2014 年起，以 BAT 为首的资本和各大制作方都在疯狂追逐 IP，旨在做具有长期生命力和商业价值的内容。面对商业圈流行的超级IP 理念，这几年来酒业也开始流行关于产品IP 打造概念。可以预测 2017 年春糖即将来临，越来越多的酒业 IP 将成为本届糖酒会的一个看点，那么我们如何在酒业打造属于自己的超级 IP 呢？

正确认识 IP

   首先我们要正确认识 IP，这个 IP 不是网络上的 IP 地址的 IP，这里我们要讲的 IP，是Intellectual Property 的 缩 写，字 面 粗 译 为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。

   一个具有可开发价值的真正的 IP，至少包含 4 个层级，我们称之为 IP 引擎，它们分别是价值观、普世元素、故事和呈现形式。

   IP 的核心是知识产权的开发，因此具有长期的生命力和商业价值的跨媒介内容的运营，也就是说居于知识产权的开发所带来的持续盈利能力和跨界能力，是 IP 的本质，而 IP 的引擎分由价值观、普世元素、故事和呈现方式构成，价值观是 IP 的灵魂，普世元素是 IP 的养料，故事是 IP 的内容，呈现方式则是 IP 的外衣，由此构成的系统知识产权体系，才具有跨界能力及持续生命力。

   简单的开发一个产品或者品牌，国内大多数作品只能算作产品级别，缺乏长期生命力和跨媒介商业化的能力，很多产品盲目跟风操作，主要依靠平台强势导流和市场一时喜好，结果就是昙花一现，来得快去得也快。内容做火了可以成为品牌，但品牌的局限在于，一开始就是瞄准了某种特定的媒介形式来变现，难以将影响力延续到下一个媒介形式。比如火爆的电视节目，很难像真正的 IP，通过游戏、电视剧或是电影来赚钱。

   快消品类比较成功的 m&m 糖，成套的知识产权开发，使得 m&m 糖变成了一个可以跨媒体运营的 IP，具有持续运营的能力和生命力，产品也有独一无二的品牌识别，未来还能具有更多的跨界空间。欢乐的价值观，娱乐精神的普世价值，加上 m&m 的广告故事演绎及糖果人的流行元素的开发，是其已经跨越糖果本身的产品属性和品牌价值。

   而中国酒业的超级 IP 茅台，其核心价值观酱香健康品质、普世元素国酒茅台、故事红军长征及巴拿马打碎获奖的故事、呈现方式飞天形象及 53%vol 飞天茅台。持续的运作，茅台成为了中国白酒的超级 IP，具有持续生命力。

   从茅台 IP 构成分析，我们可以总结中国酒业过去超级 IP 打造主要由四个要素构成 :香型、历史、产地及核心产品。这也是过去十年来中国白酒打造 IP 的核心要素，独特的香型，一段悠久的历史，产地的血统及核心产品的流行，构成了老八大名酒的历史地位和经久不衰的活力。凡是实现了四个核心要素的名酒，都成为了流行全国的品牌。这四个要素构成了中国酒业过去的 IP 版图，也造成了中国白酒的繁荣昌盛。

   那么在新的历史时期下，中国酒业如何开发出更多的超级 IP 呢？如何跳脱出传统和历史，带领中国酒业走向新的繁荣，实现更多跨越式的发展呢？

   面对全新的消费人群和时代背景，酒企如何成功开发顺应时代潮流的超级 IP，继续助推企业的发展和行业的繁荣，成为未来竞争制胜的关键所在。

打造酒业 IP 的三大方式

   从这几年来比较成功的三个行业案例来看，打造酒业未来超级 IP 主要有以下三个方式：

树产品 IP——陶香助推仰韶成为豫酒代表

   2013 年 8 月 8 日下午，由中国酒业协会指导，河南省酒业协会主办，江南大学支持，河南仰韶酒业有限公司承办的陶香型白酒专家论证会暨新闻发布会在郑州举行。中国第 13 种白酒香型——中华陶香型诞生。

   陶香型白酒是在传统香型白酒的基础上进行的技术创新，其融合了浓香、清香、酱香和芝麻香。同时，九粮工艺以及四陶工艺融入其中，使其在口感、风味方面具备了鲜明的个性特点。专家组一致认为，陶香型白酒：微黄透明、香气幽雅、细腻、醇厚丰满、圆润舒适、余味爽净、风格独特，是中国传统白酒香型的一大创新。

   2016 年河南白酒品牌中，仅宋河和仰韶超过 10 亿元，其中仰韶规模在 12 亿元左右，并在郑州市场一路高歌，销售额超过 2 亿元，成为豫酒典范。

造情怀 IP——屌丝情怀助推江小白成为青春小酒代表

   不少人对“情怀”一词的认识，大抵都是出于锤子科技的 CEO 罗永浩的灌输。

   而说到“卖情怀”的酒类，就不得不提江小白。不知从什么时候开始，江小白一词就强势进入了我们的眼帘：电梯广告、苍蝇馆子的招牌灯模、玻璃桌上、饮料瓶的座子都少不了江小白那极富特征的卡通形象。

   江小白很年轻，这家 2012 年 8 月注册的公司，跟那些几十年历史的老酒企一比，好像太嫩了些。正是这家青葱公司，在 2013 年下半年实现盈利，2013 年全年达到综合收支平衡，销售额为 5000 万元。

   江小白是在整个白酒业的冬天崛起的，其通过个性的包装、时尚的网络语言和贴近年轻消费者的营销手段，吸引了大量的 80 后、90 后消费人群。屌丝文化已经深入人心，成功地打造出属于自己的超级 IP。

借热点 IP——航天热点开创泸州老窖科技创新典范

   作为中国老八大名酒，泸州老窖无疑也是中国酒业一个经久不衰的超级 IP，其市场影响力和品牌影响力已经是行业翘楚，但是历史文化及香型等四大传统 IP 已经非常成熟的泸州老窖，在开发新的品牌 IP 的时候，借助时代热点和未来主旋律中国航天事业这个超级 IP，结合资深的产品特点和底蕴，成功地成为了中国白酒行业科技创新的典范。

   中国是世界上为数不多拥有独立载人航天技术的国家之一，每一次的成功发射都是中国荣耀的续写。而作为白酒浓香鼻祖的泸州老窖，也一直在为中国的航天事业加油助威。

   2010 年，在“嫦娥二号”卫星发射前后，泸州老窖面向全球发起了主题为“世界航天 中国荣耀”的全球航天英雄评选活动，向全世界展示我国航天科技的迅猛发展 ;2012 年，泸州老窖成为中国探月工程战略合作伙伴，用实际行动，积极支持中国航天事业。

   2016 年 10 月 17 日，泸州老窖国窖 1573国宝窖池的窖泥和泸州老窖久香牌大曲酒曲搭载在神舟 11 号载人飞船上，进入太空。在此次航行过程中，窖泥和酒曲中的微生物菌群将接受太空的“考验”，完成《泸州老窖窖泥微生物菌群的空间科学与运用实验》和《泸州老窖久香牌大曲微生物菌群的空间科学与应用实验》两项实验，此举也为酿酒微生物空间科学研究翻开新的篇章。

   打造中国酒业未来的超级 IP 是中国酒业未来发展的新动力，过去酒企不注重知识产权的开发，大家习惯拿来主义，因此造成了行业同质化的泛滥，随着消费者审美要求越来越高，中国酒业除了要立足传统的 IP 挖掘和维护，还要不断开发塑造出新的 IP，才能带动消费者对酒业的关注，让传统的酒业能够实现跨媒体的运作，实现品牌更持久的生命力。我们可以大胆地预测，未来中国白酒的竞争主要在知识产权的竞争领域，也就是 IP 开发能力上展开，历史已经过去，未来将因创新而更美，塑造一个个成功的 IP，将让中国的酒业更加的繁荣。