近日，茅台葡萄酒交出了 2017 年第一季度业绩单：营收实现两位数增长。联想到春糖期间，贵州酒厂（集团）茅台葡萄酒业有限公司董事长司徒达军在“2017 年新产品发布会暨客户答谢晚宴”上宣布：茅台葡萄酒要做性价比最高的产品，为此将全面开启茅台葡萄酒价格与品质双升级战略。这个战略如何落地？

浴火重生的茅台葡萄酒

   2016 年底，茅台葡萄酒完成了年度基础任务目标，并实现了近三年的销售新高。2017 年一季度，茅台葡萄酒业绩实现两位数增长，实现“开门红”。

   对于这一超高速的增长业绩，贵州酒厂（集团）茅台葡萄酒业有限公司营销总监、销售公司总经理傅崇认为，这是茅台葡萄酒不断提升产品品质，不断推动企业自身运营系统的升级，狠练内功的结果。

   “经过 15 年的发展历程，从创业到成长到短暂的辉煌再到渐渐失去在市场上的竞争力量，这是茅台葡萄酒一个不可回避也无需否认的过程，这也是企业发展必然经历。”傅崇说。在茅台葡萄酒发展史上，2016 年是极为浓墨重彩的一笔。在这一年，茅台葡萄酒如雄鹰般拔毛断喙，进行了长达一年的改革重塑，并终于赢来了凤凰涅槃般的重生。

   在提到茅台葡萄酒近来最显著变化时，傅崇总结说： “对于确定性的工作，不断提升效率和质量，对于不确定性的工作，敢于试错，不断总结，不断提升。”

抛弃公主病重新上路

   在《新食品》独家专访中，司徒达军毫不讳言地表示： “茅台葡萄酒 2016 年经历了生死存亡的一年。品牌低调前行，向行业内优秀品牌学习，实现了团队建设升级、产品质量升级、品牌形象升级。”

   在谈到团队建设方面，司徒达军认为这是一切工作的起点，他着重强调了两个词：——人和机制。他说： “2016 年是茅台葡萄酒生死存亡的一年，我们做的第一件事就是凝聚人心。”茅台葡萄酒公司注册法人不仅于去年 3 月 28 日正式变更，还通过人员改组实现了员工层的调整。

   “凝聚人心，目的就是留下信任品牌，热爱品牌的人，解放人员的创新力。”通过人事结构调整后，茅台葡萄酒现按照区域市场成立大区事业部，有针对性的开发市场，同时引入全新考核机制，重视人员奖励，同时也保持一定的人员淘汰率，做到不养闲人。无论管理层还是销售线，茅台葡萄酒从上至下都做了大幅调整。

   “当然，这一切都是通过灵活的机制实现的。”司徒达军笑言，作为国有集团，茅台葡萄酒公司遵循的是有法可依，不用人情代替规章制度，“让员工能沉下心做事，务必要通过机制解决并保障奖励问题，真实让员工感受到与品牌同成长。”

   如今茅台葡萄酒人的思想已经改变，抛弃“茅台公主”的光环，打造一支充满朝气富有战斗力的团队。

像绣花一样打磨产品

   “我们不是生产产品，而是酿造有性格的生命。”在品质坚守的问题上，司徒达军提出“要像绣花一样打磨产品”，因为产品是企业立足之根、品牌立足之根。

   如何打磨产品？“首先要有清晰的产品结构。”司徒达军述说。为此，他上任之初就大刀阔斧地“砍产品”，对 30 多款产品，特别是与茅台形象不匹配的低端产品进行清理。按他的规划，茅台葡萄酒自有品牌将集中为 3 大系列，“有 2-3 款彰显品牌形象的高端产品，还有几款品类补充如开发的白兰地、冰酒，以葡萄酒为原料的烈酒等，其他的主要为定位中高端的走量性产品。”

   “在产品结构清晰之后，我们对每一款产品都提出了严格要求。”司徒达军透露，为了让茅台葡萄酒与茅台酒更匹配，目前茅台葡萄酒的定位与茅台酒的定位一样，都是瞄向的中国1.09 亿中产阶级，“茅台葡萄酒酒体采用高端进口原酒和国内特色产品原酒纯酿或混酿技术，一方面集团重金专项专人支持位于‘中国酿酒葡萄之乡’的河北省昌黎县葡萄原料种植基地；一方面组建专业审评团队，通过‘多次盲评竞标’的机制严格把关进口原酒。在之后的规划中，茅台葡萄酒还会继续整合上游资源，如在智利等地建立自己的原料基地，确保原料高品质输出。”

   “茅台葡萄酒希望成为有个性的酒，茅台一直作为国人熟知的酒类品牌服务于广大消费者，而葡萄酒作为西方舶来品，茅台葡萄酒也希望能坚守中国传统文化，做中国自己的葡萄酒品牌。”他表示，3 月份发布的 9 款新品，是茅台葡萄酒在年轻化、国际化的大背景下，融入了众多的传统元素和民族元素的一次创新，“我们创新性的将关云长、穆桂英这样有深刻中华烙印的文化元素搬至酒标上，这是一种企业的进步，但更为重要的是，我们对品质的坚守和对‘茅台’二字的尊重” 。

   记者观察到，春季全国糖酒会期间，茅台葡萄酒又大胆地推出了多款极具中国特性的产品，无论是生肖纪念酒款还是国粹脸谱系列，都有非常强的产品辨识度，产品系列之间共用品牌元素使产品线形成统一品牌风格。这是非常有明确转型意义的外形升级。发布会现场，经销商普遍反响良好。

   司徒达军透露，2017 年茅台葡萄酒将全面开启价格与品质双升级战略，不做最便宜的产品，也不做最贵的产品，而是做性价比最高的产品。所以，除了自有品牌外，茅台葡萄酒还将开展进口葡萄酒代理业务。“不管是自有品牌，还是代理的进口酒，我们的定位都是中高端，满足中产阶级更多个性化需求。”在他看来，中国葡萄酒市场需要 5-10 年的“净化过程”，这种净化一方面是市场行为的净化，一方面也是消费者对葡萄酒认知的提升，而这也是茅台葡萄酒既做自有品牌又做进口贸易的原因。

渠道建设需要符合价值规律

   “关于茅台葡萄酒的渠道建设，需要符合市场的价值规律，强行嫁接方式不是长效的品牌策略，企业和品牌要有生命力，一定要找出合理的渠道介入方式，第一还是合理有效的品牌宣传引导，第二是有合理的定价策略，让经销商有利可图，结合两点才能做活、做大。”司徒董事长坦言，伴随着 2017 年 9 款新产品上市，茅台葡萄酒将在接下来的时间里全面启动配合新产品上市的立体宣传和促销拉动，如以“茅台葡萄酒文化大使全国选拔赛”为品牌推广的核心事件、以“百强县百团大战”拉动县乡镇市场、以“一带一路百城巡展”拉动政策经济带市场、以“寻找中国最美古村落”拉动旅游市场、以“重走长征路”拉动红色根据地市场，不仅如此，茅台葡萄酒还将打通与白酒之间的“梗阻”，如联动茅台酒经销商携手做一些推广活动，让“一桌宴席，一瓶茅台酒配几瓶茅台葡萄酒”成为现实。

   对于茅台葡萄酒在渠道策略和思路方面的调整，有经销商表示最看重的是品牌影响力，所以对现有政策持支持态度。贵州经销商陈先生 , 从 2006 年开始做茅台葡萄酒 , 他说： “我们之所以选择茅台葡萄酒，主要是看重品牌和自有市场的干净度，不像很多引进的进口品牌，市场很混乱，茅台集团一直坚持品牌和品质的建设，本次产品升级，‘茅台葡萄酒’在原有品质基础上，对产品外观、LOGO 设计、品牌文化宣传上都做了很多契合市场的变化，中国葡萄酒品牌需要这些变化。”

   与茅台合作了 15 年之久的茅台葡萄酒郑州经销商刘先生谈到： “茅台集团很重视产品品质的延续，经销商为什么能坚持 15 年，就是信任这个品牌。而茅台葡萄酒在区域市场能成功也不是偶然的事情。”刘先生表示，在近年酒类关税调整，国产酒受到进口葡萄酒冲击的背景下，他所经营的市场销量反而更好，“通过对消费者的深度互动，宣传、现场品鉴，大型会议赞助，不断增加品牌曝光，让消费者能直观比较，多喝多听多看，真正了解茅台葡萄酒的品质，这是我们坚持的推广办法，进口酒现在还是存在鱼龙混杂的情况，消费者找不到品质稳定的产品，那么为什么不能坚持选择茅台葡萄酒呢？今年的产品升级，对我们的销售更是一种促进，价格调整后市场更加广阔，我们有信心。”