“道”指战略思路与战略方向，“术”指方法与路径。

   一招即是“术”，是杀手锏式的道儿，是“以正合，以奇胜”里面的“奇”招。一招背后的战略思考即是营销之“道”。道可穿越产业周期，永久适用！有效营销本是系统方法的成功，但抽丝剥茧，里面总有些重要的方法，起到关键性作用。本文通过三个笔者亲历的典型案例，试图探索出成长型酒类品牌破局关键性方法。

案例一： A 酒厂宴席破局之道

   背景介绍：A 酒厂，位于河南省某县，45 万人口，老产品无利润，新产品开发不成功，销售下滑。有两个 60-100 元价位的老产品是销售主力，占据销售的 1/2。 战略思考：中高端酒本地容量有限；操作起来对品牌的要求也高；三公消费限制，中高端受限。中低端酒本地容量可观，名酒的中低端产品在这里资源有限，强龙不压地头蛇，利用酒厂的本土优势，可以“欺负”一下名酒产品。所以，综合“市场机会，本土资源，竞争环境”，以中低端新产品切入市场是可行的路径。 破局一招：宴席破局。这本不是啥稀罕的方法，但是有效的方法。在酒店培育效果弱化后，宴席是培育中低端新产品的良方！宴席就是大型品鉴会、宴席就是口碑、宴席就是消费培育（注：前提是当地宴席还喝酒，喝白酒，有些地方宴席不太喝白酒，有些地方宴席虽然开瓶但喝得少）。所以，政策直接一桌送一瓶，但有一个条件：必须厂家的业务送。目的是必须到位，拍照片核销，后期还需要回访。为此，配置 7 个人负责宴席推广和送酒，同时也是为业务队伍培养人才。这即是“饱和攻击”，名酒中低端产品根本无法招架。

   操作结果：结合其流通渠道的系统操作，4个月的时间，占据宴席市场 3/4 的份额，新产品在当地县 4 个月实现 500 万销售额。酒厂一下子有了生机，整体运作顺利了起来。

案例二：B 酒厂“回厂游”打破销售僵局

   背景介绍：B 酒厂，位于河北省某市，700多万人口。酒厂基础设施很棒，环境河北省首屈一指，企业当地影响力 OK。市场开拓乏力，苦于找不到着力点。产品覆盖高中低端。当地另一家老字号酒品牌市场下滑。

   战略思考：企业的“厂区和影响力”是一个切入点！那么，如何与酒关联起来？如何转化成销售力？综合“市场机会，本土资源，竞争环境”，计划以“回厂游”破局。

   破局一招：回厂游破局。这同样不是什么稀罕玩意，但同样是有效的方法。当时临近春节，于是在整个春节营销规划中，着重强调了“千人回厂游”计划。通过千人回厂游，盘活了企业影响力资源。通过回厂游，让目标消费群体亲眼看到了酿酒现场，加上招待宴上的品鉴，快速完成了从了解企业，到喝到产品，到销售转化的一系列动作。

   操作结果：春节期间实际完成 5000 人次回厂游。核心目标人群、产品品鉴、销售转化都有了，一下子盘活了资源，再结合春节期间整个营销活动的开展，以及前期核心烟酒店定点免品推广，春节期间销售超越预期。

案例三： 臻久坊社群营销实现新品牌破局

   背景介绍：这纯粹是一个新品牌。诞生在调整期下，这个时候很多人不愿意去操作一个中高端酒新品牌。

   战略思考：在大家不愿意干的时候，意味着机会较少，但同样意味着竞争小很多。10 多年沉浸于酒行业，让我们发现了供给侧改革，产品升级，用新的方法运作中高端酒的机会。

   破局一招：社群营销破局。这同样不是什么稀罕玩意，但对我们来说同样是有效的方法。当时同样临近春节，根据创始团队的资源，组建了北京的校友社群、湖南的企事业单位社群等等多个社群。

   操作结果：产品在没上市之前即实现众筹预售，上市后十几天时间快速分到十多个市场，产品脱销，三个多月完成品牌的从 0 到 1。

总结：破局之术背后那个朴素的“道”

   这些案例背后都有一个朴素的道理：酒是入口的东西，得先喝起来，即从“消费培育”入手。分四点阐述： 把握一个本质：消费培育。九十年代用广告培育，零零年代用酒店或者团购培育，新的市场环境下，每个成长型酒类品牌都要思考，用什么方法培育消费？消费培育即是在培育品牌和销量。

  下定一个决心：饱和攻击。成长型品牌面临困局的时候，基本都面临多方面的问题。这时候，在做出系统营销规划的同时，千万要对关键性动作聚焦资源，强力推进，否则就会前功尽弃，丧失信心和机会。人们常常喜欢面面俱到、追求完美。

   准备一套方案：有道有术。为了能够实施关键性动作，常常需要做一些铺垫性动作，以及其他一些系统化的品牌上的、渠道上的协同，所以也要把破局的关键方法纳入到整个系统营销方案中。

  修炼一个能力：整合艺术。企业面临困局的时候，往往向心力不强，表现在企业内部即是团队没有思路，没有凝聚力，没有生机，各自为战等。表现在市场上即是品牌影响力弱化，号召力不强，美誉度受损，销售疲软等。所以，要想用好破局战术，下好整个一盘棋，就要有整合艺术，把企业内部各层级，市场层面经销商、各渠道、各个团队的心往一处拢，共同去达成一个目标，这需要高明的整合与指挥艺术！“一事精致便可动人”，同样的，一招用绝便可成功！破局之“术”不见得是多么创新的方法，而是最适合企业的有效方法，是聚焦资源后的饱和攻击！那么，当我们面临任何一个成长型酒类品牌的时候，都可以思考：消费培育的点在哪里？一招破局的“术”在哪里？

作者简介

   臻久坊品牌创始人，国家二级品酒师，多家行业媒体特约撰稿人。13 年专注酒行业，历经大型酒企、酒类咨询公司高管，对酒类品牌营销有独到见解。