产品与品牌之间的关系，不仅仅是一个专业理论问题，而是涉及企业战略资源配置、乃至企业生死存亡的商业逻辑问题，对此问题如果缺乏正确的认识，实践里必然要付出惨重代价。

   要么错误投放资源，如提升品牌力的传播投入，却没有驱动销量增长；要么忽略了企业发展的核心驱动力：产品创新、产品策略、产品推广等，品牌知名度倒是够响，却都是骂名。

   产品与品牌的商业逻辑究竟是什么？品牌的作用是什么？品牌价值如何形成？产品如何才能成就品牌？建立强势品牌——即消费者心目中“非此不可”的选择归依——需要哪些营销阶梯的支撑？这些涉及营销诸概念、关系、先后的界定，是企业必须清楚的基本商业逻辑，才能保证大方向不犯错，细节上持续优化。

产品与品牌的基本商业逻辑

   企业营销的核心是市场运营系统，即由产品、渠道、品牌铁人三项组成的“硬功夫”，战略、定位、组织、管理是围绕铁人三项的“软功夫”。

   从因果关系上看，品牌最终是产品销售的结果。里斯在《品牌之源》里的“先有心智，然后销量随之而来”的品牌观念，如果不是对品牌结果的事后诸葛亮式总结，就是未经验证的冒进浪漫“理论”。

   显而易见，如果产品销量下滑，品牌含金量也将下滑；产品若是退出市场，品牌唯有涅槃新生（如 GE 战略玻璃家用电器产品），否则亦将贬值（如柯达）或消亡（旭日升、春都）。这是我们提出的“产品是企业增长永恒驱动力”论点的原因。

品牌的商业本质

   品牌究竟是什么？确实不是三两句话可以说完全，但有几条底线，我在《产品炼金术》里阐述过，也是经得起推敲的品牌真经：品牌价值 = 产品的剩余价值。这个定义有三层意思：

   1. 品牌离不开产品：没有产品销量，品牌等于零；产品销量下滑，品牌也就恐龙化。

   2. 品牌价值不等于产品销量：品牌价值是产品销售之外的另一种客观存在，即符号认知价值。品牌价值的大小，是由产品销售规模决定却又超越销量的商业红利。

   3. 品牌是时间的玫瑰：品牌不仅需要持续性产品销量的支撑，品牌符号本身的管理也要与时俱进，不同年代的审美风格都不相同，品牌符号要与主流审美或目标顾客的小众审美品位保持同步。

   品牌不是为了好看，也不能追求没有含金量的知名度，上述界定，是确定品牌商业价值的本质。由此观之，很多品牌观念，其实是伪概念，如命名决定价值、视觉锤等；很多争论，其实是盲人摸象，各执一端、无限放大效能，如定位、品类、广告语决定成功等。

   把握品牌的商业本质，先做对，才能将品牌越做越好。否则，出发点就错了偏了，产品很容易变成流星，企业甚至会夭折，还谈何品牌？

产品如何构建品牌价值

   畅销、长销、高价值销，我们称之为产品价值的完整实现周期。

   畅销关键因素：1. 产品；2. 定价；3. 销售组织；4. 分销渠道；5. 动销模式；6. 广告公关等营销层面内容。

   长 销（可 持 续 销）关 键 因 素：1. 产 品 价 值 链；2. 产 业 价 值 链；3. 商业系统产品。

   高价值销关键因素：1、产品信用、品牌资产的形成；2、与时俱进的创新性产品，给品牌提供新的或更大的增值空间。

   不是注册了商标就是品牌，不是在产品上打上品牌 LOGO 就是品牌产品。真正的品牌需要经历畅销、长销到高价值销营销阶梯的磨砺，形成强大的内外贯通的市场支撑系统，且经受了时间的考验，方才会成为对目标顾客有选择驱动力的“品牌资产”。

   产品营销的最终归宿，是建立品牌产品的市场地位（市场份额第一，或价值唯一），及强势的品牌（符号化）资产。

品牌之魂的本质与来源

   品牌要有魂。

   可是，在缺乏对品牌商业本质把握情况下，中国本土品牌确实都走入“品牌误区”，形象地说，就是品牌都失去了灵魂。

   品牌的灵魂是一种精神，一种文化，具象化表现为一种视觉风格、一种生活品味、生活方式。也就是说，品牌的本质是文化，无论是凝结在形式要素上的文化，还是直接用语言宣示的品牌核心价值。品牌的空间是人的精神世界自由翱翔的天空。

   出色的品牌文化可以化腐朽为神奇、点石成金。品牌可以是产品之外的创意。

   岳阳楼：如果没有范仲淹的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”；滕王阁：如果没有王勃的“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，哪里会成为千古名楼？这就是文化对产品的“外向赋值”特性，是形成品牌价值的“核武器”。

   创造出这种品牌核武器的经典案例并不多见。耐克、阿迪达斯的品牌口号，包括《功夫熊猫》提炼的中国功夫精髓“inner peace”（内在的宁静），都具备了这种品牌文化的核杀伤力。

   中国产品的品牌创意，距离这种核杀伤力级别的创意，还有一段距离。以中国文化的深厚底蕴，中国产品的自信力，中国品牌创意将越来越敢于宣示强势的文化及价值观，“印象”系列（刘三姐、西湖、丽江等）就是一次有价值的成果。

   有“魂”的品牌，产品才有魅力；有魅力的产品，能凝结为“品牌元素”；这些品牌元素经过时间的锤炼，最后形成独具风格的品牌价值（或品牌资产，品牌力）。

   品牌资产（或曰品牌价值、品牌力）的好处，不止是减少交易成本。强势品牌资产的价值，在于可以制造以下五个更重要的营销引擎：

   1. 品牌选择顾客，而不是顾客选择品牌 /产品（吸引力）；

   2. 品牌拥有产品定价权（价格认同度）；

   3. 消费者的情感投入（口碑转推荐）；

   4. 更高的溢价空间；

   5. 产品线延伸的自由度。

   其中，品牌选择顾客及品牌具有产品定价权，是品牌资产的核心价值所在。简单地说，让消费者忘记价格（或者说对价格不敏感），而将“魅力产品”当作购买的主要驱动力，就是所谓的品牌力。达到这种境界的品牌，都无一不是时间的玫瑰。

   简单总结一下产品到品牌的商业逻辑，就是十六个字：品牌之魂、外向赋值、产品畅销、产品长销。

   把握品牌的商业本质，先做对，才能将品牌越做越好。否则，出发点就错了偏了，产品很容易变成流星，企业甚至会夭折，还谈何品牌。