泸州老窖的“年份化定价”,将激 活老酒千亿市场

2017年3月1日第7期        作者:文 / 陈香老酒 邹懿 编 / 杨静        2017-08-11       

   2016 年 12 月 21 日,泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司发布了《关于泸州老窖特曲瓶贮成品酒年份化定价的通知》(以下简称“通知”),对贮藏不同年限的泸州老窖特曲进行了年份化定价。什么是年份化定价?这是否意味着,以时间为代价的陈年白酒的价值已经从民间扩大到酒厂自身对其价值的认定?

   泸州老窖酒厂官方的“通知”,至少证明他们瓶装成品酒的真实贮存年份 = 出厂距今年份 + 基酒贮存 3 年。例如一瓶 2011 年出厂的泸州老窖的真实酒龄为八年 , 是真实可证实的年份原浆酒。这种“真实年份酒”非市场滥标无依据的“假年份酒”可比拟。

   反映到收藏酒市场,不同时期的泸州老窖特曲售以“不同档次”的差异价格,并且,超过30 年以上的瓶贮老酒因其文化内涵而价格更高昂。

泸州老窖按出厂年份定价搅动老酒市场

   泸州老窖的这份“通知”将“老酒市场”瞬间推向市场主流。具体是怎样实施的呢?在这份红头文件里,泸州老窖给出了官方参考价格:

   为了令大家伙看得更为直观,小编为各位制作了“价格趋势图”。(见后图)

   即便是年份较近的“次新酒”也有很大的升值空间。并且这个价格远远超出老酒圈对“泸州老窖特曲”的价格评估。例如,1996 年的泸州老窖特曲,我们以往的参考价格在 2600元左右,酒厂的官方评估却达到了 3158 元。又如 2006 年的泸州老窖特曲,很多商铺基本上按原价 200 多元出售,但酒厂对其评估价达到了 798 元,价格上扬了 3 倍多。可见,老酒的价格上扬空间巨大,且一直被低估了。

   另一方面,70-80 年代的泸州老窖老酒因文化价值与稀缺性,价格随着年代久远成倍增长。这个价格甚至远远超过老酒圈对这个时期“茅台酒”的价格评估。这个可是泸州老窖官方评估价,具有无可撼动的权威性。

   这件事对于老酒圈的影响是巨大的。同样,我们在统计茅台、五粮液老酒年份变化趋势时,可以清晰地看到,名酒厂出品的产品,时间越早,价格越高,名优老白酒的升值空间十分巨大。

   而这一次,泸州老窖直接将定价模式推向瓶贮老酒市场,这种可以通过老酒瓶、老酒标、老箱子、老合格证等进行考据的“真年份酒”。

   此举动会将老酒推向主流市场,带来整个行业的面目革新。

厂家认定瓶贮年份定价,对陈年老酒的意义何在?

   近十年来,随着国民生活水平的不断提高,陈年白酒逐渐成为人们投资与收藏的热门选项。以出产于上世纪 80 年代初期的五星牌 53 度茅台酒为例,当时的市场价不过十多块钱,而现在一瓶却达三万左右,如此宽阔的升值空间,吸引了不少投资者的目光。尤其是2010 年后,陈年白酒陆续进入收藏品拍卖体系,茅台、汾酒、五粮液等驰名品牌屡次拍出历史高价,备受社会关注。

   不过,就整个行业来说,一瓶老酒到底值多少钱,以什么标准来衡量,一直以来都没有确切说法。通常情况下,投资者依赖的判断标准大致来自四个方面:一是以生产年份来判断价值,年份越久,价值自然越高;二是以品牌度来判断价值,如果名列业界熟知的“十七大名酒”,则价值相对走高,其次如果是地方名酒,也会受到青睐;三是参照拍卖成交价格;四是品味口感,以专业品酒师的判断定义酒的价值。

   这些办法都有或多或少的不足,以年份和品牌来说,目前市场上最为走俏的只有茅台、汾酒、五粮液等数款老酒,其他一些“十七大名酒”,虽位列其中,但价格体系与投资期望难以匹配,要么太高,要么太低。又以拍卖参照为例,往往会出现虚假成交、托拍炒作的现象,极容易误导一般投资者。

   老酒价格体系有没有一个权威的标准,或者存在一个具备最大公约数的游戏规则呢?

   现在看来,泸州老窖的一纸“通知”为业界打开了思路。

  酒类虽然和面包、饼干等一样都是快消品,但由于其生产工艺的特殊性,决定了其存放越久、价值越高的特点,因此,对于酒企来说,老酒不仅仅是产品价值的体现,更有着重要的品牌意义。同时,就定价权而言,不论是投资者,还是消费者抑或第三方交易平台,都没有老酒的直接生产者——酒企具有权威性。

   一旦对年份老酒定价成功,被市场所接受,便意味着年份酒品牌的绝对树立,酒企的资产(如基酒、库存年份酒等)在悄无声息中得到了升值。

   酒企公开对自己的年份酒进行指导性定价,对于消费者来说也有着积极的意义。首先,可以提醒消费者重视年份酒的价值,在直接消费、饮用的同时,对酒本身的价值更为了解。

  用一位行业资深人士的话说,就是“重塑了白酒饭桌话题”;其次,指导性定价将为老酒投资者提供权威参考,避免初涉行业的投资者花冤枉钱,走冤枉路;再次,年份酒指导性定价的诞生,对于行业内的价格炒作,尤其是高端名酒的虚假交易、哄抬价格等行为将会是一个真正意义上的遏制,有利于整个行业向着平稳、理性的方向发展。

   酒企公开对自己的年份酒进行指导性定价,更为深远的意义还在于从根本上提升陈年白酒投资在整个产业链中的市场份额。

   早在 2016 年 9 月,中国知名老酒收藏家曾宇就在山东德州的一次老酒交流会中预见到,“未来的老酒市场可以做到一千亿”。当时,很多行业观察者和投资人对这一观点都表示十分惊讶,认为老酒收藏始终是一个小众行为,如同其他小门类收藏一样,要想发展成为一个具有资本价值的市场,难于上青天。现在,泸州老窖的公开定价行为向市场表明,这样的预见绝非过于乐观,而是大势所趋。

   酒企公开对自己的年份酒进行指导性定价,更为深远的意义还在于从根本上提升陈年白酒投资在整个产业链中的市场份额。