零售业低迷的一抹亮色

   过去两年，在国内经济增速放缓的大背景下，电商冲击、成本上升、模式老化使实体零售业一直处在艰难转型的寒冬。

   2015 年，零售业经历了五年来最大的关店潮，万达百货在年中宣布关掉全国约 90 家百货门店中的一半；百盛商业集团继北京东四环店宣布停业之后关闭了惟一一家位于天津的门店；

   北京华堂一年关闭 4 家门店；百思买、尚泰百货等甚至停止了中国区业务。

   据北京工商大学商业经济研究所提供的一组数据显示，从 2012 年到 2015 年，全国有 138家百货关闭，262 家超市关闭，6209 家体育品牌店市场关闭。

   然而， “小而美”的便利店却在逆势崛起，给低迷的零售业带来一抹亮色。中国连锁经营协会便利店委员会总干事王洪涛向记者介绍，2016 年零售行业中，便利店增长速度最快，增速预计达到 15% 左右；相反，大业态增速放缓，大商超正在进入调整期，预计今年的增速应该还是在 10% 以下。

   与传统商超相比，消费更为省时省力、更为便捷的便利店似乎还有更多的可塑性；更灵活的产品销售模式、更多元化的消费附加服务，以及更多的与移动互联网、电商平台相对接的“未来基因”入口，这一切要素也构成了便利店未来发展多元化的生态基础。

“小而美”带来的新变化

   便利店渠道凭借其庞大的门店网络和高速的业绩成长，越来越多地受到供应商的重视。在近几年，７-11、全家等大型连锁便利店在我国各大城市迅速发展的同时，本土化的新兴便利店也在我国大中城市迅速蔓延。在这股便利店热潮下，将会给零售业带来怎样的变化与未来？

供应链呈“短、平、快”趋势

   在业内人士看来，在整个零售环境并不景气的局面下，便利店却能体现出逆势上扬的态势，与其销售模式“短、平、快”的业态模式有关。来自北京的经销商刑经理告诉记者，“以卖场和便利店为例，因为便利店店铺选址、产品品类、人力资源配置等，都要比卖场更灵活。

   卖场的扣点基本要保持在 18%—35% 的扣点，以京东、天猫、1 号店为代表的电商，扣点在7%—10% 左右，而便利店连锁店，扣点还要低于电商渠道，大约在 3% 左右。这也是直接促使便利店快速兴起的重要原因之一。”

   便利店这些业态优势也为供货商提供了更具潜力的可运作渠道。“目前便利店渠道正成为不少企业和经销商的重点渠道，一是便利店新品上架的速度比较快，周期比 KA 卖场更短，相对于卖场和商超渠道，便利店供货涉及的部门不多，产品在 1 天内可以上架；二是便利店的资金回笼比较快，一般是一个月一结或现结；三是操作方式灵活，比如陈列位置比较简单容易，只要产品能起量，便利店的陈列很容易拿到手。”重庆经销商李津鹏告诉记者。

   同时从物流配送来看，便利店都有统一的配送中心，经销商只要把产品送到配送中心，物流成本节约不少。另一方面，便利店缩减了商品经营范围。便利店受制于经营面积及盈利方式的限制，在商品品类选择中放弃“大而全”的大卖场式做法，缩减商品经营范围，保留“高毛利、高周转”的品类。

   除了便当、西点、酒类，很多造型可爱、单价较高的糖果类商品只能在便利店看到。还有一些便利店自有品牌的小零食，如包着巧克力的跳跳糖、海苔芝士卷、鱿鱼细丝等，很难在普通商场、超市、卖场看到。这些商品的毛利率普遍较高，成为了继便当之后新的赢利点。

酒水产品新“窗口”

   目前，在一线城市如北上广等城市的知名便利商店里货架上的酒水品类繁多。据调查，在上海遵义路上的可的便利店内，从几元到 50元的低价白酒有 15 种，100 元上下的白酒有10 种，500-600 元和接近以及超过千元的酒水有 6 种。还有进口及国产葡萄酒 13 种，啤酒14 种。这样算来，一家社区型的便利店内就含有近 60 个 SKU 的酒水单品。在好德便利店，店内酒类品种更多元。各种价位白酒 40 种，黄酒 23 种，葡萄酒 16 种，洋酒 3 种。

   那么，为何酒企如此喜好在便利店渠道铺货呢 ? “酒水企业看中便利店密集的网络分布，选择以便利店为渠道，销售业绩不是第一位，而是希望透过便利店这样的终端渠道，直接让消费者看到和体验到产品，从而广而告之，尤其是新产品。便利店向酒水企业进行招商，公司一年需要投入 200 多万。但相比传统宣传渠道，还是有一些经济效益的。”菲斯奈特财务总监杨愚告诉记者。

   杨愚进一步透露，像菲斯奈特这样做进口葡萄酒的生产商，其实更看重的是国内电商渠道，但如果能够在线下的实体店面中，有过品牌印象后，对于电商渠道的销售业绩也能够有所体现。

   根据中国连锁经营协会发布的《2016 年上半年中国便利店行业经营情况简报》，日本便利店品牌罗森目前在华东地区的门店达到了 538 家，上海市内有 442 家；全家在中国内地拥有 1554 家门店，其中 990 家在上海 ( 截至 2016 年 3 月 31 日数据 )；7-11 在中国大陆拥有 1100 余家门店。

   快消品营销专家肖竹青告诉认为，酒水企业之所以选择便利店作为渠道，主要是因为“价格标签”的作用，巩固消费者的心理价位。无论是国际卖场和标准超市还是电商渠道，酒水单品价格都是低于便利店的。但便利店因为密集的网络能够深入渗透在消费者的工作生活中。

   同时，对于便利店和酒水企业未来的合作可能，则是便利店若能在大数据方面有所提升，未来深度合作的可能性就不仅仅是现有的售卖和展示的方面，而是有更大的想象空间。

逆势增长的五大动因

   随着便利店在整个消费链条中扮演了越来越重要的角色，其独特的商业生态与零售模式也正在改变着供应链的价值——曾经在厂家眼中与商超系统可合并归为一类的便利店经销商，正逐渐自立门户、自成一派。“如今，商超经销商更多的是追求规模化效应，而便利店经销商则崇尚高毛利率、精品化的产品运作。”有业内人士如此评价。

   一、宏观经济持续收缩，零售业经营成本上升，消费者普遍缺乏消费信心，造成百货、大型超市等实体零售业态经营不佳，而体量更“轻”的便利店趁势崛起。

   近日，凯度消费者指数连续第五年发布的《如何把握双速前行中的中国购物者——2016年中国购物者报告》显示，2016 年上半年线下快消品放缓至 1.5%，且销量呈现负增长。北京某大型超市的负责人表示，目前一二线城市并不缺大卖场，而且适用大卖场的大型楼盘并不好找，开一家大卖场的成本也太高。物美便利店总经理董岗告诉记者，物美超市一如既往关注便利店发展，但是不会因为大型超市不理想而做出彻底转型，还是会按照原本的节奏，根据市场状况做一些调整。据了解，物美便利店在北京地区正在以每年新开 30-50 家门店的速度增长。

   二、受网络电商等渠道多元化冲击，客户需求分流严重，消费者的需求也在不断变化，消费者想在自己方便的时间以自己想要的方式进行购物，百货、大型超市等业态能满足消费者的储物需求，小型门店则能帮助消费者完成临时的购物计划。

   三、受传统经营模式制约，百货店等传统零售业态商品经营管理能力弱，品牌控制力相当有限，利润增长源缺乏，在竞争中处于劣势地位。据统计，2015 年底 62 家便利店企业合计门店数量为 8.3 万家，同比增长近 1 成。

   就销售规模而言，据中商产业研究院整理发布的 2016 年连锁便利店大数据，2015 年中国便利店行业销售规模同比增 7.6%，位居各业态之首（百货 -2.4%; 超市 +3.9%; 电器连锁+0.5%）。相关预计，2016 年中国便利店市场规模可能达到创纪录的 1000 亿元。

   四、年轻人的喜爱和追捧是能解释便利店快速增长的合理原因之一。一项针对 35 岁以下年轻消费者的调查显示，他们光顾便利店的次数已经超过了大型商超。

   在整个零售环境并不景气的局面下，便利店却能体现出逆势上扬的态势，与其销售模式“短、平、快”的业态模式有关。

   当前，80 后，90 后消费者已经成为主力消费人群，他们的消费观与之前的 60 后，70 后有很大的不同，年轻人一代追求的是便捷、快速、随性、碎片化的消费，这与便利店的定位完全吻合。这两个人群的消费特点是对价格不敏感，而对购物体验、消费场景、消费感受都有了更高的要求。在满足人们购物需求之余，这些连锁便利店越来越像是一个综合的生活服务平台，在其所辐射的一公里范围内，提供一站式的生活消费所需。很多增值服务给便利店增添了吸引力。

   以顾老板供应的成都某本地便利连锁为例，便利店的不同寻常处在于：收银台对面的墙壁上，悬挂着产品图册，一整块的绿色背景板上，展示有各种生鲜、蔬菜、柠檬、甲鱼、竹节虾、大黄鱼等十来种生鲜产品的图文介绍，每个产品后都附有一个商品二维码，消费者通过商品二维码进行扫描，屏幕上立即跳出了该产品的下单界面。“只要在每天指定时间前下单，顾客在当天即可提货，也可以配送上门。”随着服务的进一步完善，不久之后，团购提货、代收快递、代售长途车票福利彩票、公交卡手机卡充值、缴纳水电煤气宽带费和交通罚款、衣物送洗，统统都能在店内完成。

   近年来，知名电商纷纷与便利店合作，用户下单后，由离家最近的合作便利店配送货物。一方有线下门店，另一方有线上庞大的商品体系，二者携手为消费者提供更快捷的物流。

   五、差异化的精选商品锁定。便利店与超市的商品组合有所区别，可与大型商超、百货店形成差异化竞争。一方面便利店目标是中高收入人群，另一方面盈利的方式在于商品本身配置。

   随着生活节奏的加快，很多人的消费时间“碎片化”，时间成本成为很多人考虑的重点，他们更愿意把有限时间花在文化、娱乐、休闲等领域。大多数便利店收银台旁边是关东煮和包子等速食，里边的冷柜里有包装好的卤肉饭，不想做饭的上班族可以随手买点吃的填饱肚子。从全家、罗森等便利店的统计数据来看，六成左右的进店消费者会购买便当、西点等鲜食产品。

未来：三大趋势和一大重视

   全球经济泡沫后，消费者入手下手看重性价比。消费者意识的变迁推动着产业格局、商业模式和话语权的变化。生活体式格局店是未来零售业的核心业态之一，其产品区别于超市里单纯追求功能和低价的商品，它们贴近生活、具有设计感、易于识别、更为精致，传达一种个性化的生活态度。因而，我们的判断是：便利店将成为主流的零售业态，其中便利店之“变”将有以下几大趋势。

融合互联网 O2O 基因

   过去的三年，一个明显的趋势是线上和线下的边界入手下手模糊。电商可以开实体店，传统零售商也在不断走向线上，即跨渠道融合——竞争不再来源于线上和线下的模式，而入手下手回归零售的本质：在高效的供应链能力的根蒂根基上，为满足消费者不断变化的

需求而进行的商品经营。

   对于消费者来说，网络时代最大的改变，实际上是获取供给信息的成本大幅下降，降低了消费时的犯错成本。对于零售商来说，需要以更低成本掌握第一手消费者数据，了解消费者真实需求。

   因此，电商模式和实体零售发展的目标不同，给客户带来价值的实体零售和具备平台优势的电商都具有长时间核心竞争力，两者的融合是一个必然的趋势。

   比如，自从“O2O”概念风靡以后，便利店就开始站在“风口”上，成为电商巨头打通线上线下紧盯的目标。2015 年 5 月中旬，快递大佬顺丰在全国多个省市上线名为“嘿客”的网络服务社区店，其选址偏向于高档社区，看重周边居民的消费能力和对服务的高要求。

   除了线下品牌，许多线上力量在过去几年里也一直希望利用便利店或社区站点打通“最后一公里”，包括京东、阿里、1 号店在内的电商纷纷切入便利店 O2O。

   2013 年，京东和山西太原唐久便利店合作“网上大卖场”项目，取得一定的成功之后，2014 年京东又与上海、北京、广州、温州等超过 15 座城市、上万家便利店进行 O2O 合作，其合作伙伴包括快客、好邻居、良友、每日每夜、人本等知名连锁便利店品牌。不过到今天，似乎还没有一家电商能够真正将 O2O 便利店应用自如，顺丰等投入较大的企业开始大范围调整 O2O 战略，阿里也在淘宝便利店推出了“1 小时便利网购”活动，通过手机或电脑在电商平台上下订单，1 小时内送货上门。商品可能来自电商自营，也可以是合作的便利店、超市提供，为此阿里计划投入的资金是 10 亿元。

   对于“互联网 + 便利店”的形式，也有很多便利店业内人士表示并不看好。更有企业认为，互联网的整合不仅不能给便利店带来业绩上的增长，反而会造成门店业绩的下滑。

   “我们大家都清楚，在手机端购物，如果你的免运费门槛设置到 30 元，消费者可能就只会买到 31 元，就停止购物了。但是在实体店的购物环境下，消费者通过交互感觉，也许会刺激有更多消费。”有业内人士认为，“从这一点来讲，互联网平台对便利店的业绩提升不可能起到任何贡献。”

   在一位资深零售业从业人士看来，便利店最终的要义还是要带给消费者“便利”，只有尽可能多的提高门店密度，覆盖更广泛的区域，才能让消费者在渴了、饿了等即时消费出现时迅速得到满足，在他看来，送货上门等所谓的O2O 模式在便利店运营上没有显示出优势，因为等待送货上门的消费需求并非是便利店主要针对的即时需求。

   酒水企业之所以选择便利店作为渠道，主要是因为“价格标签”的作用，巩固消费者的心理价位。

便利店争做“社区生态”

   社区，俨然成为了巨头们下一步争相竞争的市场焦点。而以金融、零售、物流等各种形式介入的社区便利店，将成为未来社区的一种生态组成部分。

   罗森上海总经理张晟认为，中国的便利店模式已经进入到第三阶段。“最早便利店是个小超市，缺什么就卖什么，这是第一代的；第二代是日式（便利店）刚起来的时候，以办公楼附近开店为主，我们把这种称之为刚需，因为大家都需要中午吃午餐。”

   在罗森两年前的市场调研中，办公楼对便利店的使用已经下降到第四位，社区使用变成了第一位，但和排在后面的车站码头、医院等刚需使用的比例仍然“非常接近”。此外，电商借社区布局线下的趋势也在持续。有消息透露，阿里巴巴目前正考虑开设社区实体店业务，未来可能会在线下加大布局。

   如果将之前的社区生态称为 1.0 时代的话，现在的社区生态就是 2.0 时代，而未来的社区生态就是 3.0 时代——许多商业机构开始争相进入社区布点，金融、物流、零售行业无一不在社区这个最后的沃土上开展了竞争。在 1.0 时代，社区主要是满足了最基本的生存需要，也就是为了实现生理和安全的需要，通过建立社区的形式，维系一部分特定人群之间的社交和亲密关系，这个时候的社区，可以叫做村庄，也可以叫做小的部落，不管称谓有何区别，本质上的目的是一致的，那就是满足最基本的生存和发展需要。

   到了 2.0 时代，社区生活得以保障，更高的文化、娱乐、精神消费需求成为一种必需，在这个阶段，商业形态开始进入社区，并以便利店、社区店、便民服务点的形式保持与用户的黏性，提高客户的忠诚度。同时，在这个阶段，社区的生态发生了很大的变化，上班族、老人、小孩等差异化人群的特点开始出现，并产生了不同的消费需求，比如网上购物等。

   到了 3.0 时代，社区已然成为了一个小型的商业社交中心，之所以叫商业社交中心，而不是纯商业中心，是因为社区的商业活动是需要持续性的营销活性和关系维系来保持的，以社交关系带动商业活动的发展，而绝非是简单的植入式和填充式营销推广。这个 3.0 时代，电子化程度和便捷程度已经大幅提高，同时社区的线下商铺也将极为丰富，社区店的面积不大，但是服务的黏性和层次却比较深厚。在社区这个“最后一公里”的范围内，线上线下的商品和服务既有竞争也有合作，最终的目的是满足个性化的，差异化的需求。

“整合夫妻店”的本土化策略兴起

   伴随着美宜佳、today 便利等本土力量的崛起，便利店业态必将迎来以“整合夫妻店”为策略的本土模式与以“小商圈制造型零售业”为特色的日本模式的竞争。竞争存在两个层面：一是对消费者和当地购买力的直接争夺；另一个是对加盟商的争夺。

   我们以本土便利店龙头与日本罗森便利店的运营模式做对比。美宜佳（湖北）将管培生、供应链专员以及加盟投资顾问放在了重点位置。同时，他们列出了针对食品、饮品、用品以及冷链鲜食四种品类的招商需求。美宜佳希望兼顾批发商与零售商双重角色的便利店模式由此可见一斑。

   罗森则实施的是“区域大加盟商”策略，即针对区域性零售企业开放授权合作，希望借此达成罗森的“千店目标”。

   实际上，扩张速度慢一直是日资便利店的“特点”——日资便利店成熟的运作系统同时也代表了准入机制的高门槛。罗森（上海）的门店数长期在 300 间左右徘徊，而 7-11 只有两位数的门店规模。

   与此相比，以美宜佳为代表的中式便利店虽然单店盈利能力稍弱，但凭借庞大的门店系统，同时兼顾批发商与零售商双重角色，得以在高速发展的便利店市场中获得规模优势。

   另一方面，日资便利店丰富的商品品类和高效的鲜食开发技术，都是本土便利店难以超越的优势。但本土便利店则能以庞大的门店规模和强大的商品周转能力规避对手的这一优势。

   进入湖北之前，美宜佳已经在湖北黄陵区建设了 6000 平方米的高标准立体仓库，该仓库内部包括 2500 个商品仓库，并具备与此配合的商品分拣、配送以及冷库等功能。

   值得注意的是，美宜佳（湖北）目前没有配备专门的中央厨房，而中央厨房正是中百罗森的优势之一。据悉，除门店合作拓展外，罗森与武汉中百将会充分利用中百物流和中央大厨房的基础优势，建立配套的物流配送体系和鲜食供应体系。

   也就是说，美宜佳或许选择避开这一品类，以强大的商品周转能力弥补鲜食短板。从美宜佳的商品采购规划来看，他们将商品分为普通商品与个性化商品两大类，其中普通商品有厂家与经销商供应两种渠道，而个性化商品则由美宜佳为加盟店提供进口商品与自有品牌商品。在此基础上，美宜佳利用已有的多个大型物流中心，来为门店做常温商品两天一配、冷冻冷藏商品一天一配的供应链支持。据中国连锁经营协会发布的“2016 中国城市便利店发展指数”显示，中国便利店增长率超过 20% 的城市占到所调查城市总数的47.5%。哈尔滨，便利店数量年增速高达 30%，位于中部地区的武汉、长沙，也都成为便利店增长较为迅速的城市。

   然而，更振奋人心的数字也许还没到来：在日本，便利店和超市的市场份额比例约为二分天下的 54：46，中国这一比例目前大致才 8：92。显而易见，便利店在国内的发展之路漫长而广阔。

扩张的同时加强内功

   根据相关数据显示，在北京，7-11 有 160家店铺，96 家位于朝阳区。在朝阳区仅左家庄社区就有京客隆、7-11、联华快客以及好邻居4 家便利店。同时熟悉便利系统的业内人士于洋告诉记者，为了谋求开店提速，7-11 取消了此前在选址上的多个禁忌，由加盟主自由选择，不仅涉足商业相对落后的南城，甚至还将网点延伸至北五环外地区。

   有经销商顾虑： “但从近两年便利店的发展势态来看，便利店 KA 卖场化的经营模式在不断被复制，条码费从无到有，陈列费由少变多，堆头费成倍增长，是导致便利店参差不齐的重要原因。”

   已经有很多业内人士分析，盲目扩张很容易导致“消化不良”。有业内人士表示，7-11这样的外资企业靠密集开店降低了物流成本和营销成本，但国内企业的精细化程度不足，物流和供应链系统不完善，特别是在消费者需求研究上的短板，让目前很多便利店的日营业额无法与外资企业竞争。这种情况下摊子铺得越大，成本就会越高，扩大亏损。

   这也意味着内资便利店在买店入市、扩张开店的同时也要加强自身实力，特别是经营内功，特别是在最后一公里的布局上。全家董事长潘进丁就表明，随着通讯技术快速发展，人们的生活形态已经开始改变，数位服务成为便利商店业下一个战场，如网拍付款 / 取货、线上游戏点数购买、虚拟电子钱包等，都是接下来的发展机会。只是，如何超越盈利性，利用好手上的资源，平衡规模与成本之间的关系，便利店要做的功课还有很多。

供应商：厘清什么产品适合它

   一项针对 35 岁以下年轻消费者的调查显示，他们光顾便利店的次数已经超过了大型商超。

   明确适合便利店的商品结构以及定价、营销、陈列等一系列渠道策略，是每个供应商亟待解决的问题。有经销商认为，就现阶段而言，便利店体现的渠道价值和渠道效益还是因商而异、因产品而异，它既不能替代传统渠道的功能，并且自身也有其短板。因此，经销商想带产品进便利店，必须先要理智判断你的产品是否适合在这个渠道销售。

   首先，从品类而言，休闲食品和饮料产品更适宜于在便利店销售，这是和该渠道即时消费性强的特性有关。“但并不是所有的休闲食品和饮料都能获得好的收益，我们知道便利店一个品类最多 200个条码，因此渠道非常看重产品的及时动销，很多店是采用‘月度销量末位淘汰’制度，不像大商场，做做关系，放几个月都没关系，所以便利店的产品对品牌力和产品力有一定要求。”广州经销商谢光明告诉记者。

   其次，从销售模式而言，便利店是精品化销售特征，而商超是规模化销售特征。便利店对于进店产品的毛利率要求比卖场、超市高得多。 “很多便利店会要求供货商提供的产品毛利率要达到40%以上，如广州这边某知名药企的枇杷膏，经销商提货价是 4.6 元，经销商发给便利店渠道是 6.8 元，而便利店的最终售价会在 13 元以上，因此如果产品毛利率不高、附加值不明显，不适宜于在该渠道销售。”谢光明称。