序/名酒抢华东

   随着行业竞争分化，名酒下沉已经定势。

   2017 年，五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春、郎酒等一大波名酒都将目标锁定在华东市场，一场名酒下沉与华东本土品牌的恶战已经打响！

   为什么是华东？

   从地理位置上看，华东区域主要包括的重要省市有上海、江苏、浙江、安徽、山东等地，也就是传统意义的长三角地区和胶东半岛。这里是中国经济发达地区，人口众多，交通发达，商贸交往频繁，也是白酒重要的生产区域和消费区域。

   有钱的地方，就有机会。特别是经历了 4 年行业深度调整的当下，华东地区之于中国高端白酒的战略意义十分重大。

   在政务消费下降的大势之下，高端商务宴请是必须抓住的渠道，以上海、南京、青岛等城市为例，都是有钱人、高端成功人士汇聚的地方。据说，上海是除了北京以外，茅台酒最畅销的市场。

   华东在名酒眼中就是一块肥肉。虽然这里有洋河，有古井贡，有口子窖，有今世缘，但这些品牌与茅五剑泸郎相比，在品牌力上还是差一点点，以前说川酒不会做市场，现在能够做市场的川酒大举出征，胜算几何还是未知数，值得一拼！

   有机会的地方，必然蕴含更大的变数，名酒战华东，可谓时机成熟，机不可失。当我们将目光聚焦华东之时，看到的是另一层面的较量，不仅仅有品牌之战，还有战术之争，以及名酒的系统之争。这也是研究华东市场之于高端白酒的意义，这将是一场中国白酒最高级别的较量。

Part1华东画像

华东酒市：商机大，潜力无限

   华东市场，经济发达，人民富庶，是中高端白酒必争之地。特别在洋河的强势崛起下的今天，苏酒板块已经成长为白酒板块中重要的力量。另一大板块——徽酒板块，在古井贡的带领之下，口子窖、宣酒等都有很大的进步。一直以来，徽酒最强烈的符号就是它在渠道营销方面的资源垄断与精细化运作，聚焦华东市场，可以发现，这里的板块化竞争明显，营销手段先进，团队执行能力强，是一个以创新取胜的市场。

   北京正一堂董事长杨光认为，华东市场是一个充满潜力与变数的市场。如果要给华东市场“画像”，让它更为直观，可以从以下几方面来描述。

市场容量：中国最有潜力的市场

   华东市场是中国经济最发达最活跃的区域，也是人口密集最大的区域，更是中国白酒消费重要地区，极具行业价值和行业潜力。在白酒行业的此轮调整中，尽管各大酒企销量下滑，但以洋河、古井贡为代表的华东名酒企业逆势增长，已成为白酒行业一道亮丽的风景线。“大基数、大潜力、有增长”依旧是华东白酒市场的标签。

消费格局：多品类消费多元化

   华东市场消费品类多元化非常明显。白酒消费后劲仍然较大，安徽、江苏偏爱喝白酒，正式场合更是少不了白酒。浙江省一直偏爱喝黄酒，在黄酒市场里也造就了古越龙山上市公司，另外女儿红也表现较为强劲，保持着20% 高速增长，成绩喜人。上海人很多祖籍是浙江人，受浙江人消费的影响，上海酒类市场葡萄酒、黄酒占比最高。

   华东白酒上市公司较集中，主要集中在安徽和江苏两地。因口子窖、迎驾成功上市，使得安徽上升到四家上市公司，与四川省持平；另外江苏洋河、今世缘在过去几年一直保持着高速增长，洋河销售额也跃居白酒行业前三甲。

板块消费各有不同

   如果按照板块分，华东市场有三大板块：

一、安徽板块

   徽酒军团一直秉承于向东发展战略，稳固安徽大本营市场，积极进军江苏市场。当年，安徽迎驾、口子等徽酒军团运用酒店盘中盘，撬开江苏市场的大门，拿下可喜的成绩单，但是洋河后来者居上，稳固了自身的阵地。上海市场则一直以来是苏酒和徽酒的必争之地，也是抢占华东市场的制高点。

二、江苏板块

   苏酒军团洋河在自己的大本营市场江苏和上海以区域精耕细作策略，稳固了自己在江苏市场绝对老大的地位，今世缘紧跟其后，在婚喜宴方面具有较高占有率。

三、上海板块

   作为中国经济发展前沿、南北文化的交汇地和较早受外来风气影响的城市，上海市场畅销的酒种类繁多，不仅黔酒、川酒、徽酒、苏酒、豫酒、鲁酒等几大家族，也是苏酒、徽酒、川酒重兵布阵之地，黄酒、葡萄酒和啤酒等其他酒种在上海的销量也均居全国前列。最新统计数字显示，上海白酒消费只占了整体酒类消费的 1/20，绝大部分酒的消费投向了啤酒、黄酒、葡萄酒。

华东市场的三大特性

   远景咨询首席酒类营销专家周平建认为，华东地区综合经济实力处于全国前列，区域经济发展迅速，规模大且地市县实力强，城市化水平高。受中产崛起、消费升级、高端回暖等因素影响，这个板块将呈现新的特性：

   一是产品提价。以洋河为首的名酒企业，去年春节前夕提价，整体上调价格。今年今世缘的国缘系列提价，提高次高端门槛。在此大势之下，古井贡原浆系列提价，确保产品利润率的上升。

   二是消费升级。以洋河为案例：一方面在全国范围内致力于海之蓝向天之蓝的升级，另一方面在江苏省内则是直接向梦之蓝过渡。特别是在江苏省南部地区，梦之蓝已经成为消费主流。甚至在苏南、苏中的一些县级市场，梦 6 已经成为消费主流。梦之蓝系列全年收入增长也超过 30%。

   三是营销创新。其中最为业界称道的便是洋河的“522 极致化”工程（氛围营造极致化、消费升级极致化、家宴市场极致化、商务团购极致化、新江苏打造极致化 + 互联网极致化转型、市场投入极致化转型 + 机制极致化保障、组织极致化保障）。这个方法，现在白酒的企业都在学习，这必将推动白酒行业的竞争向更高层次发展。

   远景咨询认为，进入 2017 年，白酒行业新一轮的消费红利已经到来，必将带来消费结构、价格档位和产品结构的升级。

Part2一份调查报告

消费升级，高端市场通道打开

   关于中国高端白酒在华东的情况，本刊做了一个调查：从价的角度来看 , 高端白酒的批价已经进入上行通道。

高端批价上行

   2017 年 , 五粮液先后调整出厂价，目前计划内出厂价已经达到 739 元，而一批价格已经在 800 元以上。

   国窖 1573 在今年下半年，多次通过停货来控制价格执行节奏，7 月中下旬，高调宣布提价，计划内，52 度 500ml 经典装价格由 680 元/ 瓶上涨至 740 元 / 瓶，计划外出厂价从 740元 / 瓶，上涨到 810 元 / 瓶。这个涨幅是有史以来国窖最大的，至于市场能否执行，能否挺住这个价格，还有待渠道消化之后再做定论。

   而茅台酒一直是华东市场高端白酒的主角，目前来看，茅台终端价格随时都可能突破1500 元 / 瓶的大关，茅台酒厂高层一直强调控制到 1300 元 / 瓶，并严格处罚了违反价格规定的经销商，目前经销商的心态是惜货，捂货，所以这个销售缺口是比较大的。

   有专家认为从量的角度来看 , 消费升级+ 批价易涨难跌的预期开启了增库存周期 ,茅台销量每年可实现 10% 以上的增长 ; 从时间点来看 , 短期中秋旺季的时间大幅缩短以及二季度至今的提前消费可能会产生旺季不旺的局面 ; 长期来看消费升级以及渠道进一步下沉依旧有较大的增量空间。

   据中泰证券调研报告显示：

   一，他们对华东区域高档白酒的大商进行调查。得出的结论是：高档白酒已经率先复苏 , 消费增幅总体可达 10% 以上。之所以有这样的结论，是因为，从调查情况看，高档白酒当中茅台的需求成分比较复杂 , 除了消费之外还有投资需求、囤货需求等 , 不能反映真实的消费情况 ; 国窖的体量太小 , 不具备较好的代表性 ; 普五的需求相对单一 , 主要是消费 ( 囤货、投资的占比较小 )。结合最新的数据 , 中泰证券认为高档白酒消费增幅总体可达 10% 以上。

   二，批价进入上行通道 ,2016-2017 年 , 五粮液有望继续提高出厂价 , 国窖则重点从提升市场的流通价角度来推进 , 茅台上调出厂价格的概率不大。

   三，消费升级驱动高端白酒消费稳步提升 , 批价易涨难跌开启增库存周期 , 茅台销量每年可实现 10% 以上的增长。考虑到未来三年价格上行的平滑 , 茅台酒收入15%-20% 的增长确定性较高。

品类“多元”，成为新商机

   虽然华东拥有洋河、古井贡这样华东龙头企业，但真正强势的品牌并不多。周平建认为，“当前，白酒行业的挤压式竞争阶段已经到来。这些区域性酒企面临的是内外竞争对手的双重挤压，然而依托于传统渠道、传统市场、传统营销方式，根本无法对抗强势品牌的全面挤压，生存空间堪忧。”幸运的是，毛铺苦荞酒的成功为区域酒企提供了品类创新、品类制胜的新思路。

   事实上品类创新由来已久：基于技术的品类创新，如洋河的微分子酒；基于原料的品类创新，如苦荞酒、绿豆大曲；基于容量的品类创新，如歪脖郎；基于包装的品类创新，如炸弹二锅头；基于年龄的品类创新，如青春小酒江小白等等。

   远景咨询认为，对于区域性酒企 来 说，“品 类 时 代”已 经 到 来。区域企业抓住品类发展的机会，结合自身的资源优势，洞察好消费者的需求，就一定会创造出属于自己的新品类，并在新品类中打造出自己的品牌来，最终做到“品类为王”。

   由此可见，第一，华东区域经济综合能力强，有钱；第二，名酒有品牌底子，加上目前高端白酒整体复苏和消费升级机会难得；第三，多品类消费，让这个市场的竞争变得更复杂，在名酒区域下沉的大趋势下，华东之争已成定局。

Part3鏖战华东

本土品牌的坚守

   华东市场中，苏酒板块与徽酒板块是构成市场的主要抵御力量，特别是江苏市场是极其重要的市场，基本上占到了整个区域的二分之一的市场份额。要拿下华东，势必要跟洋河对垒，与古井贡过招，这场仗对于外来者有没有机会？

   我们先来看看苏酒板块。

苏酒板块：有洋河的江苏市场是啥状况

   洋河在江苏市场处于绝对的王者地位，2016 年洋河年报：公司实现收入 171.93 亿元，同比增长 7.1%。其中江苏仍然是洋河重点耕耘的市场。

   从产品看，洋河对梦之蓝系列产品进行了升级，推出新品“梦之蓝手工班”。其定价介于M6 的 700 元和 M9 的 2000 元之间，高于 52度五粮液，看齐 53 度飞天茅台。从梦之蓝的强势增长到手工班的横空出世，可以预见未来高端白酒阵营的格局也将因此发生变化。

   从市场看，洋河重点打造“新江苏市场”。新江苏市场包括河南、山东、安徽、浙江及湖北5 个省份，由原来的以省划分转变为以县区为单位划分，由此 2016 年洋河圈定了 393 个新江苏市场。其中最有代表性的是 2016 年在安徽市场销量突破 14 亿。

   通过5年的努力，在安徽，浙江、山东等地，实现了过 10 亿级别的省级市场。而洋河的海天梦、洋河大曲等全品项在一个区域动辄过亿元。

   面对行业调整和新的营销环境，洋河“与市俱进”，落实精细化营销，将此前的以省划分调整为以县区为单位划分，力求做深做透做到极致。洋河对新江苏市场的划分标准是：县区年销售在 800 万元以上，地级市年营收在 1500万元以上即列入新江苏市场来打造。

   如今，洋河的产品进入了全国333个地市、2582 个县，应是唯一一个真正实现了市场全国化覆盖的酒企。

   而在华东这个大本营市场，洋河更是建立起坚固的堡垒，很难让其他品牌有立足之地。作为一家集远见与务实于一身的企业，洋河深知高端品牌的打造是一个长期培育的过程，这些年“梦之蓝”坚持消费引导和培育，不急躁、不浮夸、不跟风，在各地默默培育消费领袖。

   对于渠道的掌控，洋河也做得十分细致，无论是烟酒店、核心餐饮店、宴席渠道的系统化打造，以及高密度的地面促销，推广活动，让竞品常常无从下手。

   中国酒类营销大师，智水策划董事长曾祥文认为，洋河在当地市场的促销力度非常大，其实这正是竞争品牌的机会。他认为，一个产品在某个市场促销力度大，说明这个市场促销需求大，其实质上就是产品本身对消费者凝聚力弱。只有达到“刚需”的产品，才很少看到促销的。“比如，茅台酒在高端市场就是一种刚需，你见过茅台酒有促销的吗？”曾祥文如是说。

   在他看来，洋河在华东市场的强势更多的是依靠强大的促销换来的结果，这就给了以品牌 + 品质的川酒以机会。

   “现在，郎酒在江苏与洋河拼得很凶，为什么？郎酒在品牌和品质方面并不比洋河差，可能费用投入没有那么大，最后产生的市场费用率其实是低于洋河的。”曾祥文说。在他看来，酒类营销竞争是一个系统工程，产品的品牌、品质是核心问题，也是决定因素，而团队、经销商网络的执行力变数很大，从理论上来说，只要品牌能力强，产品好的品牌不犯错，是有机会与洋河竞争的。

徽酒板块：古井独大，变数丛生

   远景咨询周平建指出：除了强势的苏酒板块，一直以营销见长的徽酒板块出现了一些变局，这些新的变化主要体现在以下五个方面：

   一是，在竞争方面，古井一家独大，各酒企业绩分化明显，已经形成一超多强的竞争格局。据资料显示：古井在 2016 年实现营业收入 70.07亿元，集团资产达到 170 亿元，古井贡酒品牌价值达492.59亿元。另外，2017 年 1 月份古井日均销售额高达亿元，1 月累计销售额接近 30 亿，几乎是徽酒其他品牌全年的销售额。

   二是，在档位方面，100 元以上档位已经形成古井 + 口子的双寡头垄断局面。

   三是，在消费升级方面，徽酒都在不同程度上进行了提价，中高端增速和扩容明显，中低端开始萎缩和减容。

   四是，在阵营方面，原来第二梯队的金种子进入调整和转型期，业绩增长乏力。宣酒的大单品战略随着消费升级，产品结构也遇到了发展瓶颈，阵营分化趋势开始显现。

   五是，在品牌方面。一方面，消费者购酒主要集中在古井、口子、迎驾等省内强势品牌上，其他的地方弱势品牌呈现出了根据地市场就卖不动的尴尬现象，品牌分化严重。另一方面，在品牌传播和消费者沟通上，各大酒企纷纷发力，如古井赞助春晚、迎驾与各电视台合作走进迎驾酒厂栏目、宣酒的年货节、文王贡酒的带年味回家、高炉家的扫码赢红包等。这预示着，继渠道战之后，品牌战也将成为徽酒竞争的焦点。

外来品牌的进攻

   密不透风的江苏，加上群狼围攻的安徽，这对于外来品牌有什么机会可言？

   “华东市场商机大，消费能力强，这些有利条件对全国各大品牌的吸引远超市场运作难度。”某华东经销商说。事实上，为了获取更大的市场份额，全国性名酒坚持下沉战略，不断挤压区域性酒企的生存空间。除了独树一帜的茅台，其中尤以五粮液、泸州老窖、郎酒组成的川酒军团最为典型。

   针对华东市场的攻伐，北京正一堂董事长杨光指出： “纵观华东市场，徽酒阵营在其中扮演着极其重要的角色，而与之紧邻的以洋河、今世缘为首的苏酒阵营亦占据一方，以茅五剑郎为代表的川贵阵营穿插其中，形成了华东市场三大军团的拉锯战。”

   如今聚焦华东中高端市场，外来品牌中，茅台、五粮液以及其他川酒军团无疑是这个舞台的主角。

茅台：打造“共赢链”，巩固上海滩

   一直以来，华东市场在茅台酒的销售体系中是核心市场，而上海又是重中之重。上海是中国的金融中心，高端商务交往频繁，而茅台作为中国最贵的名酒，自然被商务精英人士所青睐。据了解，在上海一地，茅台与五粮液的比例几乎达到了 5：1。由此可见上海市场对于茅台而言，既是重要市场，又是战略高地。

   2017 年 4 月 9 日，茅台华东经销商座谈会在上海召开。江苏、浙江、江西、安徽省区经理、经销商联谊会会长、经销商代表、上海省区全体经销商；销售公司、酱香酒公司、上海茅台实业公司、法律知保部驻上海相关人员参加会议。而茅台方面出席会议的，全是茅台重量级人物：包括茅台集团董事长、茅台酒股份公司董事长袁仁国，茅台集团总工程师王莉，茅台酒股份公司副总经理、销售公司党委书记、董事长王崇林。

重申“共同体”的重要性

   针对茅台在上海乃至华东的整体销售情况，会议研判茅台酒及系列酒市场情况，交谈茅台营销工作的不足和改进意见。会议要求，全体经销商要更加注重深度研判，更加注重深入市场，更加注重深化合作，找准“共力点”，打造“共赢链”，进一步与茅台结成“共同体”。会上，经销商们纷纷发言，就市场供给，销售基础管理、文化宣传、联营公司设立等方面提出思路和想法，发表意见和建议。

“三要”标准打造“共赢链”

   在会议中，袁仁国就茅台各项主要经济指标增幅情况、市场建设和成功转型情况、品牌价值和股票市值情况，以及今年茅台的目标计划等向经销商和驻外工作人员做了详细讲解；对国内经济形势，全国白酒行业形势进行了细致分析，并对下一步营销工作开展做了明确指示：

   一、要在落实、落细、落响 2017年茅台经销商大会会议精神的基础上，重点做好“三个更加注重”。一要更加注重深度研判，坚定“五个自信”，休戚与共，进一步找准“共力点”。要全面把握机遇，沉着应对挑战，不断坚定行业自信、品牌自信、发展自信、市场自信、质量自信，不断认知新常态，主动适应引领新常态，使商务消费更加努力，大众消费不断给力，个人消费充满活力，潜力市场挖掘能力，各种消费凸显红利。要增强洞察力，把握“稳”的态势；要增强决断力，加大“进”的力度；要增强执行力，巩固“好”的势头。

   二要更加注重深入市场，践行“九个营销”，打造“共赢链”。要以市场和顾客为中心，深入践行“九个营销”，从市场出发、按规律办事，实干加苦干，力求做到思维要新，包括战略思维、历史思维、辩证思维、创新思维、底线思维。价格要稳，各省经销商联谊会要充分发挥作用，要严格管理好市场价格，杜绝低价倾销，防止价格过快上涨，做茅台诚信的维护者。工作要实，千招万招，基于实干一招，一打纲领不如一次行动，践行“九个营销”，必须“深”字着力，用“绣花”功夫和“工匠”精神，把各项工作落细、落小、落实。营销要精，要做到精耕市场、精细管理、精心服务、精进体验、精准营销。文化要火，要持续强化国酒电视台、广播电台，微博、微信等“一报二台三微五刊”立体式载体建设，以及“一带一路”行、“贵州茅台日”等活动，不断增强茅台酒文化亲和力、感染力、吸引力，与消费者多碰出火花，形成茅台热。

   三要更加注重深化合作，增强“十种意识”，荣辱与共，进一步结成共同体。集众智、聚合力，合作行稳才能致远。茅台与经销商要共建共享，打造合作平台，不断增强机遇意识、忧患意识、发展意识、服务意识、创新意识、市场意识、沟通意识、责任意识、奉献意识、学习意识，共同汇智聚力，画大同心圆，求取最大公约数，升华同舟共济伙伴精神，进一步结成利益共同体、行动共同体、责任共同体、服务共同体、战略共同体、价值共同体、命运共同体，同心合力把行业蛋糕做大做好，寻求利益共享，实现厂商共赢。

   袁仁国表示：茅台将不断坚持价值分享，主动兼顾平衡厂家、经销商、分销商和消费者等各方利益，构建新的共享关系。同时也希望各位经销商不忘初心，继续前进，与茅台在思想上同心同德、目标上同心同向、行动上同心同行，共同早日把茅台打造成为“千亿茅台”和受人尊重的世界级企业。

   由于茅台的重点也是以上海为中心的华东地区，五粮液要实现“百亿华东”的战略目标，一方面要与茅台博弈，另一方面，还要跟洋河梦系列竞争。

五粮液打响“百亿华东”战略

   一直以来，华东市场都是五粮液的战略重点市场。由于茅台的重点也是以上海为中心的华东地区，五粮液要实现“百亿华东”的战略目标，一方面要与茅台博弈，另一方面，还要跟洋河梦系列竞争。

   2016 年，五粮液华东区域共完成了 64 亿元的销售额，超额完成目标。而 2017 年的销售目标则为 80 亿元。而江苏省是华东区域体量最大的市场，占到整个华东区域的一半。因此对于五粮液来说，江苏是实现“百亿华东”战略目标的重要基石。

   今年 5 月和 7 月，五粮液两次召开江苏经销商联谊会，部署新的战略。

   5 月 27 日，五粮液华东营销中心苏南经销商联谊会在南京饭店举行。此次联谊会旨在进一步加强厂商合作，明确当前工作重点，对阶段性工作总结和分析，并做好下阶段的工作安排。五粮液华东营销中心主任严昌龙、华东营销中心副主任左鉴、品牌保护与售后服务部凌宾、五粮液苏南省区经理李欣以及来自南京、苏州、无锡、常州、镇江等近 70 位五粮液经销商参加了此次联谊会。

   五粮液华东营销中心从销售、渠道、市场、团队和营销策略多个层面梳理了目前普五在一线市场的状况，并对未来工作进行了部署。

   1. 今年 1-5 月，普五在苏南地区动销量已超过全年目标一半，客户库存合理，市场销售良性发展。而从全国市场来看，五粮液坚持投放量与市场匹配的原则，在明确调研市场情况的基础上实行了计划控制。

   2. 为营造市场终端价格提升的氛围，五粮液将分阶段拉升 KA、流通渠道价格。

   3. 市场管理精细化。首先是渠道网络的构建。渠道网络的构建主要针对分销商和终端商两个部分：针对分销商，要进一步调动分销商积极性；针对终端商，要对核心终端进行调研，掌握终端信息，指导商家进行终端建设，做好终端网点的分级梳理，为华东营销中心提供信息支持。其次是市场推广。要求营销人员掌握市场信息，根据品牌操作策略和技巧引导帮助客户，并协助客户进行市场操作。

   4. 以严厉手段规范普五市场价格体系，实现厂商共赢。公司在春交会以来，严厉查处商家的违规行为，规范市场。坚决维护产品价格体系事关厂商共赢。

   5. 明确责任人。五粮液提出了营销中心主任为第一责任人，要在各种会议上向营销人员和客户传达公司、中心“提升价格”的坚定信心。

   6. 用品鉴会沟通消费者，拉升销量和价格。五粮液从费用、人员、物料等方面大力支持 1-3 桌小型品鉴会，嵌入式大品会。如，五粮液的耀世之旅也为五粮液的品牌建设与消费者培育提供了支持。

   7. 制定目标，有序工作。五粮液华东营销中心主任严昌龙指出，在去年的苏南联谊会上提出华东“5 个 100”市场建设规划，即 100 亿销售目标、100 强区域、100 强商家、100 强网点、100 强销售人员。“百亿华东”现已纳入五粮液十三五的战略规划，五粮液公司会加大对华东市场进行全方位支持。目前，华东的百强区域和百强商家的建设在持续的推进过程中，将在 2017 年取得初步的成效。

   在渠道层面，很多大商既是茅台经销商又是五粮液经销商，从某种意义上说，大商对于茅台、五粮液的意义在于平台价值：主要提供分销和资金蓄水池的功能。要实现营销动作的落地，还需要进一步细化。

   因此，近日五粮液推出了更厉害的“百城千县万店”工程。据五粮液营销公司领导朱忠玉介绍，建设高质量终端体系、高标准导入大数据应用、更好地服务消费者是五粮液“百城千县万店”工程的重点任务。

一、工程布局坚持“两个优先”

   “百城千县万店”工程将通过在上百个大中城市、上千个重点县区建设上万家高质量的核心销售终端，优化现有渠道结构。在区域布局上，将坚持“两个优先”的原则，优先完成北上广深及各省会城市、优先完成传统五粮液品牌优势区域的终端布局，然后再逐步从区域向全国推进高质量终端体系的建设。

二、对“万店”进行分级管理

   “万店”主要由两部分终端组成，一部分是按照公司“百城千县万店”工程标准和要求优化升级的五粮液专卖店，另一部分是按“百城千县万店”工程标准筛选而出的部分社会化终端。对于不同类型的终端，公司将根据其性质、规模，对各种类型终端进行分级管理。

三、高标准导入大数据应用

   此次“百城千县万店”工程还将在“万店”建设过程中高标准导入大数据应用，建立基于消费者、经销商、销售人员、终端门店的大数据信息管理系统，从而实现三方面功能：

   首先，通过终端大数据管理系统，实现对营销过程的精细化管理 ; 其次，通过对终端销售数据的持续采集和累积，最终形成市场的终端数据库，为公司决策层的营销调度、决策提供数据支撑 ; 第三，通过对线上线下消费者数据的收集和运用，强化对消费者的偏好和行为研究，从而更好地满足消费者需求。

四、提升对消费者的服务

   “百城千县万店”工程要打通五粮液产品到消费者的“最后一公里”。如品牌体验、产品品鉴、验真服务、送货上门等等在执行规划中都有涉及。

   曾祥文针对五粮液的“百城千县万店”工程指出：这是五粮液进行区域下沉最有效的一步，之前五粮液的业绩很大程度依靠大商来完成，实际上与终端的距离是比较远的，而这个渠道改革行动，将加大五粮液对终端网络的构建与优化，跟洋河的精细化营销有得一拼。

国窖 1573：破局华东，剑指百亿

   泸州老窖在行业复苏的情况下，加快了对华东地区的渗透。据透露，去年国窖 1573 扩大团购商的招募主要针对的就是华东和华南地区。对于高端酒而言，有钱、商机大是选择市场的基本原则。

   同时，为了加强对华东地区的管控，6 月14 日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司于上海召开国窖 1573 长三角发展战略启动大会。会上提出了华东市场将以长三角（上海、浙北、苏南）为核心进行板块化突破，并规划到2020 年，国窖 1573 品牌区域销量达到 20 亿的销售目标。

  此次会议得到了国窖 1573 核心经销商的支持，包括浙江柒泉工贸有限公司、上海海烟物流发展有限公司、上海捷强烟草糖酒集团配销中心及江阴嘉鑫贸易有限公司等近 200 位国窖 1573长三角区域核心经销商及渠道终端负责人参会。

   会上，泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理李小刚及泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司总经理张彪从产品规划、区域布局、聚力共赢等多维度就国窖 1573 在长三角区域的三年发展作出重要规划。此次国窖1573 长三角发展战略基于品牌计划于 2020 年进入全国白酒销量前三的战略目标，而为能有效实现此目标，华东及长三角市场的突破将会是决定性因素之一。

   张彪提出“破局华东”的口号，并指出长三角区域中，上海市场将以形象和核心圈层为重点进行运作，苏南、浙北则以销量贡献为核心进行运作。

   国窖 1573 长三角发展战略的启动仪式，不仅证明国窖 1573 将立即在经济发达、高端白酒容量巨大的长三角区域进行战略布局、实现市场突破，更是国窖 1573 实现百亿目标及跨越式发展、向“浓香国酒”的品牌高度、“白酒前三”的领军地位和“行业标杆”的发展目标发起冲刺的重要策略。

剑南春：虎口夺食，抢占次高端

   在华东市场，除了茅台、五粮液、国窖 1573在高端进行较量，位于 300-400 元 / 瓶价格带的市场，同样竞争激烈。提到华东的次高端市场，江苏的洋河天之蓝是绕不过的强劲对手。多年来，天之蓝卓越的品质和强有力的市场维护，让其在江苏拥有很大的销量，川酒老将剑南春是如何在密不透风的江苏啃下一块蛋糕的？

精准定位，占领 300-400 元价格带

   “江苏某区域市场截止到 5 月 1 日，已经完成合同年的任务量。”江苏剑南春经销商透露，而且剑南春在江苏市场一直保持着高速的增长。“按照每年增长 35% 的速度，2017 年剑南春实现 100 亿的目标是没有问题的。”

   剑南春的价格多年来一直稳定在 300-400 元，被誉为性价比最高的名酒。正因如此，剑南春成为次高端的一道门槛，省级名酒往上冲，势必面临与剑南春竞争的压力。

   剑南春进入江苏市场以来，就锁定了次高端市场，与同价位的江苏本土竞品交锋，虎口夺食。“剑南春价格稳定、政策稳定，这几年培育了稳定的消费者。”某区域的平台商表示， “现在剑南春的在江苏市场的增长速度非常块，如苏州在一个合同年里，就有 4 亿的销售。”除了水晶剑，珍藏级剑南春在江苏也有良好的市场表现。当时，为了适应消费升级，剑南春于 2011 年在水晶剑基础上推出了升级产品——珍藏级剑南春。“珍藏剑依靠剑南春在江苏市场多年的耕耘，与竞品相比，在同价位的产品中有着最大的销售额。”上述平台商表示在江苏的次高端市场，剑南春的地位越来越稳固。

直面消费者，专注宴席市场

   剑南春一直以深耕宴席市场著称。作为剑南春的惯用手法，进攻宴席市场在江苏市场也同样适用。作为中国的老名酒，其品牌和品质仍然占据消费者心智。为了在江苏市场立足，剑南春避开与洋河的正面竞争，选择了宴席市场。

   江苏是洋河和今世缘的大本营，面对善于营销的洋河，以及同样聚焦宴席市场的今世缘，剑南春彻底发挥了老名酒做宴席的优势。一是抓住宴席消费升级，大力投入。如今江苏消费升级，中产阶级崛起，剑南春所在的300-400 元价位是目前宴席的主流消费价格带，而且现在消费者越来越回归理性，更关注品质和品牌力。

   被访的区域经销商表示，剑南春是名酒中做宴席市场最给力的，该经销商表示，在江苏，剑南春每瓶给消费者返利 40 元，这对宴席用酒来说，是非常大的投入。“刚开始政策推行比较慢，但是随着剑南春不断给消费者优惠，对消费者进行定向投入，再加上品质被消费者认可，越来越多的消费者宴席用酒选择剑南春。”以苏州市场为例，十桌以上的宴席一个月可以做到 1000 场。

   不仅是直接返利，剑南春在今年针对终端消费者进行旅游促销，核心消费者可以享受剑南春提供的国内外旅游。

   二是转变经销商职能，直接服务消费者。根据经销商透露，现在剑南春并没有直控终端，而是依托于经销商，由其直接服务名烟名酒店，服务消费者。同时，剑南春全面提高市场费用投入效率，进行市场补贴，扫码费用、保量费用和年度返利政策，补充经销商利润，让经销商放心做市场。

郎牌特曲：尖刀割肉，强化品牌

   郎牌特曲是郎酒浓香型阵营里的战略产品，江苏历来是郎牌特曲的重点市场，2011 年上市一年后，郎牌特曲就在江苏市场豪夺了 3亿元市场份额。如今，郎牌特曲在江苏市场一年获得 14 亿的销售。郎酒表示 2017 年郎牌特曲在江苏市场的增长速度将超过 50%，出货量将超过 20 个亿。郎牌特曲是如何势如破竹，像一把尖刀插入江苏市场的？

差异化的市场招商和渠道布局

   郎牌特曲 T3、T6、T9 的价格带为 100-300 元，江苏市场上这一价格区间的产品包括了蓝色经典的海之蓝、天之蓝。随着消费升级，郎牌特曲进行产品升级，推出鉴赏级 12、18 系列产品，T3 逐步淡出市场。这样，郎牌特曲与江苏市场的主流品牌形成了“硬碰硬”的局面。

   郎牌特曲进入江苏市场时，洋河在大本营发展迅猛，处于绝对强势的地位，郎牌特曲想要正面交战，实属不易，便选择了差异化的市场策略。

   郎牌特曲将整个江苏市场分为南京、苏中、苏南和苏北四个区域，四个区域根据区域内经销商资源的特殊性可单兵作战，也可协同配合。郎牌特曲在扬州、镇江、南京等点状城市采用 1+N 的模式进行突破，即 1 个总代理+ 若干个联盟商。在每个点状城市，重点瞄准团购市场，联合当地的代理商、餐饮渠道等，从而实现产品的精耕细作和深度分销。

   郎牌特曲最初在苏南布局，在获得成功后，迅速复制到苏北等其他市场，并逐步把郎酒的全线产品带入江苏。

长于品牌营销，注重消费者互动

   郎牌特曲从渠道驱动走向品牌驱动，在品牌传播和建设上，注重与消费者的互动。

   2016-2017 年，郎牌特曲独家冠名了“首届郎牌特曲杯江苏省掼蛋精英大赛”，在江苏市场收获了一大批粉丝。作为江苏本土喜闻乐见的消遣娱乐方式，掼蛋拥有良好的群众基础，郎牌特曲的冠名赞助，不仅拉近了与消费者的距离，更加培育了消费饮用场景和氛围，通过这样与消费者互动，培育消费者并扩大了郎牌特曲在江苏市场的影响力。

   此外，郎牌特曲在江苏不断通过社会公益活动、体育营销和品牌路演，持续不断进行消费者培育和体验。如开展“暑假我们一起闯”活动，强化活动的品牌宣传；开展乡镇路演活动，营造销售氛围和扩大品牌宣传；落实核心团购客户的红色之旅，加强品牌的认知和认可；通过组织游轮旅游活动，拉动对 T9 以上产品的团购、宴席购酒等。

   在2017郎牌特曲江苏重点市场沟通会上，销售公司副总经理陈建伟表示郎牌特曲在江苏市场 1-2 年后的销售规模将突破 30 个亿。有业内人士表示，郎酒未来将对江苏白酒产生全面的威胁。

Part4冷眼观局

外来酒军团能否搅动华东市场

   除了茅台，五粮液、泸州老窖的国窖 1573、剑南春和郎酒，甚至水井坊都在今年将更多的资源投入到华东市场。据了解，水井坊今年在上海的表现和增长非常不错，除了依托高端餐饮米其林餐厅的带动，水井坊擅长的玩格调，也跟海派商人十分投缘。

   但是不得不承认，华东市场并非想打就能打。洋河多年的耕耘和精细化运作已经将其做得密不透风。除了茅台这种具有品类优势、品牌优势的产品在华东具有不可比拟的进攻力外，多数以浓香为主的中高端产品能否真正破局华东呢？特别是以川酒军团为主体的战斗团队到底能成多大的事？我们来看看专家的意见。

观点一：等待时机，短期改变格局不易

   资深白酒营销专家严霄程认为，川酒具有品质好、品牌知名度高的优点，但是在具体的营销落地上，还需加强。像剑南春、郎牌特曲这样的川酒在江苏市场要有更大的提升，需要等到机遇。五粮液在江苏市场有较好的基础，不过像剑南春和郎牌特曲还存在一些问题。如剑南春打法太保守，而郎特之前积累的市场问题又很多，川酒不仅要等待把握机遇，自身也要做调整。

观点二：华东并非无缝隙，强化执行是要点

   中国酒类营销大师曾祥文认为，华东市场并非密不透风，而且具有商机大的特点，川酒积极进攻华东市场，是明智的选择。所谓的“商机大”，第一是市场份额大，第二是对促销依赖程度高，第三是品牌凝聚力弱。川酒军团现在进攻华东的都是一线品牌，品牌知名度高，品质好，这是决定一个事情成败的核心要素，而如何打是方法问题，川酒只要营销动作执行到位，以慢打快，是有机会的。

观点三：未来的竞争更多是品牌的竞争

   远景咨询周平建认为，川酒军团不可小视。川酒军团具有强大的品牌基因和高品质背书，在区域下沉战略下必然会给当地的酒企带来威胁和挑战，甚至生存危机。因为，未来的竞争，更多的将是品牌的竞争。

综述名酒战华东，下一站最精彩

   有业内人士认为，洋河现在重点打造新江苏市场，而且省内市场份额已经达到顶峰，在去年甚至出现了小幅度的下滑。这对于其他品牌来说就是机会。

   如今名酒企业纷纷大举进攻华东中高端市场，与以往的手段相比，更加注重与经销商的关系建设，比如茅台的打造“共赢链”，突出厂商携手的作用；比如五粮液的“百城千县万店”工程，将进一步解决“最后一公里”问题，加强对消费终端的控制力；而像郎酒、剑南春这类品牌，它们精准定位，锁定的是次高端、商务用酒的宴席市场，在这样的领域精耕，其市场开发也小有成效。

   在名酒包围下的华东市场，高端有茅台、五粮液跟洋河的梦 6、梦 9 抢市场，次高端有剑南春、郎酒抢宴席，可谓群狼围攻，凶多吉少。

   从目前的情况看，全国性名酒已经在华东市场中高端占据重要份额，留给后来者的机会更多是 300 元之下的市场，特别是在消费升级的当下，外来名酒在华东获得更大份额的蛋糕已成为可能。