财神酒, 如何玩转光瓶酒的系统化营销

2017年8月1日第18期        作者:文/北京正一堂咨询机构 吕林铁 编/刘彬        2017-08-01       

   光瓶酒作为大众酒系列酒中的关键一级,主流品牌近几年以来持续保持较高增速,无论是全国名酒还是地方酒,都十分看好这个市场。2017 年光瓶酒市场,看似波澜不惊,实则竞争激烈,各大品牌都亮出了看家本领,拼渠道、拼创新、拼品质、拼口碑,并且都取得不俗的成绩。

   面对竞争越来越激烈的光瓶酒营销环境以及消费升级时代背景,四川财神酒业通过实践系统化的营销战略,实现了业绩的高增长。

品类制胜,做不一样的光瓶酒

   借用一句网络流行语“我就是我,是颜色不一样的烟火”,在光瓶酒界,可以这样说“我就是我,是品类不一样的光瓶酒”。品类,是助推品牌发力的引擎。在消费者主权时代,如何发掘一个全新的品类,在供给侧为消费者提供更好的产品,进而探索到一片蓝海,是每个光瓶酒企的愿景。四川财神酒业深谙其中精髓,战略性实施品类差异化策略,开创了属于自己的蓝海。

   小财神抓住四川泸州是好酒品质的代名词的机遇,占位川派光瓶品类,同时将“川派老浓香 绵甜小财神”作为品质诉求广告语,进行立体化传播,抢占消费者的心智资源,提升品牌知名度。小财神开辟了一个全新的品类处女地,建立了有利的竞争优势。

   四川财神酒业和五粮液、泸州老窖都颇有渊源,财神酒业的总工程师是国家级酿酒大师,中国白酒品鉴协会会长、原国窖 1573 的技术总监陈绍华。小财神的工艺秉承的是老五甑酿造工艺,但又创新出绵甜口感,据说是陈绍华经过近百次的调试,又组织了近万人次的品鉴,才最终确定下来的,而且所有的酒都是在厂子存放满 6 个月后才上市,进一步保证酒质。

品牌升级 , 做会讲故事的光瓶酒

   从品牌基因而言,财神文化作为中国传统民俗文化,具有优良的基因,财神爷倾注了中国劳动人民的朴素情感,寄托着安居乐业,大吉大利的美好心愿;而随着 80 后、90 后的成长,社群朋友圈经济的崛起,白酒逐渐向时尚个性化发展,事实上财神这一传统文化形象已经同当代消费者认知脱离,小财神抓住时代脉搏,从包装、形象、宣传口号等进行了系统化时尚改造,小财神的产品包装,突破了传统光瓶酒留给人们的固有印象,系列包装由北派性格包装设计大师郜少辉先生设计开发,色彩上大胆运用高贵紫色,器型上实现了古典元素新创造,诞生了传统 + 时代感的形象气质,极具个性化和差异化,在终端陈列中非常具有抓眼球的效应,可以说好的产品包装为产品自然动销提供极强的动力。产品最初的表现力就是颜值,也是直接决定消费者第一次尝试购买的关键因素。

减法思维,创新市场运作模式

   减即是精,产品做减法,营销系统化,同很多企业一样,起初小财神产品线很“丰富”,高到几百元低到十元左右的产品都有,这么多产品没有一个可以称之为核心的产品,究其原因一是资源不聚焦投入分散,二是缺乏一个真正适应当代消费者需求的产品。发现问题的根结,小财神砍掉多余产品,同时研发出紫金坛系列新品以适应新生代消费者特点,经过产品线精简升级,费用实现聚焦,提升费用使用效能。

   小财神在市场运作过程中推行的是区域滚动式三级动销模式,真正实现了渠道畅通无压货,终端动销快,无库存。

   区域滚动式三级动销模式的基础是经销商的社会资源,小财神要求经销商立足自有优势社会资源,快速启动,前期对铺货数量没有硬性要求,避免出现终端库存积压,以增强信心。同时要求经销商做到 1 县 2 车 3 人的最基本的资源配置,专车专用,专人负责。

   区域滚动式三级动销模式的核心是小区域快速开拓,以大乡镇、小餐饮为核心,餐饮渠道率先启动,直面消费者。一个乡镇紧抓 10 个核心网点,通过开盖扫码得红包的活动刺激,先喝出口碑来,率先实现点上动销,逐渐培育消费习惯。

   区域滚动式三级动销模式的突破点是成熟之后广复制。实现点上动销以后,针对不同营销阶段采取相应营销动作稳步推进,由点到面,实现区域滚动式发展,最终形成竞争优势。

编后

   光瓶酒“系统化”营销时代来临,尽管部分光瓶酒高毛利,但是同样的销售额要比卖价格高的酒辛苦得多。尤其光瓶酒多依靠盒盖奖、低价格、人海战、终端战、流通战等,需要大量人力物力支持的方式获得市场突破。随着行业的调整,这种投入产出比小,且对手容易迅速跟进的模式无法适应市场的需要,营销迫切需要升级。所以,导入系统营销体系,建立一整套精细化、系统化的营销管理体系和可复制的市场运营模式,才是未来光瓶酒品牌发展的必然趋势。