“邛酒 +”引发“五问原酒”，邛酒发展路在何方？

2017年8月1日第18期作者：王伟设独特咨询

2017-08-01

邛酒，是四川著名原酒产区的统称。目前在行业高调推出个性化产品“燃点”，试图通过行业价值链重塑，推出了品牌 + 产品 + 销售的崭新模式，这个新模式行得通吗？为此，本文作者发表观点与行业共同探讨。

一、价值链是否太长了？

邛酒将价值链从原酒供应一直延伸到了成品再到市场销售，所以会存在两个问题：第一，在现代社会化大生产分工的规律下，任何一个专业性企业在行业价值链上都是有其定位区间的，如要做一条龙的企业必须有垄断背景，比如中粮和北大荒等这类国字号特大企业。具体到白酒行业，原酒企业在产业价值链上的主要价值就是酿好酒，若要通吃价值链，需要以巨大投入为前提。

二是不符合主业延伸紧密关联的原则。所有价值链延伸都是从最靠近自己主业的地方开始的。原酒的上游是粮食生产，下游是成品酒，你都可进入延伸，但是做末端销售就离自己太远了，因为你既没有经验也没有资源积累。所以还是围绕原酒主业延伸粮食生产或原酒产品创新是最好的选择。当然邛酒的燃点产品概念不错，但不错的产品并非就能卖好，销售酒是个技术活，在专业程度上，有待观察。

二、优势是否发挥到极致了？

同质化时代营销成功的秘籍是扬长避短，而不是补短板。邛酒与下游企业竞争做销售和产品研发都缺乏优势，那么为何不把自己的优势发挥到极致呢？当下众多原酒企业都在寻找新的市场以求突破困境，所以邛酒应该重新梳理思路，在如何扬长并把差异化做到极致上下足功夫。比如，将邛崃的产区资源优势转化为产区品牌优势，这一点可向宜宾学习。

宜宾 28 家原酒企业通过在政府牵头下，共同注册了产区品牌“宜宾酒”，使得产区概念转化为产品品牌。

再比如，把生态环境赋予的产品品质优势发挥到极致，整体提升环境及完善酿造工艺，把产品申报成国家原生态地理标识保护产品，那样你的燃点卖点诉求就不再像

“送给不想烂醉，而又渴望喝醉的我们”那样缺乏价值感，而可以底气十足的诉求“原生态原酒原味道”之类实实在在有价值的卖点了。

三、如何延伸产业链更好？

延伸产业链一般有两种思维。一种是行业思维：就是沿着产品价值形成方向以我为主整合行业资源建立行业价值链，比如整合行业的生产、物流、销售、媒体、咨询等资源，建立新的业态价值链，沿着这个思路及方向所进入的市场基本都是红海，所以不适合再延伸了。

另一种是产业思维：就是沿着有助于产品价值增值方向整合业内外资源建立新的产业价值链，用这个思维延伸产业价值链面对的基本都是蓝海市场和闲置资源，非常适合产业延伸。比如：向第一产业延伸，建立酿酒有机粮专供基地，开发及保护酿酒水源、建立酒糟为饲料或粮食肥料的循环经济等；向第二产业延伸，整合或开发包装、酒器、茶酒果酒露酒生产等资源建立关联经济业态；向第三产业延伸，开发酒博馆、酒旅游、酒文化媒体等建立酒文化产业。具体到邛酒，可利用优越的地理环境资源和酿造设施及工艺，开发生态酒庄建立融粮食、酿造、旅游、餐饮、住宿等一条龙的产业链，这条路可能比直接进入下游销售红海更可靠。

四、品牌合作好还是自建好？

如果邛酒产业链一定要延伸到市场销售端，必然面临自建品牌还是品牌合作的选择。在我看来，品牌合作要比自建品牌更合适。理由一，借鸡生蛋要比养鸡生蛋成本低周期短见效快。目前酒业市场品牌格局基本形成，已经错过了新品牌崛起的机会，不如先借牌开拓市场，待机会来临时再脱颖而出。比如经典案例就是金六福。当年背靠五粮液的品牌大旗，传播“福文化”，当产品品牌和渠道完善之后，就可以独立出来，形成集生产销售一体化。理由二，邛酒是业内品牌面对市场时销售力太低推广成本太高。邛酒虽在业内知名度美誉度都很高，但一直处于产业链上端，消费者了解的不多，怎么办？如果要推广你的品牌就需要大量的广告、促销、终端开发等费用投入，莫以为几个经销商看好你的产品夸了几句就成功了，因为距离消费买单还有遥远的路要走。

五、卖原酒好还是成品好？

白酒的利润高，而且几乎都被成品酒企业分享了，原酒的附加值比较低，所以原酒企业不满足做成品酒企业的供应商，想参与竞争，切一块属于自己的蛋糕。对这个问题要一分为二来看。产品利润高低是价值贡献决定的，成品酒企业历经多年培育才建立了强大品牌和市场网络基础，其获利虽多，但前期投入和市场风险也很大。作为原酒企业就不同了，你只管放心生产原酒做好品质就可以了，你没有巨大市场出口压力，大不了多存一年，但产品还升值了。所以原酒企业不要因利润分配而动摇自己的定位。至于目前原酒产能过剩带来的压力，则可通过适度产品创新来化解。比如，采用生态野果与粮食的多种原料混合发酵，浓香与酱香等不同香型曲种的嫁接改良等，以此创造出新口感风格的原酒品种，满足下游企业产品创新的需求。另外，也可用简单勾兑工艺生产适合年轻一代自由勾兑和降度的组合产品。