销售额增长 299%

   今年第一季度，茅台系列酒主要指标均取得大幅提升，尤其是销售量 4790 吨，同比增长191%；销售额 10.57 亿元，同比增长 299%，这一数据不仅创了茅台系列酒新高，即使放眼整个茅台股份公司也是罕有的超高速增长。

   茅台系列酒一季度业绩让前五粮液经销商顾问团团长、糖酒快讯网首席评论员钱雷的关于“在下一轮竞争中，酱香白酒份额会继续上升，而大部分的份额，将会被茅台系列酒抢占”的论断得到了印证。“上一个增长周期，酱香白酒从 3% 的市场份额增长到了 10% 左右，而下一个周期再增长 3-5 个百分点是值得期待的。”他认为，品牌背书高、公司实力强、市场投入力度大，尤其是通过组织架构调整使充分市场运营机制得到了保障的茅台酱香酒公司发展极为可期，必将获得快速发展。同时，他判断，随着名酒企业已做好充分准备，一线厂家已经形成了相对成熟的完整的产品线，未来新一轮茅台五粮液价格上涨不会形成行业性的普涨格局，白酒竞争将在全国名酒、新全国品牌、区域强势品牌中展开。“随着茅台产品梯队成型，飞天茅台价格上扬后出现的大量空白地带将由茅台系列酒填充。”他预判，随着行业理性回归，未来白酒机会将会集中在新的全国品牌、名酒系列产品以及区域强势品牌上，享受“茅台再造”与“再造茅台”合流红利的茅台系列酒无疑是最具机会性的白酒品牌之一，而一季度 191%、和 299%两大超高增长率也在情理之中。

   北京正一堂战略咨询机构董事长杨光则认为，茅台系列酒一季度的开门红，一方面是去年同期源于基础数据较低，从去年 4 月开始调整以来，各项新的战略方针政策到今年一季度正好是业绩增长爆发点；另一方面则与行业大势尤其是茅台的紧缺和价格上涨有着密切关系，一季度茅台定制酒公司、茅台电商公司等茅台系的业绩大涨都与此有关；还有一方面则源于茅台系列酒的诸多顺应行业发展之举。根据贵州茅台酱香酒公司第一季度市场运营分析会透露的信息，茅台系列酒的内部组织管理已悄然变化，从过去的按市场、渠道、品牌等管理体系划分变成了按产品品牌划分，而当下几乎所有的一线白酒企业如五粮液、泸州老窖均是按产品品牌线来实施管理的。

   对此，杨光认为，按产品品牌管理更有利于产品品牌势能的提升。根据内部职责的划分，贵州茅台酱香酒营销有限公司副总经理张旭分管贵州大曲，贵州茅台酱香酒营销有限公司副总经理郑悄然分管王子酒和汉酱酒，贵州茅台酱香酒营销有限公司副总经理杜建分管迎宾酒和仁酒，贵州茅台酱香酒营销有限公司副总经理曾祥彬则总体管理后勤支撑体系。

   “一季度业绩提升，与茅台系列酒品牌势能提升有极为密切的关系。”杨光进一步认为，找准销售目标，也是一季度取得长足增长的重要缘由。根据去年底在茅台酒厂召开的茅台系列酒经销商年会，茅台系列酒的目标人群与飞天茅台的目标人群有了明确而清晰的区别——飞天茅台瞄准的是 1.09 亿中产阶级，而茅台系列酒瞄准小康家庭，并以此重新调整了各种方针政策和市场方案。

   对于各界对茅台系列酒一季度业绩的高度评价，贵州茅台酒股份有限公司副总经理、 贵州茅台酱香酒营销有限公司董事长李明灿则认为此成绩“喜忧参半”，并概括为“6 喜 7 忧”。

   【6 喜：1、主要指标大幅提升；2、提升经销商信心；3、常规老产品流通价格逐步回升，终端价位逐步实现顺价销售；4、营销政策的投入从过去经销商主导过渡到厂家主导，有效地促进经销商开拓市场的积极性；5、省区、部门落实九个营销和营销创新做得非常好；6、公司新的组织机构运营正常。7 忧：1、各项软指标推进缓慢；2、各省区任务完成参差不齐；3、十六字方针和九字工程任务推进缓慢；4、机关作风建设中慵、懒、散、慢、拖现象存在；5、产品开发、生产协调等后勤保障工作进度缓慢；6、部分省区对公司政策了解不透彻，方案报批不及时；7、本地化营销员招聘工作不及时。】

二季度目标销售额 6000 吨、布局经销商 1200 家

   基于对茅台系列酒一季度业绩的分析，李明灿提出了第二季度工作部署 5 大方针：第一，牢记“渠道下沉 深耕市场 九个营销 酱香飞扬”十六字指导方针和“建网络 抓陈列 搞品鉴”九字工程任务，这是一季度成功之基，也是二季度成功之本；第二，各省区、部门制定工作计划和时间推进表；第三，二季度硬指标完成合计 6000 吨，软指标实现 1200 家经销商布局；5月30日前完成本地化营销员的招聘工作；第四，打造样板，树立比、学、赶、帮、超的标杆，强化队伍建设，加强考核，奖惩分明，制定“首问负责制度”，制定月度、季度评选营销标兵、服务标兵标准，制定年度“六好营销员”标准。

   对于第二季度以及未来的工作推进，海纳机构总经理、茅台酱香酒营销顾问团秘书长吕咸逊提出了抓新零售、新渠道、新消费三个建议。深度参与了茅台系列酒各项工作的正一堂战略咨询机构营销总监曾皓之则认为应该让“16 字方针和三大工程更显威力”。他认为，通过一系列核心事件运作（经销商大会、春糖、顾问团会议等），茅台系列酒品牌势能迅速提升，但网络建设推进未能有效结合（招商技能与招商思路），导致招商进度慢；同时，茅台系列酒经销商发展不均衡，大商凭借其规模优势和资源优势突破区域限制，对小商形成严重威胁，大商小商矛盾凸显；此外，公司政策未得到充分贯彻，各项市场工作推进缓慢，政策投入与市场需求结合度不够，厂商博弈和终端博弈仍在继续，区域市场运作亟待突破。

   “正一堂提出了改变当下茅台系列酒事实、突破市场需求和市场投入脱节瓶颈、解决经销商发展不均衡矛盾的破局建议。”对于破局之道，他认为关键是将市场基础建设战略全面深化，一方面从人员组织上给予最有力支撑，另一方面则是坚守十六字指导方针和九字工程。参加了贵州茅台酱香酒公司第一季度市场运营分析会的茅台酱香酒公司各省区经理、副经理、公司后勤全体员工已近 200 人，这是一季度业绩高速增长的组织保障，而对此李明灿仍旧认为本地化营销员招聘工作不及时，并提出 5 月 30 日前完成本地化营销员招聘工作这一硬指标。曾皓之表示，一旦人员全部到位，茅台系列酒必将赢来更大、更快地发展。

   而对于李明灿提到的牢记十六字指导方针和九字工程任务，他给予了极高评价，并提出一个突破之道：如通过千人峰会 +C500 成长计划等全面推进千商工程，实现建网络工程；通过123 战略 + 社群营销等实现区域市场突破之道，实现抓陈列工程；通过国民酒馆及 7A 级尊享盛宴等打造新零售终端，实现搞品鉴工程。“推进实施千商工程、优化市场投入配套、确保各品牌区域化运作模式等落实到位，形成整合优质经销商资源的长效机制，不管是 6000 吨的二季度计划，还是 26000 吨的年度任务，甚至于 3-5 年内向百亿、二百亿冲刺，都会实现。”