西班牙葡萄酒在中国无知名品牌

   目前，法国依然是最大的葡萄酒进口国，2016 年中国从法国进口 1.91 亿公升葡萄酒，占进口总额 39.7%，澳洲、智利、西班牙、意大利、美国、南美、阿根廷、新西兰分列进口量二到八位。

   西班牙葡萄酒经过在中国市场十余年的努力，经历了前几年的急速增长以及近几年的品牌探索，越来越走近中国的葡萄酒消费者。足球、火腿、葡萄酒已经成为西班牙在中国的国家标签；西班牙占中国进口酒的份额不断攀升；张裕集团也推出了它的西班牙葡萄酒爱欧公爵，一时间西班牙酒成为热词。

   但作为第三大葡萄酒进口国，西班牙在中国市场上却并无知名品牌。据海关数据，西班牙酒的平均价格最低，为每公升 1.97 美元（约合人民币 13.5 元），新西兰以每公升 9.76 美元（约合人民币 67 元）的价格位居第一，均价是西班牙的 5 倍。进口量最高的法国，每公升价值 5.05 美元（约合人民币 34.6 元），也是西班牙的 2.5 倍。同样是旧世界的葡萄酒大国，法国傲视群芳，意大利精致多变，西班牙却总被带上 OEM 和低价的帽子，西班牙中高端品牌为何无法在中国落地？

西班牙是否能产高端葡萄酒

   西班牙卡洛斯三世大学市场研究报告中，Juan Carlos 教授一语中的： “在营销世界里，西班牙葡萄酒总是晚一拍。”报告指出，西班牙葡萄酒品牌国际化的工作推行较晚，几乎到了二十世纪最尾声才成立国际化推广机构。而法国酒商早已走出欧洲，抱团发力，在美国和亚洲建立多个品牌咨询办公室。另外，在品牌推广过程中一直没有出现财团或巨型资本的注入，也是导致西班牙品牌无法快速扩张的原因。

   造成的结果便是，伦敦国际葡萄酒交易所 Liv-ex 联合国际权威葡萄酒杂志《TheDrinks Business》公布的 2016 世界精品酒市场百强葡萄酒品牌名单中，上榜的法国品牌独占 85 席，西班牙仅有贝加西西莉亚（VecaSicilia）1 席。

   那么西班牙是否能产高端葡萄酒？我们在知名酒评人罗伯特·帕克（RP）的满分酒酒庄名单中发现，法国 63 个酒庄出现满分酒，美国 18 个，澳洲 10 个，意大利 8 个，西班牙 6 个。从 98 分的酒款数量来讲，西班牙排在第五位，数量接近意大利，证明了西班牙高品质酒的存在。

   西 班 牙 本 土 经 销 商 Raul 先 生 告 诉 记者，西班牙土地能出产高质量葡萄酒，特别是里 奥 哈（RIOJA）和 度 罗 河 谷（RIBERA DEDUERO）产区，但高品质酒庄普遍规模较小，所以优质酒品数量有限，完全无法和拉菲、拉图这样年产 20 万瓶优质酒的大鳄相比较，所以在世界葡萄酒版图上，传奇酒款造成的影响力很小。

“性价比”更有实际意义

   然而，除开金字塔顶端的葡萄酒，西班牙佳酿在世界葡萄酒版图仍占有重要地位。

   西班牙里奥哈大学市场营销教授 Emilio的学术报告深入分析了西班牙葡萄酒特点：因为西班牙地理位置原因，其葡萄成熟度高，酒品以果香浓郁饱满著称，在成熟消费市场如美国、瑞士、德国都有非常好的表现，来自里奥哈产区的 Crianza（陈酿级）一直以来都是美国中产阶级的用餐标配。

   在中国运营西班牙品牌超过 15 年的经销商陈先生接受采访时说道： “因为前期强势产区的宣传和引导，中国人开始相信，只有名庄酒才能代表优质产区。初级消费者也开始看杰西·罗宾逊的酒评，开始学习拉菲等名庄的红酒文化，这在其他国家是不可思议的事情。葡萄酒世界不仅仅是名庄酒的世界，波尔多也有大量以次充好的酒需要中国消费者警惕。”

   在中国进口葡萄酒高速发展的背景下，中国葡萄酒市场已经从精英消费转化为了大众消费，“伟大的酒”不如“伟大的性价比”实际。

低端酒的帽子，戴上容易摘下

   随着十年来中国大众对葡萄酒认知的猛烈觉醒，大量进口商在全世界寻找低价酒，于是西班牙、智利葡萄酒快速流向全世界，出口量激增的同时，价格却一跌再跌。西班牙拉曼恰（La mancha）和比尔索（Bierzo）等高产量产区出产大量 80 欧分、60 欧分的餐酒，连有着关税优势的智利产区，也无力招架西班牙酒的低价攻势。

   可市场规律决定了，低价酒的帽子，戴上容易摘下难。西班牙本没有传奇酒的光环保护，也没有知名品牌的落地生根，西班牙酒大品牌难以成长，其低价酒的形象占主导因素。“西班牙酒找不到底线”，这是经销商的普遍认知，重塑西班牙葡萄酒国家形象，将是一个巨大营销课程。

   另外，面向餐饮、商超的低价格餐酒，需要在灌装后 1 年内被喝完。不适合太长时间的瓶储。中国疆域广，南北气候差异大，在物流环节和卖场储存环节操作粗暴，导致酒类贬值的风险提高，经销商常遇到不同区域客户对同一款酒反映不一的情况，这也是西班牙低端酒在中国给人印象不好的原因之一。

低潮中，机会在何处

   经销商陈先生告诉记者，低价流通策略一定是时代的产物，随着中国消费者对酒类认知的提高，必然寻求消费升级，低价酒不会长期存在于市场。西班牙没有出现低如黄尾袋鼠、高如奔富这样拥有巨大号召力的品牌，但酒品品质高，这反而是一个市场机遇。ASC 圣皮尔精品酒业也开始在两年前代理西班牙性价比高、规模小的品牌。张裕主推爱欧公爵，对市场的正面影响力也很大。市场不怕没有品牌，如何把价值提升，提高消费者的信心，才是西班牙酒必须解决的问题。

   浙江葡萄酒圈的“资本大鳄”黄先生，却持完全不同的观点，他说道： “我认为这是西班牙酒最好的时代，让消费者认知一个品牌，最好的方法就是让他接触，让他喝到。品牌力不是一天形成的，假设西班牙酒提价，那么国家品牌马上会死掉。我们需要养，需要等，需要耐心。”