这一段时间，名酒控量调价成为酒业的头等大事，屡屡上得媒体头条。五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒等企业，纷纷通过控价的方式挺价。综合来看，这些企业挺价的目标主要是二批价和终端零售价。

   去年年底，名酒们的业绩完成情况普遍好于预期，预收款也超出计划，我们便预测，今年上半年将是白酒调整一个难得的窗口期。     一直以来，白酒企业因为业绩压力长期“带病运行”，市场层面已经出现大量问题得不到及时解决。比如，名酒主要品牌均出现“价格倒挂”，并且得不到解决。

   2016年的业绩“小暖冬”无疑成了行业的一个机会。起码在这半年内，白酒的领军企业不用为业绩操心，也因此可以做一些与现实业绩无关的中长期调整和布局。于是我们看到了大量企业调整主力品牌的价格，并且以严厉的手段控货挺价。

   在我看来，这种调价其实与当下的物价上涨，以及提升企业利润关系不大，主要的目的还是通过提升终端零售价，为品牌占据一个更有利的竞争地位。

   白酒特殊的社交礼器属性，使得品牌与其主力产品价格有高度相关性。一方面，品牌决定价格；同时，价格也影响品牌形象。主力产品价格高，其品牌形象便更高一些；而品牌形象高，反过来又支持产品价格的坚挺。这种情形，在漫长的消费升级过程中被进一步强化，导致在白酒品牌的博弈当中，占据更高的价位段非常重要。

   然而，渠道却是白酒价格最大的不稳定因素。白酒渠道链条长，流通利润空间大，从出厂价到零售价之间有多层转手。白酒企业无法管控渠道，无法规范市场。一直以来，白酒销售量的增长无法规划，只能通过压货来榨取市场潜力，而涨价压货无疑就是两者最好的结合。

   如果涨价能够和社会的消费升级有效同步，那就是完美的正循环。但是，没有人能够精准把握这一点，在竞争条件下，所有品牌都宁愿过度，不愿不足。明知骆驼会被压垮也不能停下，他们不停地添加稻草，用各种胡萝卜，诱使“骆驼”再背一点，寄望于别人家的骆驼先倒下。结果是，每家的骆驼都被压残了，而那些胡萝卜积攒到一定的程度，最终变成价格倒挂的源泉，反噬价格。

   在 2017 年这个小小的窗口期，我们看到了“骆驼与稻草”这个游戏的暂缓。一些品牌停了下来，做了一些有益的调整和修补。

   这是一个难得的机遇。既然数年的调整，让大家都认识到了品牌的重要性，为什么我们的调整还是只在“骆驼与稻草”这个游戏上转圈圈呢？我们看到，社会环境早已不似当年，必须要通过长链条分销才能覆盖市场。行业当中，已经有不少品牌如劲酒、如洋河脱离了这个游戏。我们能不能借此机会，中止这个游戏呢？消费者在白酒消费上如此依赖品牌，我们能在品牌上做些什么呢？