡依旧是个不小的“技术活”，而这也是茅台集团千亿目标得以实现的最大基石。

挑战三：系列酒的百亿挑战与市场优势板块的形成。

   田卓鹏表示，随着一系列政策出台，系列酒要在今明两年内实现 50 亿元目标，难度不大，但是在后两年如何实现从 50 亿元到 100 亿元的跨越依然面临不小的难关。他表示，系列酒可持续发展的关键在于优势板块形成与“区域第一”战略，但是目前还没有最切实有效的办法。

挑战四：8 大酒类子公司谁是扛旗者。

   按照茅台集团“十三五”规划，茅台千亿目标中，酒类板块将占 70% 份额，产融板块将占30%。目前，茅台集团除开茅台股份公司外还有习酒、技开、葡萄酒、保健酒、生态农业、电商公司、循环经济等 7 家子公司旗下有酒类业务，在这之中，谁将是扛旗者、谁将是掉队者，还有待进一步观察。

挑战五：产融化增长的新增长极还未呈现。

   田卓鹏表示，千亿茅台要实现，产融化是关键，尤其是主业酒板块增量可控的前提下，要实现大的增量必须依托产融板块的发力。今年一季度，茅台产融板块实现了高速增长，实现收入 6 亿元，同比增长 1 倍以上，利润总额接近 4 亿元，同比增长 2 倍以上。是与酒业板块拥有茅台酒这一领头羊形成鲜明对比的是，产融板块的引领者是谁，格局至今仍未清晰。

   面对这些问题，茅台方面则有着自己的理解。茅台集团战略管理部主任吴德望认为，自白酒行业步入调整期后，茅台酒的消费开始向商务消费、休闲消费和个人消费转型，而茅台酒的销售不仅未受影响，公司整体效益也持续向好。这主要得益于一方面茅台酒本身拥有深厚的品牌优势和底蕴，同时茅台酒也是全世界公认的好酒；另一方面，茅台集团一直保持清醒的认识，那就是“要让更多普通消费人群有机会品尝到茅台酒”，当下普通消费者则是我们的市场基础，所以我们一直都坚持尊重市场、稳定价格、科学平衡三个原则不动摇，酿老百姓都喝得起的酒，做消费者都放心的企业。

   换言之，在产量问题解决之后，价格已经成为茅台酒当前最大问题。

   对于这一问题，茅台集团董事长、茅台酒股份公司董事长袁仁国有着更为直观和清醒的认知。

   他说，当前茅台的市场形势是“让人欢喜让人忧”，喜的是茅台酒市场销售形势不断向好，经销商得到相应的回报；忧的是部分经销商营销基础不牢固，营销服务还需进一步提升。

   袁仁国回忆说，1998 年茅台销售收入不到 9 亿元，2016 年销售收入达500 亿元，茅台的快速发展有目共睹，茅台市场影响力和品牌影响力的不断扩大，与全国各级经销商长期以来与茅台风雨同舟、坚定支持、积极贡献分不开。

   “对今年以来茅台酒市场价格出现虚高必须有充分的认识。”他提醒大家深刻铭记 2012 年的教训，当时茅台酒价格飙升至2000多元一瓶，随后几年价格急速下滑至最低时的八九百元一瓶，这是一个深刻的教训，值得认真反思。

为什么要坚守1300元/瓶

   4 月，白酒逐渐进入消费淡季，但茅台酒价格不降反升，引起了茅台管理层的高度关注。这次市场工作会议就旨在抑制当前茅台酒呈现的“飞天之旅”苗头，明确要让大众消费者买得起茅台，喝得起茅台，喜欢上茅台，保持来之不易的茅台酒的良性、健康、可持续发展态势。

   对此，董宝珍认为，2017 年茅台酒真正挑战是价格上涨，而上一轮行业大调整暴露出的业内普遍存在的问题让茅台加强了渠道管控意识。“茅台的态度则彰显的是维稳保价的决心，亦是对消费者负责的体现。”

   “如果让价格上涨继续发展下去，价格的持续上涨必然引发大量的囤积性需求和炒作性需求，囤积性和炒作性需求又进一步推升价格，由此出现非理性上涨和非理性囤积相互推动，当价格高到某一个水平，虚幻的上涨无以为继后，必然引发崩溃式下跌，如此又一场没有任何赢家的危机再次爆发，经销商又要受二茬罪。”董宝珍认为，目前 1300 元 / 瓶的价格已经走到二次非理性波动的边缘。

   为此，管理层当机立断，严格价。

   冷静思考之下，茅台业绩、股价、售价、市值四大指标的这种超预期增幅是异常的，不应盲目乐观。任何产品，超出市场规律的大起大落都不是正常现象。

铁腕治价，刻不容缓

   对茅台提出的市场价不得超过 1300 元的控价要求，袁仁国提出要从“7 个高度”来认识——即：从讲政治、可持续发展、讲诚信、利国利民、守纪律、防止破窗效应、市场经济规律的高度，认识到稳定茅台酒价格的重要性，并再次重申要认真贯彻 2016 年经销商联谊大会的精神，把各项政策切实落到实处。

领导层：提出九大具体要求

   针对茅台当前的控价工作，袁仁国还从 9个方面提出具体要求：

   第一要坚持以市场和消费者为中心，把经销商当作企业的上帝和恩人，把市场、消费者、经销商作为集团营销工作的出发点、立足点、支撑点和归宿点。要经常研判国内外大势和白酒行业形势，要做到茅台酒和系列酒统筹销售，坚持眼睛向市场看，身子往市场沉；进一步做好优质服务工作，心动换取行动；

   第二要守好批发价和终端零售价两条红线，批发价普通茅台 1200 元／瓶，零售价 1300元／瓶；

   第三要坚守三条底线，认真做市场，不做暴利的推手；认真做文化，做弘扬茅台文化使者；认真守规章，不要有越轨违规行为；

   第四要坚持稳中求进，稳增长、调结构、惠民生、防风险，切实增强洞察力、决断力、执行力，宣传要推进，服务要增进，管理要精进，改革要强进；

   第五要把握大好时机，进一步夯实营销基础，把握好当前的好时机，做好精准营销，切实践行和落实“九个营销”，思想上讲高度，行动上讲力度，市场上讲宽度，规矩上讲硬度，感情上讲热度，运作上讲深度；

   第六要加强战略管理，要有系统的战略规划、清晰的战略目标、明确的战略任务、具体的战略措施；

   第七要进一步增强机遇意识、忧患意识、服务意识、创新意识、责任意识、沟通意识、奉献意识等“7 种意识”；

   第八要加强巡视问责力度，把各项制度要求落到实处；

   第九要加强计划管理，进行科学规划，最大限度满足市场需求。

   按照部署，从 4 月中旬到 5 月初，在短短20 天内，茅台连续召开 3 次重量级控价专题会议，坚定价格管控政策方向，并细化管理政策和措施。

“三个坚持”与“三个坚定”

   4 月 5 日，王崇琳作工作安排时表示，当前要做到“三个坚持” , 继续保持“三个坚定” 。

   其中， “三个坚持”指：第一，坚持市场对资源配置的决定性作用；第二，坚持做到厂家、经销商、消费者三方利益平衡；第三坚持信息公开与适时的市场调控，要遵循市场规律，加强正引导，实现三方共赢。

   “三个坚定”指：第一，必须坚定不移地稳定茅台酒市场价格，坚决防止市场价格过快上涨；第二，必须坚定茅台酒商品属性的回归，让消费者买得起茅台酒、喝得起茅台酒、喜欢茅台酒；第三，必须坚定地从战略和品牌的高度去处理市场问题。

对乱价行为“零容忍”

   4 月 14 日，市场工作会上茅台再度重申要治价，传递出“零容忍”强势治理和管控信号，并出台“八大举措”实行严管以对过快上涨的茅台酒价格进行紧急刹车：

   1. 宣布将在茅台销售体系内下发《关于 2017 年茅台酒市场价格管控方案》。

   2. 成立市场检查小组，着力市场巡查。

   3. 明确责任，强化监督。贵州、江西、湖南、天津等省区经销商还签订了《关于稳定茅台酒销售价格的承诺书》。

   4. 明码标价，开展自查自纠。各省区组织经销商开展茅台酒和鸡年生肖酒价格自查自纠工作，飞天茅台酒专卖店建议标牌价为 1199 元，市场目标管控价为 1299 元；鸡年茅台酒专卖店建议标牌价为 1299 元，市场目标管控价为 1599 元。广东省区还要求茅台酒经销商对周边 3 公里范围内销售的高价茅台酒进行清理和清查。

   5. 规范经营，确保供货有序。

   6. 发挥自营店价格标杆作用。各省自营公司严格按照公司要求价格进行销售，多数省区为规避“黄牛党”哄抬价格，一方面对整箱茅台酒进行分拆后销售，防止二次倒卖，另一方面，自营公司实行限售和限购。

   7. 强化价格监控，及时处置异常价格。

   8. 形成“强化监督手段、严肃追究责任”的工作机制和保障措施。

   为了让价格管控落到实处，茅台销售公司组织相关职能部门分阶段交叉巡查市场，以暗查、暗访方式重点检查市场价格及经销商囤货、惜售等情况，并成立专项工作小组，协调经销商向主流商超及电商供货事宜，要求商超及电商销售价格不得超过1299 元 / 瓶，并保证每日都有产品销售。

   一旦发现乱价行为，严厉处罚。比如，4 月 18 日，茅台发文处罚不按约营业的专卖店，对铜山县陈贝酒业在正常营业时间关门停业未向公司报备追究其违约责任，对其给予黄牌警告、扣除 10% 履约保证金、扣减营业员一个季度工资补贴等处罚。

   对茅台此举，业内人士表示，茅台发文处罚不按约营业的专卖店是管理专卖店的一个缩影，对于一切将可能带来价格不利影响的行为，尤其是通过对明确违反茅台规章制度的经销商、专卖店给予严格处罚，可迫使专卖店执行公司的战略规定，维护自身品牌形象，有利于茅台价格管控。

   随后，4 月 21 日，茅台集团专门召开专题会，将“管控茅台酒价格”列为公司“重大事件”，袁仁国、李保芳再次强调和要求：价格必须得稳住、管好，这是茅台持续稳定，健康发展的关键；茅台说到做到，不放空话，之前形成措施必须落实；价格的问题，不是简单的经济问题，而是政治问题；茅台诚实做市场，谁制造市场乱象就砸谁的饭碗；经销商必须要令行禁止，谁“不听招呼”一定会严格按照规定严厉处罚；对恶意抬价行为绝不迁就，在控价问题上绝不袒护；主动作为不是行政干预，放任自流不代表尊重市场；要从可持续发展的高度来认识价格的重要性和必要性，要以严肃问责的态度对待价格问题。

   同一天，为防止炒单、窜货问题，再度下发《关于规范茅台酒零售业务的通知》。对购酒环节进行了更严格的规范：同一客户每次只能开具一张购酒函或购酒申请，每季度不得超过一次。

   对茅台这一新规，经销商表示，很明显是为了加强监管，防止经销商炒单、窜货这些现象恶化。在此之前，经销商或者客户只要有提货单都可以去厂里提货，而现在则明显管理加强，让“炒单客”遁形，有效杜绝了茅台酒回流、甩单炒单现象。

   4 月 24 日，铁腕治价再升级：茅台销售公司公布第一阶段市场检查结果，对全国总计 82 名违规经销商开出“罚单”，视违规程度，分别给予“无期限终止合同、扣减保证金、扣减 2017 年内供货计划”的违规处罚。

   虽然通报的方式以及减扣度并非茅台之最，但其让业界侧目的是，此次受罚经销商面广、级别深为历次处罚之最。合资公司、联谊会会长单位、大商一个不落。让业界对茅台“强化监督手段、严肃追究责任”有了清醒而直观的认知，让经销商和业界深知，茅台此次稳价不会一阵风。

   5 月 3 日，茅台高层与来自全国的 40 位茅台经销商联谊会会长和部分资深茅台经销商特邀代表召开了“近期茅台酒市场管理工作情况座谈会”，就“价格问题的发声”和出台的“稳定茅台酒价格的市场管控措施”问题进行座谈研讨，并达成高度共识：坚决共同维护和管控好茅台酒市场价格，一定把价格控制在老百姓能承受、喝得起的合理空间，共同维护好茅台酒市场稳定健康发展局面，真正兼顾好厂家、经销商、消费者三方利益。

   同时，茅台再度公布了关于价格治理方面的 5 大举措：

   1. 继续贯彻执行（4 月 14 日）市场工作会议精神，持续加强市场秩序管控力度，守好茅台一批价1200元/瓶和终端1300元/瓶两条红线；

   2. 规范违约行为查证和处理流程，维护经销商正常销售权益，消除经销商恐售顾虑；为此，茅台将加强信息复查核实，对于积极配合复查工作，能提供真实详细销售记录、凭据，说明本身销售行为并未违反规定的经销商免于处理；按照“谁供货、谁负责”原则，供货经销商能够积极协调并主动停止向不配合调整价格的二级经销商或名烟酒行等终端平台供货的，也将实事求是地按合同约定执行；

   3. 加强经销商销售工作指导，规范经销商销售计划和记录；

   4. 合理调控市场供需，保证消费者正常需求”四个方面重点开展工作；

   5. 在计划总量保持不变的前提下，将根据市场需求并结合自身产能，逐步增加茅台酒市场投放量，将每日市场投放量由 40 吨提高到70 吨，调低个性化、出口、定制产品计划量，增加大众化产品供应量；

   通过对明确违反茅台规章制度的经销商、专卖店给予严格处罚，可迫使专卖店执行公司的战略规定，维护自身品牌形象，有利于茅台价格管控。

治价之举获各方力挺

   从释放加快市场投放信号，到“努力加大市场投放量、加大商超与电商供应的倾斜支持、充分发挥自营公司零售价格标杆作用、科学调剂品种生产、合理调剂渠道投放、严格管控厂内零售 /自提业务”等多种举措，再到“六亲不认”的重罚，茅台在稳价上疏堵并举、有急有缓、张弛有度。

   茅台此次铁腕治价还得到了茅台经销商们的力挺和行业的高度评价。在不少经销商联谊会会长眼中，茅台是讲原则、讲感情的，所以纷纷表态支持茅台公司稳价举措，并积极建言献策，从市场管理和运营角度，对茅台稳价的具体方法和相关配套提出了很好的建议。在他们看来： “只有细水长流才能保持长久；经销商要协助茅台公司共同维护好稳定的价格和市场，继续推动茅台向好的方向发展，将茅台酒良好发展的势头保持住。”

   茅台广东联谊会会长符小文说： “我们坚决拥护茅台的稳价政策，这一政策有效地平衡了企业、经销商、消费者三者的关系，强化了企业对市场的管理，保护了茅台的品牌形象，坚决不做暴利的推手，不囤货，不窜货，不惜售。”

   上海海烟王凯表示： “坚决拥护茅台的稳价政策，我们要认真研究茅台价格上涨的原因是理性的还是非理性的，分别采取措施；系统地梳理茅台的营销渠道，要抓大放小，注重政策的统一，尊重市场，顺应市场，让目标消费者在主流渠道以 1299 元的价格能够买到茅台酒。”江苏中糖德和张卫指出： “我们对茅台稳价认识是高度一致的，不超过 1300 元 / 瓶的价格幅度、尺度是合适的，茅台以雷霆之势稳定价格的措施是对的。当前我认为茅台的需求是不理性因素造成的，今天茅台领导的讲话消除了经销商的疑虑，能够让大家放心大胆地卖酒了。”河北飞天进出口公司董事长李秋水表示， “茅台的稳价政策体现了厂商和消费者的共同意愿，我们广大经销商要把学会取舍作为基本修炼，处理好畅销与常销、短期利益和长期利益、局部利益和全局利益的关系。”

   对于茅台此次控价，不仅得到了茅台经销商群体的力挺，还得到了行业的高度评价。

   行业主流媒体表示，茅台稳价是有一定标志性意义的事件。不但关系到茅台品牌的发展、茅台的执行力和茅台的市场威信，更是为行业做出了标杆。

   投资证券界对茅台此举也给予了高度评价。

   方正证券食品饮料行业首席分析师薛玉虎认为，2017 年将是茅台发展新元年，作为白酒消费升级的最终目标，将持续受益于消费升级和行业集中度提升，而将有越来越多的普通老百姓喝得起茅台酒了。

   申万宏证券分析师吕昌高度评价，茅台是整个白酒行业真正掌握定价权的公司。他表示，4 月以来，贵州茅台通过多重举措防止价格过快上涨，兼顾消费者、渠道和厂家三方利益，因相对购买力提升触发了大众消费需求，未来价格合理提升的前提下，消费升级将不断带来新增需求，销量也将实现快速增长。他进一步表示，茅台的成长性、盈利能力、偿债能力等均好于国际烈酒龙头。

大咖论茅台治价要

从讲政治的高度来看待茅台酒的价格

茅台集团总经理、茅台股份公司代总经理 李保芳

   现在大家都在谈论茅台价格到底该不该管控？我认为实施价格管控，方向是对的。原因在于两个方面，一是价格的高低，直接关系到老百姓能不能承受；二是价格的高低，直接关系到茅台能不能持续稳定健康发展。

   民心是最大的政治，只要涉及到老百姓的事，就不单单是经济问题、利益问题，而是政治问题。所以，要从讲政治的高度来看待茅台酒的价格。如果价格上来了，百姓不买了，市场没有了，就是对茅台持续稳定健康发展最大的伤害。因此，我们希望经销商能清醒认识价格过快上涨、暴涨的危害性、严重性，不要为一时之利，做有损于茅台长远发展的事。

   价格问题向来是最为敏感的问题，茅台酒也不例外。价格的管控，从出厂到经销，再到消费者，是一个链条很长、范围很广的系统工程。所以价格的管控，需要综合施策。

   我们制定的措施，还要结合实际，在深入调研的基础上，进一步修订完善，兼顾好各环节利益，形成一个管用、有效的机制，既要让经销商有酒卖、有钱赚，又要让老百姓买得到、喝得起，不能顾此失彼。对于茅台价格问题，不能放任不管，也不能一管就死，要深入研究、把好方向，让价格的管控和市场的稳定沿着正确的方向做好。

价格管理有助于茅台渠道结构改革

凌通价值投资网创始人 董宝珍

   对比多个行业多家企业数据后，我们可以得出这样的结论： “茅台经销商过去几年亏得很惨、赔得很多不是事实，茅台经销商只是遇到了利润率从极不正常的暴利回归正常。”

   在我看来，上一轮茅台酒价格大波动的深层原因有两方面：

   白酒产业自身的问题：包括渠道库存过重，需要去库存。消费主体转化，民间消费代替非民间消费；

   商业模式受到互联网商业冲击，商业渠道大集中，商家数量减少，渠道销售规模扩大，渠道利润率下降。由此导致白酒过于零散的单店模式与互联网时代的商业潮流不适应。

   茅台酒价格大幅暴涨暴跌的两大原因中，白酒渠道库存过度、消费者主体转换只是表面症状，真正的病根是白酒渠道体系结构里，包含着一种能够产生价格暴涨暴跌的深层内部原因。

   现在，白酒渠道波动真正病根是对新的商业环境和商业模式不适应。从表面看， 茅台渠道去库存和消费者主体转化的问题已经解决，表面症状已经消除，但在深层次上茅台渠道不适应商业模式大变革冲击的问题没解决，如果这个时候不管，不抑制价格的上涨，那么就耽误流通渠道结构改革。“茅台不仅需要管理价格，而且需要对渠道模式和渠道体制进行结构性改革，如果在茅台酒价格有走向二次泡沫化的关键时刻，不主动管理价格，也不对导致价格大波动的深层渠道模式原因进行改革，茅台酒价格暴涨暴跌的不正常情况就会长期干扰企业的发展。”

茅台稳价已是华山一条路

《新食品》杂志特约编委 钱雷

   4月20日，我专门发表文章，认为茅台此次治价会成功。其原因有三个。

   首先来看大趋势。

   做事情要顺势而为。我们国家经济的根本，是政治经济，经济发展要符合国家利益、人民利益。我们国家当前正处于战略转型阶段，反腐倡廉、社会稳定是大局需要，也是对经济基本要求。如果一个商品在人为的推动下，毫无节制地上涨，并引发社会舆论的关注，很显然这是不符合大局需求的。即使是支柱产业房地产，国家也是屡屡出手调控，更不用说白酒这样一个无关国计民生的小品类了。

   其次，我们都是行业中人。

   我们想一想，尽管全行业都是一片缺货之声，但是这不是正常消费的供求造成的。中国消费者的茅台消费量不会突然大增，市场缺货也没有缺到了这种程度。之所以出现这种情况，是因为渠道中间环节和一些社会投资者，把茅台酒作为炒作获利的工具，就像炒房一样。但正如中央所指出的那样，房子是用来住的，那么同理，酒也是用来喝的，过度炒作，不是正常的市场秩序。

   第三，在行业调整还没有结束的背景下，如果任由茅台零售价格在炒作者推动下发展，茅台这次控制不住价格的过快上涨，不仅茅台的品牌、企业会成为社会情绪的牺牲品，整个白酒行业都将遭受打击。

   此次稳价关系到未来茅台的市场威信问题，如果稳价成功，能够提升市场对于茅台管控能力的信心，有助于今后令行禁止；如果稳价不成功，茅台说话分量就不一样了。从这个角度看，茅台现在的稳价已经是话已出口，箭在弦上。所以，在我看来，此次茅台稳价已是华山一条路，决心不容置疑。