企业对新生消费群体的重视度越来越高，各行各业都在研究新生代的消费行为习惯，凉茶行业也不例外。

凉茶双雄的竞争现状

   2016 年凉茶行业市场销售收入达 561.2亿元，同比增长 4.2%，占整个饮料行业市场份额的 8.8%，继续保持较好的增长趋势。4 月的国泰君安策略会议上，不少券商都在咨询笔者同一个问题，如何看待中国凉茶双雄之间的竞争，他们的竞争是否会带动凉茶行业的健康、持续、稳定的发展？

   从宏观竞争的层面来说，凉茶行业作为大健康产业的一部分，王老吉与加多宝占据了中国凉茶行业接近 85% 的市场份额，他们都在为壮大凉茶行业“添砖加瓦”，在饮料产业中的品类竞争中已取得成功。从中观竞争层面来看，2016 年凉茶行业固有的二元结构没有发生变化，但凉茶双雄的各自市场表现发生了不少的变化。例如，王老吉在 2016 年通过对餐饮渠道全面发力后，已经快速形成以批发流通渠道为主导，餐饮渠道为辅助，特殊渠道为补充的全方位立体式渠道运营模式，这将进一步提升王老吉在市场及渠道上的话语权。最后是微观产品间的竞争，王老吉在红罐销量大增的基础上，2016 年中强势推出低糖和无糖产品，全国市场反应非常热烈、销量节节攀升，让王老吉在 2016 年前三季度的增长率就已经高出凉茶行业平均增长率 10% 以上，由此可见王老吉已经从量变到达质变的阶段。

   从产业健康发展的角度来看，凉茶双雄应该实施竞合战略。通过合作中的竞争、竞争中的合作，实现共存共荣，一起发展，竞合的着眼点在于把凉茶产业蛋糕做大。竞合的实质是实现企业优势要素的互补，增强竞争双方的实力，并且将其作为竞争战略之一加以实施，从而促成双方建立和巩固各自的市场竞争地位，最终提升凉茶行业在饮料行业的核心竞争力。

2017 凉茶进入新增长时代

   2017 年中国凉茶行业在经过接近十年的极速增长后，跑马圈地式的增长模式已经结束，开始进入新凉茶时代，中国凉茶行业的增长模式从人口数量红利向粉丝数量红利转变，因为现在的年轻人关注电视选秀的很少，更多人通过网络去获取资讯。

   据介绍，今年王老吉与腾讯联手，独家冠名腾讯网络综艺《明日之子》，这是一档以音乐为载体的颠覆性偶像养成网络综艺节目，由企鹅影视、哇唧唧哇、东方娱乐和微博联合出品。节目集结了深受年轻人喜爱的杨幂、薛之谦、华晨宇等“星推官”，他们将分别带领盛世美颜、盛世独秀、盛世魔音三大赛道，开启全民见证未来偶像诞生的新次元。这次王老吉与腾讯的合作，体现了平台与消费者的高度复合，王老吉产品与消费者的高度复合，两大品牌定位的高度复合。三大复合最终形成将内容的聚合共生，实现聚焦新生代，品牌年轻化的诉求。一方面王老吉线下拥有成熟的渠道体系及庞大的消费群，线下优势将导流变现为线上流量，从而弥补互联网平台线下资源的不足；另一方面，借助腾讯强大的资源矩阵及强社交的属性，王老吉也可以深入与新生代消费群体之间展开情感互动，升级互动体验，为品牌年轻化提供更多助力。从这个意义上来说，王老吉此举典型的代表了未来的凉茶竞争之势，得粉丝者得天下。

谁先抓住新生代谁胜出

   值得肯定的是，王老吉凉茶在 2017 年率先布局聚焦新生代，品牌年轻化的大战略，从消费者的健康需求和营销场景体验出发，精准洞察新生代消费趋势，以消费者为中心，协同强势平台，聚合优质资源，在共生营销上频频发力，最终实现与年轻消费者之间的高维互动的同时带动线下销量的增长。那么，我们不妨来理清新生代的饮料购买倾向：

   1、新生代消费群对于饮料品牌的选择倾向于一切看网络， 网络支持的消费模式未来可能成为新生代群体消费的必要条件，网络化程度最高的地方就是新生代群体最集中的地方，可能成为下一轮潮流的起点。“移动互联”的模式更是因为同时满足了年轻人对网络和自由的需要，受到新生代极大的欢迎。让更多的商业行为将被复制到移动互联网模式下，这就是未来所有饮料品牌增长的方向。

  2、享受生活和娱乐生活是新生代群体消费的重要动机， 它既能满足于物质层面也能满足于精神层面，所以文化娱乐的消费空间未来一定会超过物质消费，“移动 + 娱乐”的模式必然是未来新生代消费饮料的一个重要趋势。

  3、新生代群体的心理对于“自我”十分重视，个性化已经成为消费中的隐形诉求，对高度同质化的产品与服务的消费热情会很快转移，习惯性的偏好就是创新速度更快的产品与消费场景高度复合的饮料品牌。

  4、新生代饮料消费追求出色的用户体验并获得个人满足。在饮料消费过程中更注重主观的感受，消费本身对需求的满足意义已经被降低，消费中的服务、环境、便利甚至广告都能决定用户体验的感觉，为了获得出色的用户体验和个人满足感，倾向于为高附加值因素买单，为了更好的用户体验消费是一个趋势。

   95 后、00 后群体的快速成长会在未来成为消费的中坚力量，从消费能力上他们暂时不能形成绝对影响力，但从习惯上已经开始影响整个社会的消费模式，未来 5—10 年的消费一定由现在的新生代群体的习惯所奠定。随着新生代消费力量的崛起，凉茶品牌务必精准把握“网生一代”的品牌偏好度，利用整体消费升级的红利，叠加互联网思维完成对原有营销模式的升级和优化，趁势夺取品牌与销量的双丰收。未来谁将胜出，值得期待。