高端白酒涨价潮

   2017 年春节之后，白酒市场先是传出普五、1618KA 供货价和建议零售价上调的消息，52 度普五供货价上调至 809元，零售建议价 899元，紧 接 着 就 是 普五、1618 缺 货，暂 停发货，各地普五价格应声而涨。

   一天以后，国窖1573 部分区域传出停货消息。

   2 月 23 日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发出第五号文件《关于执行国窖 1573 经典装商超及酒行渠道新零售价格体系的通知》，国窖 1573 经典装的零售价格被上调到899 元。这个价格与十天前五粮液普五商超零售价“恰好”相同。

   为什么会出现高端白酒这样密集调价的情况？所谓物价上涨、通胀压力确是事实，但绝对不是高端白酒价格上涨的原因。对于这几个品牌而言，成本的上涨，不需要用涨价来消化。

   高端白酒涨价的原因有两个，一是满足消费者越来越高的价位需求，二便是品牌博弈的需要。

   身处消费升级的时代大潮之下，而白酒又恰好是“社交礼器”的性质，消费者对于品质要求的提高和面子价值的提升，推动了白酒涨价。十年前，普通人聚饮三五十元一瓶便是好酒，而现在百元以下都感觉不好意思。高端白酒消费，升级更加显著，今年春节多地市场茅台年份酒出现断货，便是明证。因为消费升级大潮浩浩荡荡，通过占据更高的价格，构建更高的品牌形象，抢占未来竞争的有利地位，便成为高档白酒品牌竞争的基本逻辑。在这个逻辑之下，茅台、五粮液一直在争夺白酒价格第一。他们交替领跑，国窖 1573 紧追不舍，客观上为整个白酒拓展了价格空间。

   消费升级还在继续，价格依然是品牌博弈的关键因素。高端白酒市场规模依然在增长，竞争将向深度发展。因为 2016 年销售任务完成情况较好，2017 年，一线名酒几乎各家经营业绩上都有“余粮”。因此，穹顶上的博弈将围绕价格展开，一是抢占更好的地位，二是实现量价最佳平衡点。

复盘：白酒价格与品牌的前世今生

   这看起来是一个荒唐的说法。价格怎么可能成为品牌决定性的因素呢？在经典的营销理论中，与品牌相对应的词应该叫做价值，品牌的资产主要体现在品牌价值上。而价格则是由价值确定的，是价值的货币化体现。价格，不过是品牌身上长出来的一根毛而已，根本无法与品牌相提并论。

四个典型案例

   对白酒而言，价格定品牌不是一个笑话，而是行业发展的实证。一个又一个的案例背后，都在证明着这个逻辑确实存在。

   实证一：1993 年，酒鬼酒以新创品牌姿态，直接切入 300 元，高于茅台五粮液，遂形成全国性热销，1994 年酒鬼酒公司从 1.48 亿元增长至 1999 年的 4.99 亿元，到 2001 年，酒鬼酒年销售收入达到 5.18 亿元。酒鬼酒的成功，直接启发两家川酒企业泸州老窖和四川全兴，1998、1999 年，这两家企业分别推出了当时的“超高端酒”——水井坊和国窖 1573。这两款产品，有几乎完全相同的开局——一款新品横空出世，定了一个“跳空高开”的价格，远高于茅台五粮液，两年内便形成了相当可观的销售规模。

   实证二：1989 年 3 月，为了应对价格放开之后的滞销，不少名酒企业下调价格，执行“降度降价”或者“名酒回归民酒”的战略，古井贡、汾酒、泸州老窖、四川全兴等企业，虽在九十年代初期获益，但 1995 年之后逐渐陷入困境；而另一些名酒，经过短暂调整之后，坚定踏上涨价之路，并获得持久增长，如五粮液、茅台、剑南春，在 1995 年前后，形成“茅五剑”的格局。

   实证三：茅五剑的格局演变，似乎也在证明这个规律。1998 年以前，茅台价格高于五粮液，五粮液价格高于剑南春，因此高端白酒形成了固定称呼“茅五剑”。这个称号也有品牌排位的含义。但事实上，因为剑南春有意滞缓涨价，拉开与茅五的距离。但 5 年以后，剑南春品牌对行业的影响力明显下降，与茅台五粮液已不可同日而语。到 2010 年前后，行业中已经有不少品牌挑战其地位，“茅五洋”、“茅五泸”、“茅五汾”的说法不绝于耳。

   实证四：茅台贵喝茅台，五粮液贵喝五粮液，消费者似乎一直在追逐价格更高的白酒；而五粮液和茅台的市场号召力，似乎也与其价格领先程度有关。在汾老大黯然让位以后，因为历史原因，市场形成了“茅五剑”的领袖组合。2003 年以后，剑南春涨价不积极主动，白酒领袖品牌只有茅台与五粮液角逐。1998 年五粮液价格超越茅台，市场明显偏爱五粮液，五粮液量价齐升高速增长，而茅台跟在后面亦步亦趋，步履艰难。此时五粮液获得另外一顶桂冠——白酒大王。到了 2008 年，茅台价格超过五粮液之后，茅台量价齐升，获得了高端白酒市场最大的增量。此时，高端白酒消费者纷纷以喝茅台、喝酱香酒为时尚，而五粮液虽然依然有大量拥趸，但其市场活跃性却略显下降，不如从前。

价格与品牌互为影响的深层次原因

   在高档白酒品牌发展过程当中，品牌与其主力产品价格有高度相关性。无论是从品牌定价格的方向，还是从价格影响品牌形象的角度，都能找得到例证。也就是说，价格与品牌相互影响，这种特殊情形，也许同当下中国社会认知白酒品牌的方式密切相关。

   这可能是一个社会发展过程中，刚刚摆脱贫穷，初步接触富裕的阶段性特征。无论是韩国、日本，还是中国的香港、台湾地区，都曾有过这样的阶段。人们热衷于炫耀财富，而不是享受财富本身。这时候，社会消费会呈现“只买贵的，不买对的”非理性特征。追逐豪华汽车，酷爱奢侈品，都是这个阶段标志性的特点。我们现在可能正处于这个阶段，向下一个阶段过渡转型的时期。在当下，人们还是将豪华汽车当作“事业成功”的标志，这种氛围之下，单单让白酒品牌停止价格游戏是不现实的。

   另一个重要的原因，可能与白酒产品的社会属性有关系。当一种产品的识别变得很复杂，消费者没有把握的时候，品牌就会变得很重要。可以降低消费风险，简化选择。当消费者对于品牌也无从辨识，而这个产品又具有鲜明礼器特征，与东方特有的“面子消费”高度关联。这种情形之下，价格可能就会成为品牌价值最重要的核心要素。

   第三个原因，来自于历史形成的认知惯性。我国白酒市场的高端品牌脱胎于“中国名酒”体系。计划经济条件下，中国名酒划定白酒价格竞争基础。这些“中国名酒”占据着白酒消费的高端，定价也高于普通白酒。在 1986年，11 种名酒的综合价格分布在 6 个档位，形成三个价格梯队。名酒评选中，排名靠前的名酒，国家定价高，如此，品牌与价格的关系被牢牢固定下来。这种在计划经济体制下的定价 ,也为价格放开后，高端白酒最初的价格竞争格局奠定了基础。从福建市场为例，1985 年其四种省优白酒的零售价格在 0.77 元 / 瓶 -1.43元 / 瓶之间。而当时的 13 种中国名酒的定价则在 3.2 元 / 瓶 -8.0 元 / 瓶之间。其中贵州茅台的价格遥遥领先，超出第二名五粮液约50%。而中国名酒的最低定价是福建地方名优酒最高定价的 2.24 倍。

提问：弯道超车，国窖之路为何如此曲折

   新的问题又冒了出来。如果说，价格本身就是当下品牌价值的要素之一的话，那为什么在2013 年，当高档白酒零售价格全面下挫之时，国窖 1573 弯道超车，上调出厂价至 999 元。在这个逻辑之下，国窖 1573 的战略决策就应该是完全正确的。那为什么又会遭遇市场崩盘式的失败呢？

   从 2006 年到 2016 年这十年间，高档白酒三个代表性品牌，茅台、五粮液、国窖 1573，相互博弈，抢夺价格排名。

   在 2008 年前，五粮液价格最高，产量最大，排名第一；2008 年，茅台、国窖 1573 先后发力，价格超越五粮液。茅台成功超越，稳定住第一把交椅，迎来了销量的爆发式增长；国窖 1573虽然也实现了价格超越五粮液，但随后遭遇重创，市场严重萎缩，几近崩溃。为什么同样是价格超越，国窖 1573 的超车之路就如此曲折呢？

茅台价格是怎样超过五粮液的

   茅台五粮液的“第一价格之争”，无疑是这盘三国杀的第一看点。2008 年，茅台出厂价第一次超越五粮液，由于五粮液在 2003、2004 年的激进涨价的影响，导致五粮液在随后与茅台的价格竞赛中逐渐被动。此时，五粮液价格倒挂超过 15 年，市场已经形成了顽固的惯性倒挂。在与渠道的博弈中，五粮液疲态渐显。而茅台经过近十年的高端消费者培育，正处于快速增长的状态，所有经销商都是加价销售，市场零售价一涨再涨。

   2008 年，由于宏观经济首次出现降速，高档白酒销售受到了一些影响。五粮液在 2007年年末一次常规性涨价之后不久，茅台抓住机遇，在 2008 年初涨到 439 元。这是茅台多年以来第一次主动涨价，而且随着这次涨价，全国多地市场零售价也立即反应，零售价格超过了五粮液。五粮液不甘示弱，也将价格涨到438 元，怎奈零售价格不够坚挺。

   五粮液立即反击，在 2008 年中秋节前夕，将价格反超，提升到 469 元。怎奈渠道掣肘太大，直到年底春节，价格也未能到位。而此次反超，反而给渠道方面带来负面影响。由此，五粮液因为涨价，与渠道分歧绷到了最紧。

   2009 年初，茅台借助春节前的销售热潮，完成决定性的一涨，直接从 439 元到 499 元，价格再度反超。五粮液渠道压力已到顶点，反击乏力，一直拖延到 2009 年 8 月，才从 469 元提升到 509 元。即使如此，还不得不对个别经销商做出妥协，在价外给予一些优惠和补偿。

   这次涨价，“渠道带病”的五粮液已有强弩之末之感。2010 年，茅台顺水推舟把价格推到563 元，轻松超过五粮液，毫无悬念成为白酒第一高价品牌。

国窖 1573，那次不成功的跳跃

   明眼人都能看出来，价格上超越五粮液，是 国 窖 1573 的 市 场 目 标。2017 年 2 月 23日，国窖 1573 经典装再度调价，证明了这一点。所以，一有机会，国窖 1573 就会“弯道超车”——首先从价格上咬定五粮液。

   国窖 1573 选择的时机大致相当，与茅台是前后脚。2008 年 1 月，茅台率先涨价，国窖1573 随即也涨价到 408 元，与五粮液价格基本持平；到了 8 月份，国窖 1573 再次涨价，此次涨幅较大，涨价之后出厂价变为 468 元，超过五粮液。此时的五粮液，渠道压力巨大，就像一个不善奔跑的人，眼见着被对手超过，也不得不跑两步喘口气，再跑两步。直到 2009 年的 8 月，五粮液才调价，重新超过国窖 1573。

   虽然在价格上超越了五粮液，但国窖 1573同样也感到了巨大的渠道压力。涨价后不久，国窖 1573 不得不采用跟五粮液相近的策略，希望能分阶段将价格上涨到位。但是，国窖1573 价格由此倒挂，终端销售也受到影响，销量有所降低。

   此后两年，国窖 1573 始终采取压迫五粮液的定价策略。2010 年，国窖 1573 名义出厂价格为 519 元，五粮液为 509 元；2011 年，国窖 1573名义出厂价为 619 元，与茅台持平，五粮液强行将价格上推至 659 元，渠道一片哗然；2012 年，茅台将出厂价格推到 819 元，国窖 1573 也强行将出厂价推至 889 元，到 2013 年 2 月，五粮液再涨 70 元，出厂价到 729 元。事实上，五粮液、国窖 1573 的渠道此时已经是满目疮痍。

   强行拉抬价格的后果很严重，2014 年 5月，五粮液终于绷不住了，出厂价格从 729 元下降到 609 元，这是二十余年以来五粮液第一次下调出厂价。而泸州老窖受伤更深，据 2014年报，泸州老窖营业收入同比下降 48.68%，仅53.53 亿元，相当于被腰斩，而净利润更惨，同比减少 74.41%，仅 8.80 亿元。

价格成立的关键在渠道信心

   回顾 2008 年、2009 年、2010 年三年的高端白酒品牌的博弈，我们发现，白酒品牌竞争的要点在价格，而价格能否成立的关键在于渠道信心。只要渠道有信心，白酒品牌的价格基本可以成立。那么，渠道信心从何而来？渠道信心来源于市场动销。按理说，对于一线名酒，市场动销几乎没有障碍。

   但是，市场动销受制于两点，一是市场秩序，二是供货量。事实上，五粮液、国窖 1573两大品牌均存在市场秩序混乱的问题，至于供货量是否过度，则很难评判，较大可能的是供货量并不均匀合理，部分市场超量，部分市场货量不足。相对而言，茅台经销商区域大小合理，市场秩序相对规范，供货量不足，更有助于市场秩序。

众论：茅台需要加入高端价格竞赛吗

——总编室里关于茅台的一场对话

   正月廿四，成都一个难得明媚的午后，九石传媒书茶香融的总编室里，首席顾问杨军、总裁秦柯、副总编辑邓波、邹周，与到访的著名业内权威人士钱雷、名酒大商王笑卓等一起，漫无边际地聊着与这个行业、与这个时代相关，或者不相关的各种话题，其中相当长的一段对话，是围绕着茅台展开的，内容则是从五粮液发出“涨价函”开始的……

   邓波：秦柯在去年初写过文章，说白酒企业应该摆脱“价本位”的陈旧竞争模式，但现在看来，“价位”还是高端品牌的第一竞争点。茅台春节成功“稳价”之后，五粮液春节没过完就发文调价控货，听说国窖 1573 马上也要调价控货。茅台在寻找最佳量价平衡点，五粮液追赶茅台，国窖 1573 紧咬五粮液，这个格局各位怎么看？

   钱雷：茅台和五粮液的价格上扬有着本质的不同。首先是对产业而言，意义不一样。茅台的价格波动并不具备实质意义，换句话说，只有五粮液涨价，对行业，对其他企业才能产生影响力。其次，茅台的涨价是市场需求推动的，是供需关系调整的结果，更像是市场行为，五粮液涨价则是企业主动作为，是竞争需求导致的结果。而且不管市场表现怎样，茅台对价格的稳控措施是明确的，雷打不动的 819 元厂价就是证明。他还有一些保障措施没有用，比如遍布全国省会城市的直营店，理论上可以把终端价格一脚刹车踩死的。所以我们看到，茅台去年一年无论是挺价，还是控价都是游刃有余的。如果说在整体上有什么需要注意的话，那就是茅台应加强对于渠道价格空间的管控。

   从 819 元到 1300 元，这个空间显得大了一些，如果厂家对这个空间管理放松了，会削弱茅台整个渠道承受压力的能力。

   邹周：您的意思是茅台已经建立了完全独立于产业之上的生存方式，如果极致一点，甚至可以这么说，即使中国白酒产业全线溃败，茅台依然可以是茅台？

   秦柯：这么说过于偏激了，至少在我们所知所见的范围内还找不到一个先例。但这很好地点到了我最近一直在思考的一个命题：茅台究竟强大到了什么地步？茅台在量与价的游戏中是不是到了随心所欲的地步？当它想要“GDP”时，就可以通过放量来获得规模，当它想要“形象”时，则可以通过控量来实现高度……

   我当初提出“摆脱价本位”，是站在这一个观念基础上：白酒企业的下一步竞争主题是现代化竞争，现代化竞争将考验企业系统能力，它不仅包括产品品质、文化内涵、品牌传播、营销技术等等，同时也包括体制、资源、金融、人才等等。比如，社会形象就已经成了限制茅台终端价格的一个重要因素，这个问题在其他品牌那里并不突出。

   邓波：顺着秦柯的话说，茅台的问题实际上回归到了品牌上。品牌形象影响着大众的情绪，这些情绪又使得社会对品牌形成不同的判断，从这个角度来看，茅台终端价格的问题，本质上还是品牌形象管理的问题。

   杨军：价格要考虑竞争因素，但是不应该由竞争来定，也不该由社会当下的反应来定。人们对价格的反应是阶段性的，不应该由此为茅台定价。三年前，社会对公款吃喝感到无能为力，会过度反应，茅台价格因此受到影响。但是，一个伟大的品牌，必须要有穿越时代的能力，定价不能完全因为社会当前的情绪左右。

   茅台价格高还是低，可以借助参照物来评估。其他白酒品牌的价格，对茅台并不具备参照性。茅台曾经秉持的与社会平均工资保持一定相关性的定价方式，是一种放眼全国的智慧。

   但是现在，全国人民收入水平差距拉开，酒种多元化，生活形态与二十年前有很大变化，要寻找新的参照体系。我认为，可以参照法国的人头马 XO。这个产品的定价是历史性和全球性的。我个人比较偏爱白酒，在我看来，茅台定价可以略高于路易十三。它目前价位在 1300 元左右，茅台的价位可以略高，个人认为，可以在 1500 元左右。

   秦柯：不完全是，我觉得目前至少还有两点有待提升。系统竞争的意思，就是不能有短板，企业必须在每一个因素上都要做得足够好。

   茅台已经是白酒最强，但系统当中还是存在两个隐患：第一是对消费分层缺乏应对方案；第二是渠道成员不够年轻化。

   高端消费市场在分层，这一点茅台有所察觉，但是我还没有见到有力的应对手段。社会的变化，会投射到茅台的消费中。收入差异进一步拉大，茅台现在既需要 LV，也需要爱马仕。今年多地市场年份茅台卖断货，就是茅台在“爱马仕”市场供给不足的体现。另一方面，在“LV”市场，茅台通过降价捕捉到了一批商界精英，社会大众，但是茅台传递给这个市场的品牌信息，却又主要是“爱马仕”市场的，其中错位现在不明显，但差异将越来越大。

   茅台对经销商是很好的，但是经销商年龄偏大，生活状态已经偏向于安逸与舒适。未来茅台市场运营，偏偏对经销商提出了更高的要求，如何处理这个矛盾，关系着茅台未来的品牌落地。茅台在调整过程中吸引了一批年轻经销商，但总体上比例还需要优化。

   邓波：我把问题拉回来，茅台无需理会其他白酒品牌的价格竞争吗？

   王笑卓：我认为不是这样。高端白酒市场上，公款消费虽没有了，但是喝这些酒的基本上还是原先那一群人；茅台、五粮液、国窖 1573，虽然价格上拉开了差距，但是消费人群还没有分开，相互之间依然在转化。对我们经销商来说，虽然消费场景变了，但出量的渠道还是团购。

   以我个人的感受，目前高端白酒市场确实有明显的增长，茅五国三个品牌对于这一块市场的争夺也是很激烈的。在我那个区域，茅台凭借品牌力拿下一部分，国窖 1573 应该是更加积极的抢夺市场增量，五粮液则显得迟钝一些。

   茅台虽然现在有一定的安全性，但高端市场远未定型，加强竞争还是非常有必要的。

   白酒品牌竞争的要点在价格，而价格能否成立的关键在于渠道信心。