“挤压式”竞争已成常态。这是很多酒商的感慨。

   从现在的竞争形态看，行业的洗牌推动了光瓶酒的回归，而这种崛起态势的背后是低档盒装酒市场正被蚕食，尤以 20-50 元价位段表现突出。曾经挤满商超货架的大众消费品，低档盒装酒正被边缘化。

名酒，地产酒都不重视 20-50 元价位段的盒装酒

   本刊记者在走访中发现：目前在 20-50 元价格带，传统盒装酒显示出被边缘化的趋势，甚至某些渠道没有该价位的盒装酒。与此相反，20-50 元价位的光瓶酒却是摆满了货架。

   从市场一线调查的情况看，在商超、便利店、烟酒店等渠道，20-50 元价位的传统盒装酒正在被一线名酒企和区域酒企边缘化。

   比如成都市场，该价位段的盒装酒常见的有丰谷和泸州老酒坊两个品牌。丰谷为区域品牌，而泸州老酒坊在去年已经回归泸州老窖主序列，并致力于百元价位带，在市场上的这些货也属于尾货了。

   在上海，一些超市中，还有标价 38.8 元一瓶的白水杜康酒，价格再往上的就是 50 元以上的西凤酒，以及百元价位左右的五粮液系列酒等产品。表面上看，似乎 20-50 元价位的盒装酒数量仍旧很多，但其实这和前几年相比，已经有了大幅度的缩减，甚至在部分商超、便利店已经没有此类产品的踪迹。

   本刊在询问原因时，有经销商表示，曾经泸州老窖的开发品牌占据了大量的市场，现在由于泸州老窖大幅缩减开发品牌，砍掉上千个条码，其中最多的就是低档盒装酒。而这类产品在河南、河北、湖北、湖南等地都是整个价位段的主力产品。一方面有企业在砍，另一方面像西凤酒、古井贡、迎驾贡、口子等都在对产品线进行整顿并升级产品，因此属于 20-50 元价位的产品已经越来越少。

   而使这类产品边缘化的主要原因，一是名酒贴牌产品正在大幅缩减，价格也在上移，二是区域酒企也在忙于升级产品，产品价格也在逐步向上走。

光瓶酒价格升级，有替代之势

   在 20-50 元价位，与低档盒装酒正在逐渐边缘化相反，光瓶酒却在逐步增多，市场越发火热。究其原因，一方面，光瓶酒利用消费场景引导消费。随着消费者生活方式的转变，聚餐、聚会、朋友小聚越来越多，光瓶酒的渠道从餐饮、商超开始渗透到家庭自饮或送礼，这都使得光瓶酒的消费场景得以拓宽。

   另一方面，光瓶酒价格带不断拓宽。过去光瓶酒的主流消费价位在 10 元左右，而近几年的主流价位升级到 15-20 元不等，同时还有更多产品在挖掘 20-40 元价位乃至更高价位的市场，甚至一些打出“品质牌”，宣传喝酒不是喝包装，而是喝酒质的概念，这也赢得了一些消费者的认同。

名酒企业越来越重视光瓶酒

   五粮液旗下尖庄、歪嘴、干一杯，都是光瓶酒；洋河旗下有洋河蓝优、洋河敦煌大曲。除此之外，泸州老窖、剑南春等名酒企业都在深入光瓶酒市场，打造上百元价位的光瓶酒。

畅销品牌也在进行价格升级

   在光瓶酒领域、小郎酒、毛铺苦荞、泸州二曲等今年都宣布过价格调整，而在此之前中国劲酒系列 (8 款 ) 产品、玻汾四款主力产品、牛栏山陈酿等中低端光瓶酒均有价格调整的动作。这些畅销产品的价格上扬，带动了其他光瓶酒的跟进。北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏表示，光瓶酒已经成为行业风口，进入了一个量价齐升的阶段，光瓶酒从 2012 年开始平均增速没有低过 15%。

难道光瓶酒升级抢了市场

   光瓶酒升级是否抢了低档盒装酒的市场？在黑格咨询集团董事长徐伟看来，消费升级和价值回归使得消费者更愿意接受价格更高的产品，这是造成低档盒装酒减量的两个重要原因。

   北京正一堂营销咨询有限公司副总经理邵伶俐进一步表示，消费升级一方面使得消费者喝少点，喝好点的意识越来越强；另一方面也使得该价格段的产品不能适应竞争的需要，其次还使得光瓶酒的价格带变宽。

   而北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武分析道：从场景上来看，低端盒装酒市场主要以过节送礼市场，大众化家宴及喜宴为主，在消费升级下市场从一二线向三四线城市乃至县级乡镇市场转移，造成了低端盒装市场销量下滑。

   此外，品牌专家徐广生还强调，在调整期内，多家名酒企业逐渐限制 OEM 的数量；原材料成本与市场成本的不断上涨；消费者的消费理念与消费意识得以不断成熟与理性，这些都直接造成该价位段产品面临消费受阻、增长乏力的局面。

低档盒装酒会不会走向消亡

   曾经是农村、县城办酒请客的主角的低档盒装酒，还有没有未来？

   成都一位做流通产品的经销商认为，低档盒装酒不会消亡，如果是办酒席，盒装酒还是比光瓶酒看上去有档次。只是 20-50 元 / 瓶这种盒装酒，在包装材料上涨的情况下，要保持原来的价位段比较难，厂家要么降低酒质，要么选择提价。在他看来，未来 50-80 元 / 瓶整个价位带的盒装酒价格是比较合理的，而且走量也会很大。

   据专家田卓鹏介绍： “从我今年研究各地的低端盒装酒看来，50 元以下的盒装酒是减容的。在未来三年，河北、河南、山东等城市一半以上的宴席市场会升级到 50-80 元，另一部分会到 80元以上。”

   而邹文武认为：未来低端盒装酒的起点应该在 50-70 元价位，20-50 元价位的盒装酒也不会消亡，但肯定会减少。

   正一堂的营销专家邵伶俐则明确表示，低价位盒装酒没有未来。首先是厂家在该价格带没有空间和力度运营；其次是各渠道环节没有利润；再次是包材上涨，消费升级和产业链的原因。“现在 20-50 元的产品依旧存在，是因为有的区域根基深厚，但或许并不盈利，而没有利润的产品是没有未来的，一定会被淘汰。”

   徐广生则分析称：低档盒装酒从 20-50 元价位逐渐退出定论为时尚早，确凿说应该是市场基础不牢固的非名牌酒、投机性贴牌盒装酒与“李鬼酒”逐渐退出。未来，强势性全国名酒品牌、强势性区域白酒品牌与地方主流白酒品牌将会构成三足鼎立的市场架构。

   也就是说，在面临包材涨价，生产原料涨价，企业用工成本涨价的情况下，盒装酒要保持原来的酒质，只有一个途径，提价。也就是现在整个20-50元的价格带，必须上移，这是市场规律决定的。

谁是低档盒装酒减量的最大受益者

   低档盒装酒价格上移之后，谁会填补整个市场价位带？目前很火的光瓶酒的机会几何？多位专家也表达了自身的观点。

   徐伟表示：补位第一个是高端化的光瓶酒，另一个就是纯粮酿造的原浆酒。“但短期看，光瓶酒不会完全取代低档盒装酒，只能是温和替代的状况。长期看，光瓶酒的比例可能在量方面会逐渐放大，盒装酒在该价位量可能会逐渐缩小。”

   邵伶俐分析认为，高端光瓶酒会替代低端盒装酒地位。“现在农村的宴席市场基本不用 50元以下的盒装酒，会被高端光瓶酒替代，尤其是现在的年轻人，更青睐于 25 元以上的光瓶酒。”据了解，在陕西，一款传统细脖子的西凤 375 光瓶酒，已经成了当地人婚丧嫁娶宴席的常客，常常人手一瓶，在酒风彪悍的北方，很多人认为大口吃肉，大口喝酒才过瘾。

   田卓鹏进一步表示：随着消费升级，消费者对品质和价格都有要求，低端盒装酒面临的竞争不仅是高端光瓶酒，也有企业自己。产品的升级，新产品出来需要对市场进行推广投入，如果企业没有这份心想把市场做好，那么自己占有的市场很可能会被竞品覆盖。

   徐广生则分析道：刻意提出光瓶酒与价格做对比，两者没有对比的共性。所谓光瓶只是这个价位区间的商品的一种外在表现形式而已。至于 20-50 元价位是否会被光瓶酒占据？有这种迹象，但需要时间。目前国内生产光瓶酒并不是件困难的事情，但是把一款光瓶酒做成大单品却没有想象的那样简单。