君乐宝：奶粉破局者

   4 月 12 日，被业内誉为“奶粉破局者”君乐宝与京东超市达成战略合作，双方签署了总量为 10 亿元的奶粉单。这也是截至目前国产奶粉获得的来自电商平台的最大签单。

   发布会上，涉足奶粉行业刚三年的君乐宝发布了 2017 年一季度业绩数据，奶粉销售同比增长超过 125%，明星品项同比增长 237%。每天使用君乐宝奶粉的消费者人数已经突破 110万。110 万人什么概念，相当于英国、荷兰、爱尔兰、新西兰这几个国家每年新生儿的总和。君乐宝乳业副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼介绍，2016 年君乐宝奶粉逆势增长突破 12 亿元，商超、母婴、电商三大渠道全面增长，行业增量增速领先。

逆势增长的几大原因

   在乳品专家宋亮看来，“用本土奶源，本地工厂，生产国产奶粉的君乐宝，能迎来逆势发展本身就是一个奇迹”。细细梳理，其成功经验也是值得与业内分享的：

一个跨界者的坚持

   一个酸奶企业，转身挑战生产标准最严苛的婴幼儿配方奶粉本身就需要很大的勇气。宋亮指出，一个外行的跨界，是君乐宝企业上下对奶粉事业的重视、坚持和支持。一个丝毫不懂奶粉的企业，通过三年时间，能逆势增长，其团队付出的努力更是值得肯定的。

大胆创新，营销亮招

   上海睿农咨询公司总经理侯军伟指出，君乐宝奶粉自上市之初，就和其他的国产奶粉玩得不一样。例如，2014 年君乐宝婴幼儿配方奶粉在其官方旗舰店正式上市并入驻苏宁红孩子、天猫及我买网等商城，成为国内首家完全依托“网络直营销售和电话直营销售”电商直营模式的奶粉品牌。由于砍掉了传统渠道中间环节的五成销售成本，自称使用恒天然国内牧场奶源的君乐宝新品定价仅有 130 元 / 桶。这和当时市场上所售的 200—400 元的其他品牌奶粉相比，属于罕见的超低价格，此举被指是打“价格战”，君乐宝“搅局者”的身份至此奠定。当然，此后君乐宝推出了许多高于 130 元 / 桶的产品，并开始积极拓展线下渠道，但其上市的第一步可谓是有效地吸引了眼球。先有品牌再做渠道，在一定程度上能给线下拓展助力，减少沟通成本，使得谈判进度更快。去年 8 月，君乐宝奶粉在中国香港地区上市，前后三批超过 1万罐奶粉的销量超出了预期。在侯军伟看来，其敢于拓展外埠市场的勇气，这就是很多国产奶粉所没有的。同时，在香港地区的热销，也为产品品质提供了很好的背书效应。

重视线下推广，做消费者培养

   三聚氰胺事件后，国产奶粉最大的问题是遭遇消费者的不信任，对标进口奶粉，如何重建消费信心是一门长期课题。宋亮指出，君乐宝非常重视加强线下推广，做消费者教育，设立好的激励机制鼓励渠道商做推广，开设妈妈班做宣讲等，与消费者进行互动。同时，刘森淼也在会场介绍到，为回馈消费者，从今年开始，君乐宝正式启动“国际品质，五亿见证”的分享活动，通过各种渠道为每一个适龄孩子免费赠送一份君乐宝奶粉，让超过 1000 万中国孩子受益，下一步君乐宝将在全国范围内开展更多回馈消费者的活动。

产品品质是一切的基础

   三聚氰胺事件这次乳业强震，可谓毁灭性地破坏了国产奶粉的生存空间。正如北京电子商务协会副会长林亚指出，这些年来很多洋奶粉品牌来中国淘金，其中有不少是通过包括海淘在内的非正常渠道涌入中国，借着国人对国产奶粉的不信任，轮番涨价攫取巨额利润，更有贴牌生产只对中国市场销售、品质难以保障的产品。这些问题不仅对国产奶粉的发展造成影响，更是直接伤害了消费者的利益。国产奶粉要自强、要振兴，必须以品质提升为基础。据宋亮介绍，君乐宝在产品品质上下足了功夫，公司在三年前跨界而来，从建厂和生产工艺采用上有很多后发优势，上游奶源可控，生产工艺、设备及标准全球最高，在严苛的标准下，保障产品品质。侯军伟指出，君乐宝在建立之初就在电话营销上做大投入，建立呼叫团队，与目标消费者进行一对一沟通，赠送试用装进行消费者培育。其销售数据不断增长，很大程度是得益于赠送后转化率很高，能形成固定消费者刺激回头购买，这也得益于有产品品质为基础。

给国产奶粉品牌的几点建议

观点嘉宾：先行战略营销咨询公司高级执行合伙人 高瑞军

   1、二胎政策带动行业热点，把握机遇实现弯道超车：中国放开二胎政策，引发相关行业竞相把握政策红利，作为政策红利强相关行业，奶粉自然成为红利热点。对于国产奶粉多年来消费者信心不足的现状，国产奶粉要把握这一轮的发展机遇，重塑信心实现弯道超车。

   2、重回品质本质，少一些概念，多一些务实，从奶源、工艺、制造管理、流通环节务实细致，一罐真正优质的奶粉胜过一切概念、套路，让价格回归价值，真正保障品质的胜出才是最有力量的营销。

   3、奶源是根本，企业社会责任心是保障。随着技术全球化资源的普及，决定品质最重要的环节就是奶源，中国奶源质量在近十多年发生了很大的变化，质量提升也很快，但作为牧业属性的奶源质量，背后更重要的是企业之间社会责任心的不同，所以国产奶粉品牌，除了奶源显性管理要下功夫，更要在团队的社会责任高度上做出更大努力。