序 : 封藏正流行

   “二月二，龙抬头，烧头香，喝春酒。”祭天地、祖先，原酒封藏……

   关于封藏来历的说法，很难追溯，有人说是古时皇帝祭祀的一种方式，当然也有另外一种说法被广泛传播：在旧时中国，大户人家喜得千金，往往会买上几坛好酒，在自家地窖藏上个十年八年，以便于增加酒的醇香。待到女儿出嫁之日，再在众人面前打开封藏的陈年美酒，供众人所见证。

   近年来，随着厂家产能的提升，出于品牌、品质等需求，一系列包含酒礼、酒文化、储酒方式等诸多元素的封藏仪式被重新阐释。2008 年，泸州老窖首创国窖 1573 封藏大典。以至于行业在近十年来出现了各种封藏酒、封坛酒；其中，洋河、古井、迎驾贡等名酒悉数在列。这种用仪式化的事件营销去诠释或表达品牌内涵，是白酒行业对酿酒的尊重，对自然老熟的尊重，有其必然的先进性。

   但任何新的尝试在发展过程中都难免同质化，此时更需要我们理性认知封藏酒价值和局限性。而此刻，梳理封藏标杆国窖 1573 十年封藏酒的发展脉络显得尤为必要。

泸州老窖十年封藏路

   2月27日，农历二月初二，第十届泸州老窖·国窖 1573 封藏大典在泸州开启。这是泸州老窖连续举办的第十届封藏大典，而梳理过去十年的发展路，他们给行业带来什么启发呢？

第一阶段：2008—2009 初创挖掘历史

   在这一阶段，泸州老窖的两次封藏大典以“首创”和“寻根”为主题，是对于白酒历史的探寻，是对于浓香型白酒价值的再发现。2008 年，以“盛世大典，浓香首创”为主题的首届泸州老窖·国窖 1573 封藏大典正式举办。此次盛典推出了高端定制白酒——定制壹号，开启了中国高端定制白酒的新式运作方法。从此，封藏大典作为白酒行业谨守传统的祭酒仪式活动，逐渐为行业内外所熟知。

   2009 年，泸州老窖·国窖 1573 封藏大典的主题是“谒祖寻根，国礼封藏”。寻的是中国白酒文化的根，祭的是传统酿酒技艺的祖。大典上发布了中国高端白酒首份白皮书，对中国白酒价值进行了重新梳理与定义，再次引领了中国顶级白酒进入价值创新的元年。     可以看得出来，在这一阶段，泸州老窖的封藏是对于历史的追寻，开启了酒文化的寻根之旅。

第二阶段：2010—2012 强调传承内涵

   到了第二阶段，整个主题可以归纳为传承发展。在“寻根”之后，泸州老窖顺着历史的脉络，逐渐走向传承与发展。

   2010 年，泸州老窖·国窖 1573 封藏大典迎来了第三届。主题为“师徒传承，薪火永续”。

   邀请社会各界德高望重的知名人士，魏明伦等作为“封藏祭酒大师”，为“双国宝”酿制的珍华原酒进行品鉴、封藏，然后再放进恒温恒湿的龙泉洞进行自然陈香老熟。

   2011 年，全球人口超 70 亿的同时，我国经济总量跃居世界第二。泸州老窖·国窖 1573封藏大典的影响力在行业中不断提升。面对食品安全问题，以及大家对生态有机食品的关注，泸州老窖特别承诺有机酿造，打造有机白酒。

   2012 年是泸州老窖荣获首届中国四大名酒称号 60 周年，“龙脉传承，生生不息”成为了这一年的主题。“生命中的那坛酒”情感大剧访谈活动正式成为封藏大典的活动部分，全国各地的文化名人、艺术大师、专家学者及爱酒人士、收藏人士悉数到场，分享他们与酒的人生故事。同时，泸州老窖呈献出珍贵的陈年老酒，供到场嘉宾封藏、定制、分享。

第三阶段：2013—2014 重塑品牌高度，强调“浓香鼻祖”

   泸州老窖有 1619 口百年以上酿酒窖池、16 家明清酿酒作坊及三大藏酒洞，于 2013 年3 月一并入选“全国重点文物保护单位”，并列入第四批保护名单。

   2014 年，泸州老窖酒传统酿制技艺青年传承人代表向白酒大师呈上了拜师酒，表达了泸州老窖感恩天地、尊师重道，酿酒龙脉，传承不息的祭祀之礼与酿酒哲学。

   这两届的封藏大典分别以“浓香鼻祖，风生水起”、“浓香鼻祖，一代宗师”为主题。可以看出，在前两个阶段泸州老窖走过了寻根与传承的阶段，进入到了强调自身特点的阶段。

第四阶段：2015—至今 品牌融入创新元素

  到了这一阶段，通过寻根、传承、重新确定浓香鼻祖权威等，泸州老窖进入了新发展的阶段。

   2015 年恰逢泸州老窖荣获巴拿马金奖一百周年，“同心向未来”国窖 1573 封藏大典不仅能传递行业正能量，更能促使中国白酒企业间以诚信合作为基础，形成良性的竞争与合作的格局，与社会各界的消费者、经销商和一代代老窖人共同协作，迈向未来。

   2016 年，第九届封藏大典，以“共创新百年”为主题，泸州老窖再次向人们呈现了一场凝聚中国白酒之文化精髓的祭祖大典。九九归一，归一再启，在这个创新的时代里，泸州老窖始终恪守祖训、薪火传承，以坚定的信念在传承中开拓创新，开启更加辉煌的百年篇章。

   2017 年，封藏大典主题为“让世界品味中国”。这次不再局限在中国，而是放眼世界，显示出更高的格局和眼光。

   寻根、传承、自身、创新这一脉络贯穿在泸州老窖整整十届封藏大典当中。而对于国窖1573 高端品牌形象的塑造价值是显性的。

封藏，让酒企找到另一种方式的竞争

   在封藏走过的十年当中，有着多方的“亲历者”。泸州老窖方面算是一方，参与泸州老窖封藏大典的也是亲历者；而在这十年当中其他企业也进行封藏活动的，也是亲历者之一。

   在这十年当中，泸州老窖开创了白酒企业的封藏盛会。在此之后，众多酒企纷纷效仿，开始关注自身品牌、文化历史的挖掘，以及如何与消费者互动。

洋河：超越封藏的三次大典

   泸州老窖是在“二月二”举办封藏大典，而洋河将时间定在谷雨时节，洋河股份从 2014年开始已经连续办过三届封藏大典，如今也成了酒都宿迁重大的传统酒文化项目。

   尽管近些年各地白酒企业的封藏大典如雨后春笋般活跃起来，但洋河的封藏大典在业内赢得了很高评价。其历届封藏大典的盛况，在业界留下了非常深刻的印象。与此同时，洋河匠心打造的高端封藏酒产品也大获成功，成为白酒市场上最闪耀的元素。

   前三次封藏大典上，洋河分别推出了梦之蓝封藏酒、双沟 1955 封藏酒、洋河汉酒封藏酒。

   首届“为未来定制梦想——洋河·梦之蓝封藏大典”在 2014 年 4 月 20 日举行，全球首发 2014 年度洋河梦之蓝·封藏酒。近 3000名来自全国各地的社会各界嘉宾应邀出席，共同见证洋河绵柔佳酿封藏盛会。

   同 样 是 在 4 月 20 日，2015 年 苏 酒 集 团（洋河股份）举办了第二届封藏大典——双沟1955·封藏庆典。封藏美酒，筑梦未来。在封藏仪式上，众多国家级白酒大师共同为双沟1955·封藏酒封藏。

   第三届封藏大典是在 2016 年 4 月 19 日举办。苏酒集团（洋河股份）以“泗水古国·洋河汉酒”为主题举行封藏大典。本届大典强调传统仪轨的纯粹性，在内容安排上力图还原汉代祭祀原貌，回归祭祀仪轨的核心特色与传统特色。

迎驾贡酒：生态美酒也封藏

   2015 年 10 月 18 日，迎驾贡酒建厂 60 周年庆典暨 2015 封藏大典在迎驾集团盛大开启，来自国内酒业界的领导、专家、学者和全国各地的迎驾经销商及社会各界人士共 2000 余人齐聚迎驾，共同见证这一庄严隆重的庆典仪式。

   在芬芳的酒香中，多为嘉宾在封条上签名鉴证，共同封藏生态美酒。随后，迎驾酿酒大师团队以剐水行洗尘礼，护送 9 坛珍贵原酒进入黄岩洞。这些琼浆玉酿将在黄岩洞中完成到成为一瓶好酒的蜕变。

   除此之外，白酒行业还有很多企业举办过封藏大典。比如汾酒的封藏大典，古越龙山的年份酒封藏仪式等等，封藏到了今天的意义，不仅仅在于提升品牌，也不仅仅是营销噱头，更重要的是对品质的尊重，对时间的敬畏。

十年封藏路的启示

   十年来，众多酒类生产企业加入到封藏的行列当中。经历了兴起、兴盛到泛滥的阶段，如今，封藏大典在各大酒企中基本走上正轨。

   在兴起阶段，也就是泸州老窖首创封藏的阶段，在这一阶段当中，大家仅仅是知道有封藏这么一个形式，却不知道它能够带来的好处，很多企业都还是持观望的态度。也就只有泸州老窖在一直坚持进行大典。

   到了兴盛这一阶段，很多企业开始跟风，加入到封藏当中。这其中鱼龙混杂，有只想着赚钱的，也有想着做长远，做成品牌形象展示的。

   到了泛滥这一阶段，更多的企业加入。除了白酒企业而外，保健酒等也加入，甚至是其他行业的也开启“封藏”。在这一阶段，封藏呈现了一众乱象，毫无章法可言。然而，一切事物的发展到最后阶段，都是一个大浪淘沙的过程。有的企业做了一两次，对本身销售没有提升，或者对品牌的影响还没见效，就因为各种投入产出不成比例而终止。

   既然有着这么多的企业进入，不惜花费时间、金钱、人力、物力来做这么一件事情，那么封藏究竟有着怎样的魅力？又有哪些作用

呢？

   1、为产品塑形象提价值

   封藏大典，现在成了新商业模式的一部分。因为封藏，这些新产品能够满足消费者更多的关于精致化的需求。在泸州老窖首创之后，很多名酒企业都通过自己封藏大典仪式试图在目标消费群体中塑造超高品质以及高端品牌形象，再配合个性化的客户服务去提升品牌附加值。

   在团购下滑之后，依托封藏大典推出具备稀缺、个性、投资等多重属性的封藏酒，在一定程度上弥补了大宗团购的下滑。

   2、增加白酒投资溢价能力

   以封藏大典仪式推出封藏酒有明确数量限制，再加上封藏酒品质上的优势，铸就了产品的稀缺性。不仅如此，这类产品还被赋予了更多的文化属性、精神价值。由此，封藏酒相对于普通产品，其“投资”价值不言而喻。

   3、迎合个性化营销方式

   为了体现封藏酒的尊贵，很多企业推出了“一对一”式的、完全私密不可复制的定制产品，不在市面上流通，针对不同个性化需求，提供分装方式。以泸州老窖为例，依托封藏大典，名人藏酒、专业品酒师品鉴等等一系列的品牌符号化活动，进行圈层营销、体验营销，顺应高端白酒个性化消费趋势。

   4、为销售开路的事件营销

   企业对于封藏大典的举办趋之若鹜，显然，促进销售是一个重要的原因。在团购下滑之后，依托封藏大典推出具备稀缺、个性、投资等多重属性的封藏酒，在一定程度上弥补了大宗团购的下滑。泸州老窖依靠多年来封藏大典的铺垫，“生命中的那一坛酒”一度热卖，并创造了当年酒业高端酒销售的奇迹，人们今天依然记忆犹新。

   5、“天价”封藏酒为品牌带来话题

   这里的“天价”既指的是封藏酒的整体销售额庞大，同时也指的是高端封藏酒的单价高昂。

   1、泸州老窖主办的第八届国窖 1573 封藏大典最初设计的规模只有 800 人，但现场观礼的人多，后来把规模直接增加到了 3000 人。同时，这一届封藏大典还请了著名主持汪涵进行现场主持。在下午的拍卖会上，汪涵封藏的国窖 1573 拍出了 70 万的天价。

   2、2015 年下半年，金沙酒业集团宣布，2015 年 1-6 月，集团全系统营销达到 10.28亿元，同比增长 11%。其中封藏窖藏酒销售约1.3 亿元。

   3、 2015 年 9 月 12 日，江西李渡酒业承办的“李渡酒业建厂 60 周年庆典暨国宝李渡·古窖古法·封藏大典”仪式举行。在封藏大典仪式上，国宝李渡酒原浆酒拍卖出 168 万元 / 坛，创造了国宝李渡酒原浆酒的最高纪录。

   显然，这些都可以成为品牌传播和扩散的“爆点”。

   6、提升定制和年份价值

   除了营销之外，封藏最能够体现的就是定制；除了能够定制酒体而外，还能够定制年份。很多酒企在接受封藏酒订单的同时，就提供窖藏这一服务，能够“定制”年份。

   例如，云南品斛堂生物科技有限公司的保健酒封藏大典，除了一次性完成 3500 万元的销售而外，企业还在定制酒体和年份上下足了功夫。超大坛的酒，有着不同的酒体，同时只要订购了封藏酒，公司就免费提供储藏，消费者随时都能够到公司进行灌装。

   对于品斛堂进行了保健酒行业的第一次封藏大典，黑格咨询董事长徐伟就表示，这是有好处的，最重要的就是能够带来更大的关注，增加企业的曝光度，增加企业的行业影响价值。

   同时，徐伟表示，封藏的背后是定制，定制分为三个层次：第一是常规的基础定制，第二是偏个性化的外观定制，第三个层次就是深度的酒体定制。在这方面保健酒是有空间的，因为保健酒的配方配料都是可以调整的。如果是一个好的配方，在整个保健酒里面未来 3.0的定制是一个方向，如果企业能够将这样的封藏大典坚持做、年年做，在未来是有发展空间和发展价值的。

   同时，对于品斛堂产品重视年份，徐伟持肯定态度。他表示，重视年份是在提升产品的品质价值和品质支撑点。在理论上，基酒年份越久，泡制出的保健酒的药效也就会更好。同时，同样的产品基酒的年份不同，产品的价格是不同的；重视年份的价值，本质上是重视产品品质和品类品质的细分，对未来做定制的产品区分是有帮助的。

   7、用封藏博眼球

   一些比较有实力的酒业做封藏大典，意图展现企业优质的酿酒原料、绝佳的酿酒环境及酿酒工艺、良好的贮存环境，并增加业内关注度与曝光度。

   同时也是通过事件营销的方式提高企业曝光度，提升企业形象。信息爆炸的时代，眼球经济不可忽视。“封藏大典”作为企业重点打造的庆典活动必定会引发企业内外、行业内外、媒体及各界人士的关注，有关注度、曝光度就会产生知名度，甚至提升品牌的认知度。这是基于企业动作对自身发展的影响而言，一直活跃在市场中的品牌和产品更能得到大家的认可。

   除了上述的三个原因，或者说是意义、目的而外，封藏还有这以下的作用。

   封藏大典能够黏合经销商。企业搞封藏，肯定会邀请经销商和消费者的参与，强化经销商代理运作产品的信心，甚至有些企业将封藏活动与经销商年会、年度订货会结合起来办，既是给予经销商的福利也促进了产品的铺货与销售，一举多得。

   能够疏通渠道，联动社会关系。封藏多数会借助社会企业家、商业协会领导和行业意见领袖、业内外媒体带动活动的圆满召开。这些社会关系的促进与企业的良好发展息息相关。

   通过活动带动销售、资金回笼。储酒封藏是企业在短时间内融集资金的有效形式，通过储酒封藏活动，彰显所储存产品的收藏、投资价值，甚至开发一款定制酒或者对封藏产品进行拍卖，都是良好的方式。

辉煌路上的冷思考

   虽然每家企业为了这“封藏大战”确实蛮拼的，但当封藏成为流行，甚至被同质化的时候，这是品牌秀还是企业“做秀”，业内人士对“封藏酒”的看法还是褒贬不一。归纳一下，大致有这几种主流看法。

   第一，不是谁都能做封藏

   随着市场发展越来越多元化，对于创新性的品牌活动也好，营销活动也好，每家企业都在“虎视眈眈”。封藏的作用很多，但不代表所有的企业都具备资本和能力。若是企业本身并没有历史积淀，也没有行业地位，既不存在文化传承问题也没有彰显行业地位的要求，那么这样的封藏不过是“劳民伤财”的一场秀。

   第二，不是什么酒都能做封藏

   古时封藏酒也知道要买上几坛“高度的好酒”储存起来，所以封藏的酒质必须过关。具备优质的原浆好酒是封藏的物质基础。理论上说，封藏应该是企业把自己最好的酒（至少也是拥有自己独特工艺产品）小批量的，为少数人群所享有，但是随着封藏的泛化，酒质能否保证，已经是巨大的疑问。

   如果一些达不到水准的企业、产品也都凑热闹，会导致封藏活动失去最初的意义和权威性，甚至会严重阻碍封藏活动和行业的有序发展。

   第三 , 封藏酒亟需行业规范

   封藏酒目前需要行业标准甚至法规加以规范，成立相关鉴定团队，对封藏活动进行规范化的组织。企业方要拒绝人云亦云，若有历史积淀与优秀的传统工艺以及高质量的产品一定要根据自身情况量身打造封藏活动，若是“无历史无工艺无产品”的三无企业，封藏虽美也请远离。

   白酒营销专家晋育锋表示，在某种程度上，封藏酒代表了未来高端定制酒的发展方向，但目前来看，提升业绩效果并不明显。“首先，封藏酒产品能够在短期内集聚品牌势能；其次，封藏酒能够拉近与高端目标消费群的距离，提供一对一、精细化的服务；最后，才是实现一部分销售业绩。”

   也有业内人士认为，封藏酒营销有跟风之嫌，“不少酒企的封藏仪式沦为‘秀场’，重形式而非产品。对于酒企来讲，先要搞清楚封藏酒想要卖给谁，主要满足购买者什么需求，然后才能对应进行品牌沟通和产品销售，不然自己一片混沌，商业模式不清晰，结果封藏酒营销活动的价值也不大。”

   对此，有业内人士呼吁，封藏酒要切实从消费者需求出发，信息公开透明化，真正解决爱酒人士、投资人士的藏酒收益问题，让好酒成为经得起时间考验的“黄金资源”。

  封藏酒营销有跟风之嫌，不少酒企的封藏仪式沦为秀场，重形式而非产品。