后春糖时代 从“赌场”到“试验场”

2017年4月16日第11期        作者:深圳柏星龙创意公司首席品牌指导 刘斌        2017-08-02       

   嗜赌,是人性中与生俱来的,所以人类会拿任何事物来赌。比如,号称中国“天下第一大会”的糖酒会,在我看来,一直以来就是一个名副其实的“赌场”。举办方负责提供场地和制定游戏规则,企业不分大小都来“坐庄”,而来自全国各地的经销商们则负责“下注”,当地的广告承包商们负责端茶倒水,提供各种服务。

   举办方和广告承包商永远不参与赌局,所以他们是天生的赢家,稳赚不赔;而坐庄的企业和下注的经销商常常比的就是胆量,过去的几十年里是撑死胆大的,饿死胆小的。

   在经历了这么多年后,过去你把糖酒会当作赌场,是没问题的,但是如果你现在还把糖酒会当赌场,很可能会输得很惨!

变化中的糖酒会

   糖酒会每年都在变,它存在的价值经过几十年的变化,已经完全不一样了,我把 2012 年后的糖酒会称之为:后糖酒会时代。在这个时代里,糖酒会不再是赌徒们理想中的“赌场”,赌徒们的幻想亦将破灭,而真正的智者们早就把糖酒会当作了试验场。

   如何理解试验场?企业开发新品,通过糖酒会较少的投入,来测试产品的市场反响,而经销商则通过不断的对比,来验证产品的竞争力

和可行性。

   2012 年后的这些年,在我的印象中,那些稳步发展,做得还不错的企业和经销商,貌似对糖酒会都不大感冒。而那些困难重重,举步维艰的企业和经销商却视糖酒会如救命稻草。

   我甚是好奇,通过一番思考,我认为,现在后糖酒会时代已经到来,它不是赌场,而是试验场。

   在过去很多年里,中国的商品信息十分闭塞,糖酒会是一个垄断式的产品信息发布平台,所以谁能够在这个平台上,声音喊得够大,钱砸得够多,谁就能获取到经销商的关注,谁就能掌握渠道,因为那是一个渠道为王的时代,所以有很多企业是通过糖酒会一夜成名的。如今,我们再去细数这些年卖得好的大单品,你会发现,几乎很少有产品是因为糖酒会才成功的。

“赌场”模式的思维为何行不通了?

   一、企业成为庄家的代价变大

   过去,企业若是想在展会上获取经销商的关注,只需要在主流媒体上投放广告,即可获取流量,这种投放性价比还是非常高的。如今,主流媒体的覆盖率和影响力大大降低,被众多新兴的自媒体所抢占,导致企业想获取大流量的关注的代价大大提高。

   二、经销商单次“下注”的金额变小

   被一些不良商家坑多了之后,经销商如今也变得非常谨慎。过去动则下上千万的首批订单的经销商已经是凤毛麟角,反而一些抱着试一试心态的经销商大大增多,选择多品种,少单量,拿回去放到市场上测试过后,再考虑更深一步的合作。

   三、新品类需要时间,蕴藏着大风险

   品类创新是这几届糖酒会的主题,一家做得不错,马上会引起一千家的跟风,当初的玛咖酒、时尚小酒、鸡尾酒,包括现在的健康白酒都是如此,但很快市场就被做烂了。企业因为行业不景气,从而产生了想走捷径的心理,他们指望新品类能成为企业的救命稻草,但结局大家都发现,一个新品类的成长需要时间和环境。盲目的企业自嗨,对于一个新品类来说没有任何帮助。所以新品类的投入风险巨大,尤其是对于一些中小型企业来说。

重新审视糖酒会的四点建议

   当糖酒会的定位从“赌场”变成“试验场”后,对于参与者来说,不论是厂商还是经销商,都应该抛弃过往的偏执,重新审视,我给出了

以下四方面的建议:

  一、不只参与,更应思考

   去了一趟成都,见上几个客户,喝了几场酒,吃了几顿火锅,这并不代表你真正参与了糖酒会,你需要更加深入的思考。比如作为企业,你需要非常重视从经销商那得来的反馈信息,因为他们代表着全国各地消费者的想法,你需要把这些反馈信息进行深入的思考,把它们转换成新品开发和调整的风向标。

   二、不是跟风,而是善于借势

   每年糖酒会好像都能冒出一个新主题,饮料从功能饮料到生榨果汁类,再到乳酸菌类,酒从时尚小酒到鸡尾酒,再到健康白酒,这些主题的背后是一大堆的跟风者。我认为跟风和借势是完全的两码事。跟风代表着企业把自己的未来别在他人腰间,他并未思考和看清未来消费者真正想要的东西,他只是盲从,毫无安全感可言。而借势代表着企业经过了思考,在看清未来趋势后,结合自身优势开发相应的产品,去满足消费趋势。打个形象的比喻,跟风等于搭别人的船,而借势则是自己掌舵。

   三、台下十年功,台上十分钟

   凡是在糖酒会上表现不错的企业,通常在市场上也是具有相当深厚的功底。不论是企业还是经销商,练好台下的基本功,才是决胜糖酒会不二的法宝。唯有稳固安定的后方,你才能够踏实的去攻城拔寨。

   四、看淡糖酒会。

   写这篇文章的宗旨其实就是想给大家一句话,把糖酒会看淡一点,懂得分析趋势与借势,才能够让它为你所用,这才是一个成熟的企业和经销商该有的态度。因为后糖酒会时代已经来临,它是赌徒的火葬场,却是智者的试验场。