大单品，穿越行业周期之舟

   当我们梳理白酒行业近 30 年的发展历史可以看到，大单品与企业的相互成就。在不同发展周期，产品对企业发展的作用是不一样的，而能穿越这些周期的产品，都成了企业的核心大单品。

   第一个行业周期是 1988 年—1998 年的十年间，白酒产品从计划经济向市场经济过渡，这个时期产品的规模发展不迅速，产品也不丰富，主要是以老“17 大”名酒和“53 优”产品为主，这也是全国性以及省级大单品诞生的“摇篮”。

   第二个行业周期是从 1999 年—2008 年。这个时期特征以名酒以及贴牌酒的大发展为主旋律，同时区域名酒迅速发展。在这个时期，五粮液超越了茅台，成为白酒大王，而以强营销为特征的区域酒企迅速崛起，其中口子窖、洋河、古井贡等显示出不凡实力，为后来的做强做大打下坚实基础。而一些老名酒的创新产品，如水井坊，郎酒的红花郎、青花郎等也在这个周期中崛起，以创新的姿态，抢占高端市场。

   第三个行业周期是 2008 年到现在。这个十年，白酒行业的发展体验了一把“过山车”的刺激，从 2008 年加速发展到 2012 年的冲高回落，再到 2014、2015 年的绝望与反思，以及最近两年的弱复苏，市场的竞争格局变得更为复杂，无论是一线名酒，还是区域名酒都选择了聚焦、瘦身等方式，让企业的资金和精力都能聚拢到一个地方，以便实现更好的生存与突破。也正是这种思维模式的改变，聚焦思维产生的“大单品”战略才成为重中之重，也才有了今天研究和讨论的价值。

   从这三个行业周期看，支撑这些企业穿越行业周期的，正是企业发展历程中的核心产品。大单品在企业发展过程中成就了企业，企业也成就了现实意义的“大单品”。

 什么是“大单品”？  

   在多如牛毛的白酒产品中，哪些算得上大单品？

大单品的四个特征

   记者在查找相关资料时发现，行业并没有给出一个准确的定义。著有《大单品突破——重新定义中国品牌模式》一书的营销专家、上海超限战营销咨询公司总经理，大单品模式首创者沈志勇在接受记者采访时，这样定义它： “企业经营的原点，企业品牌经营的原点，就是产品为王，产品是企业经营的核心，大单品就是突破市场的最佳利器，是王牌产品。”

   从这三个行业周期看，支撑这些企业穿越行业周期的，正是企业发展历程中的核心产品。大单品在企业发展过程中成就了企业，企业也成就了现实意义的“大单品”。

   随后，记者又采访了一些对这个概念有研究的人，总结他们的言论，简单地说： “大单品就是一家公司的主力产品，拳头产品，在全公司的营收超过30%，公司主要依赖它去占领市场，获取利润。”

   从这个定义，我们可以看出，大单品之于企业的价值至少有着几点：首先，是企业的战略产品，其二，是主推产品；第三，还是拳头产品，抢市场，打仗都靠

它。第四，还是利润的主要源头。也就是企业生存与发展都与这类“大单品”息息相关。然而，现实状况是，很多企业不缺产品，缺的是没有大单品，面对一堆没有一个叫得响的产品，砍也不是，不砍也不是。

几个特例

西凤酒没有大单品吗？

   当我们在细数名酒里面的经典大单品时，发现全国老名酒的西凤仿佛没有自己的大单品。但是，只要在陕西呆过的人都知道，铺天盖地的各种西凤酒早已把陕西省围得水泄不通。

   其实西凤是有大单品的。比如，西凤十五年陈酿、六年陈酿，这个大单品连续十几年畅销陕西省以及周边县市，并且保持持续稳定增长，业绩高达20 多亿，其精细化管理的方法，足以作为业界教科书，只不过，这是大商的开发品牌，并非西凤酒厂“嫡系部队”。同样，市场表现卓越的华山论剑西凤酒十年，也是过 10 亿级别的大单品，在文化传播、事件营销、狠抓“三宴”市场方面表现出亮眼的行动力与品牌力。还有，近年来把光瓶酒当水卖的西凤375，仅仅一个光瓶酒，横扫陕西的大众餐饮市场，一年业绩超过 2 个亿，在陕西的大众市场做得风生水起。

   这三个西凤的开发品牌，各自差异化定位，把陕西市场牢牢守住。虽不是西凤酒厂直接经营的产品，但他们与酒厂千丝万缕的联系，以及巨大的销量贡献，就是西凤酒的大单品。

五粮春算大单品吗？

   从市场表现来看，五粮春在全国很多省都有很好的市场表现，可以说在150-200 元 / 瓶的价格区间，是畅销产品。但是作为五粮液公司来说，普五无论从战略，到体量，到利润贡献都是绝对超越五粮春的，从比较优势来说，五粮液的战略大单品非普五莫属。但如果我们进一步考察五粮春，我们会发现这个品牌与五粮液并非同一运营者。一个独立运营的全国品牌，20 多亿元的销售额，五粮春也是全国性的大单品。

专家论道

我眼中的大单品，要满足三个条件

深圳市智德营销策划有限公司总经理 王德惠

   在这个产品过剩的时代，能够有一款叫得响的大单品，是很多企业的梦想。然而，大单品对于大多数企业来说，需要有更普世的认知。

   “大单品”之所以叫大单品，一定要满足这几个条件：

   第一是 “大”，大人群、大销量、大众消费价格！大单品要满足这个时代大部分消费者的需求，适应的人群要广，因此开发的产品要符合这

个时代大众的口感。

   第二是“单”，追求“少”而不是“多”，不能乱七八糟搞一堆，然后慢慢试，谁可能成功。要聚焦，把资源集中起来坚持推一款，做成一个符号，一个标识，一个经典。

   第三是 “品”，品质，品牌，口感，口碑要好。要做到这一点，最重要的是在于持续产量的稳定品质，例如可口可乐百年如一的品质和口感是成功的密码，倘若一旦不能保持稳定品质，就失去市场。

“大单品”是结果，而不是原因

成都智水品牌策划有限公司 曾祥文

   毋庸讳言，白酒行业通过这 20 年的发展，很多酒厂同时存在以下乱象：产品众多；产品线凌乱；没有合力，甚至互相扯后腿；厂弱商强，产品开发被经销商、被品牌买断运营商牵着走；企业内外，存在“继续开发新产品”的冲动；企业整体效益，不能令人满意。

大单品并不是看上去那么美

   于是，一些企业和部分“江湖派专家”，提出“大单品”战略。大单品本意是推出一个销量特别大的标杆性产品，带动其他产品，提高企业在渠道中的话语权。这两年我们发现结果成了计划中的“大单品”，很快成为“凌乱产品集合”之一，重复其他产品的命运。企业依然没有标杆产品，依然跟着经销商、买断商走。

   比如，西凤酒厂从“红西凤 - 凤香经典 -大凤香”的历程，恰好就是“大单品 - 沦落 -再大单品 - 再沦落”，导致企业品牌最后的元气不断被透支，酒厂变成了“生产商”。

   正如不会游泳，更换游泳池是徒劳。如果企业没有新的营销机制，换产品也没用。相信“大单品”概念的企业，或许没有明白“为什么没有大单品”的原因：你企业没有大单品，是你企业的整个系统所造成的结果。

   我不反对开发新产品。只是，如果你不明白老产品不如人意的真实原因，则新产品只会增加混乱，增加塞车，堵死最后的可能性出路。

不要把“价值标杆产品”理解成了“大单品”

   飞天之于茅台，普五之于五粮液，红花郎之于郎酒， “老窖特曲 +国窖 1573”之于泸州老窖……它们不仅是“销量大单品”，而且是“企业品牌”的承载和具象化的产品。它们是企业为行业提供的“价值 -价格”标杆，不仅仅是企业内部的参照。行业内有一个最著名的标杆，剑南春。“只有做成 52 度水晶瓶剑南春这样，才有资格在 300-400 元竞争高下。”

   产品可以开发，一些名酒企业可以学，但要看到精髓——围绕价值标杆而建立品牌架构。强势企业，都是围绕“标杆”，在上下左右延伸，形成“形散魂不散”的品牌组合。而弱势企业，产品组合不是围绕标杆，而是互相透支，呈现乌合之众状态。

品牌营销是大单品的前提

   我们稍作研究会发现：强势企业有“做品牌”的能力，再有“价值标杆”产品，这之后才有“品牌组合”。而我们看跟风的企业，尤其是弱势企业，他缺乏“做品牌的能力”、不知道或者不认同“做品牌”的重要性，企图绕过做品牌这道程序，幻想制造一个“销量大单品”。

   这是逻辑错误，必然导致失败。

   所以，丢掉幻想无厘头的大单品，不管你企业今天是什么样子，都得学会“做品牌”。因为，大单品是结果，不是原因。

大单品

不是企业战略的全部

新食品杂志社副总编 邓波

   “大单品”可能是企业战略的一部分，而不是全部。

   选一款产品，不计代价的持续投入三五年，这对企业而言是一种风险较高的行为，特别是对区域强势企业而言。消费市场不是一个静态的一成不变的鱼塘，各种类型的消费群体每天都在变化。这些消费群体不断地聚合、分裂、解体、融合、幻变，组成千姿百态的消费市场。呈现给品牌运营商的是，市场上存在无数的消费群体，但消费的潮流在不断变化，今年流行文艺范的风格，明年大家又开始追捧朋克风。

   这种情形，对于单一品牌的运营商是不利的。品牌运营要求越单纯越清晰越好，但单纯清晰意味着会丧失对于其他群体的兼容。如果价格穿底，可以通过企业内部调整预防和改善，但是消费群体漂移就很难在企业内部解决。因此，以做大单品为企业战略目标是不够的。在这个不断变化的消费市场，比较好的做法是，以大单品为战略目标服务开发系列产品而不是单支产品。

   比如，在上世纪 90 年代以前，泸州老窖特曲绝对是泸州老窖集团的核心大单品，但是，到了 2000 年，当茅台、五粮液的价格超过 100 多元时，特曲的价格依然维持两位数。而其时，市场上出现了消费 500 元产品的消费群体，因此老窖公司非常迫切打造一款超越泸州老窖特曲的产品，实现高端占位，这就是有了国窖1573 的问世。当进入到 2008 年，升级产品国窖 1573 逐步站稳高档市场后，又带动了特曲的“小步快跑”，并提升泸州老窖特曲的终端形象。特曲与国窖 1573 可谓是不同历史时期的大单品，相互是互补并相互促进的。

大单品的三个层次

   如果从其影响的市场广度，可以把目前的大单品归纳为三大类。第一类是全国性大单品，第二类是以区域名酒为主的省级大单品，第三类是小区域范围内（市县级）大单品。

   之所以这样分类，原因有几个，第一，我们无法从一个绝对数值上作为统计标准，如超过 10亿的才叫大单品，那么某个酒，比如在一个县就能卖 1-2 个亿，在这个县城里人尽皆知，难道就不能称之为大单品了吗？第二，因为品牌力的不同，企业组织能力不同，也导致他们有不同的玩法。这就是我们要以“解构”的思维来审视不同地域、不同类型的这类“强势产品”、 “主流产品”，避免走入“大单品战略就是做一支单支超强的产品打天下”的误解中。因为，在消费升级以及消费环境多元化的今天，仅靠一支产品打天下，基本是行不通的，当然像茅台这样具有超强品牌力的经典老名酒除外。

全国性大单品：经典、畅销是两大硬指标

   分析全国性大单品，我们摒弃了以往的只看高端市场，不看低端市场的惯性思维，只要它畅销全国，不管是价格上千的高处不胜寒，还是几元钱一瓶的接地气酒，都进入到这个“篮子里”。为此，我们这里选择了十个具有代表性的品牌。（见表 1）

   强势企业，都是围绕“标杆”，在上下左右延伸，形成“形散魂不散”的品牌组合。而弱势企业，产品组合不是围绕标杆，而是互相透支，呈现乌合之众状态。

   从上表列出的产品看，有的是单支产品打天下，有的是系列酒布阵与对手对垒。

   在分析这些品牌时，你会发现：即使在全国性大单品中，也存在不同的成长路径：一种是像茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖这类，延续经典名酒的品牌力量，不是打造出来的大单品，而是他们作为企业品牌价值标杆的自然结果。

   另一种则是创新性产品，比如洋河、水井坊、红花郎，它们出身名门，迎合了时代的需求，成为市场“新贵”。而像白牛二、红星二锅头、老村长这类，则更多是靠有别于传统酒类的发展轨迹，借鉴快消品的营销打造方式，走大众化路线，迅速放量，做大规模。

泛省区性大单品：区域名酒 + 强势营销

   与全国性大单品不同的是，现在活跃在各省的强势品牌，我们将之称为区域强势品牌，或二名酒。

   这类产品随着行业大环境的变化，采取聚焦战略，收缩战线，以本地为“根据地”，取得了不错的成绩。

   从省级大单品列出的十个代表性的大单品中，我们可以看到，这类大单品依靠的是“品牌力 + 营销力”，他们在本省以及周边地区都有较高的知名度和销量，是各省的代表性品牌，是有一定历史传承的酒。

   他们有以下几点共性：

   第一，品牌知名度在当地很高。比如江西四特酒厂，是全国 12 大香型特香型的代表酒厂，星级系列酒价格亲民，百元以下，在当地具有很高的知名度，再加上超高的铺货率，销量自然很大。

   第二，产品品质口碑在全省是最好的，酒厂的规模也可能是最大的；

   第三，占据主流价格定位，引领消费潮流。比如白云边陈酿系列酒，前几年最好卖的是 88元一瓶的白云边 9 年陈酿，随着消费升级以及产品利润透明，现在 12 年陈酿（128-168 元 /瓶）成了当地销量最大的产品。也是引领当地的主流消费价格带。

   这些泛区域的省级大单品有何特点呢？

   海纳机构总经理吕咸逊认为，他们具备三个共同特征：

   首先都是最近十几年创立的全新的产品品牌，口子窖起步于 2003 年，彩陶坊起步于 2008年；第二，主导产品市场价都是 100-200 元 /瓶，这个价格带是消费者最容易接受的主流价格带；第三，在深度调整期都是逆势上涨的发展态势，表现出良好的抗压性。

   仰韶酒业销售公司副总经理卫凯在总结省级大单品的打造时，提出了“五个第一”的标准：1，产品质量第一；2，主流价位第一；3，细分品类第一；4，区域市场占有率第一；5，组织团队管理与执行力第一。

   这“五个第一”可以说是所有打造省级大单品的标配。当然在不同的历史环境下，大单品的炼成也有一些差别。

   仰韶酒业销售公司副总经理卫凯在总结省级大单品的打造时，提出了“五个第一”的标准：1，产品质量第一；2，主流价位第一；3，细分品类第一；4，区域市场占有率第一；5，组织团队管理与执行力第一。

市县级大单品：差异化 + 高占有率

   “要当好县长，先办好酒厂”成了一句颇有现实意义与时代性的宣传语。以下是我们列举出的十个具有代表性的市县级酒（见表 3）。

市县级大单品的共性与个性

  我们发现市县级大单品与省级大单品有颇多共同之处。它们除了在当地消费者中有很大的知名度外，第一还是品质很好；第二，寻找到产品的差异化或者诉求的差异化；第三，还要有强有力的营销战略，保持与当地消费者很强的互动性。

   记者在采访江西奉贤县李渡酒厂董事长汤向阳时，他说： “地方品牌除了打亲情牌，更重要的是懂得差异化营销，互动营销。我们的老厂有国家级文物——元代古窖池，李渡酒在历史上都非常有名，有‘闻香下马，知味停车’的典故。我们重视对传统酒文化的挖掘，探索出一条体验营销的路径。我们创新性地开发了一系列酒的延伸产品，比如酒糟雪糕、酒糟花生、酒糟鸡蛋、黄金水泡脚等等活动，都让他们吃到、闻到，品到与酒有关的味道。这些体验是愉悦的。而我们品鉴酒推广、调酒实验室等又让他们参与其中，体验美酒带来的成就感与快乐，因此我们的品牌越来越受到消费者的喜爱。”

   除了体验快乐外，中国实战专家陆兴武提出，做市县级大单品，更重要的是要用“无处不能卖酒的思想”武装销售团队，见缝插针，精细化管理与执行，就能让一个小小的县也能产生巨大的销量。

专家论道：

做大单品，

需要用战略思维定一个极致目标

黑格咨询首席咨询专家 徐伟

   要做大单品，企业必须有个耐得住寂寞的长远目标。“大单品”是战略级的决策而非战术的应对。

   打造超级大单品，先确定一个极致目标。何为极致的目标，就是要做到最好！极致的产品不仅可以让消费者喜欢，更能让消费者感受到企业赋予产品的情感以及企业在产品打造上的精雕细琢。酒类食品行业产品质量是产品核心，涉及到消费者的人身安全，产品品质必须追求极致，如果要想成为超级单品，首先质量必须无可挑剔，无论是产品内容物、口感，还是使用体验都必须在同类产品中名列前茅。

   同时，超级单品有不断带领行业实现技术突破、创新升级的责任，超级单品不仅支撑着企业的成长，同时也承载着引领行业及品类发展的重任。