“一半是海水，一半是火焰”，这是笔者在进口葡萄酒行业的切身感受。近年来，基于国内健康消费意识的加强和多年来行业培育，进口葡萄酒市场得到了快速的发展，被行业人士称之为中国酒业的新风口。

   然而不可回避的是，进口葡萄酒行业目前处于秩序的恢复期，更是秩序的重构期。主要表现为：品牌林立、鱼龙混杂，市场建设、品牌培育性的工作开展得较少，品牌认知较为模糊，机会主义盛行……

   消费者如何选择？酒商又该如何选择？所以，有必要“借我一双慧眼”，从产区、品牌、模式等维度，站在行业发展的最顶端，深度剖析进口葡萄酒品牌的发展。

第一，看产区和配套的产业链

   行业葡萄酒人士喜欢用旧世界、新世界来定义进口葡萄酒。进口酒发展到今天，应该说基本形成“三个梯队、三个世界”。打个不太恰当的比方，法国波尔多产区葡萄酒类似于“中国的茅台”；意大利、西班牙、德国等葡萄酒类似于“中国的剑南春”；澳洲、美国等葡萄酒即是“中国的洋河”，基本上国内酒商是按照类似逻辑进行选择的。

   说起进口葡萄酒，必先言及法国，进口葡萄酒过去的一轮发展，最大的获利者是法国葡萄酒，通过这一阶段法国葡萄酒实现了在中国的普及，建立了品质认知和口感认知，树立了品质葡萄酒的价格标杆，这是其一；其二，法国葡萄酒目前中国市场份额为 45%，是国内葡萄酒消费的主流；其三，法国葡萄酒以其在国内市场多年的培育、主流的口感，吸引了一大批葡萄酒发烧友，有效缩短了市场导入培育的周期，从而快速切入市场；其四，波尔多产区作为优质葡萄酒的核心产区，打造出了大量的名庄酒，对中国消费者来说今天的卡斯黛乐（原名卡斯特）也已经非常熟悉。

   所以选择进口葡萄酒的第一个标准就是选产区和配套的产业链，顶级的产区和顶级的配套产业链（品种、阳光、水土、工艺、品类价值标杆认知）代表着顶级的品质，而选择其中的标杆品牌无疑降低了市场培育的周期，这也是国内众多酒商青睐法国葡萄酒的重要原因。

第二，看品牌和品牌培育体系

   首先，进口葡萄酒市场目前还相对缺少明星品牌和超级产品。由于进口葡萄酒在品牌塑造领域还属于初级发展阶段，各大品牌运营商在这一方面的重视度不够、意识不太强烈，有些明星产品也被行业“山寨”坏了。

   其次，进口葡萄酒目前存在着品牌价值不清晰，品牌标签化不明显的现象。这就要求有进取心的品牌去构建你的品牌身份。这一点不难理解，当看到琳琅满目的产品的时候，消费者会如何做出他们的购买理由。从这个角度说，“品牌标签化和产品的场景化”的构建，在接下来的市场和消费者的争夺中，将占据越来越重要的地位。来自智利中央山谷核心产区的艾咪，则鲜明提出了“为爱代言”的品牌场景化说辞，并以宴席市场为切入口，构建品牌话语体系，迅速在市场打开了局面，就是遵循了这一逻辑。卡思黛乐集团旗下“别致”葡萄酒，则以“法国葡萄酒价值典范”的身份，强化了该品牌性价比高、历史悠久、品质过硬的特点，同时围绕“自由行者，别致人生”的品牌价值主张，开展系列线下圈层推广活动，多角度地构建了品牌价值体系和品牌培育方式。

   再次，进口葡萄酒品牌打造上要做到在保持自有品牌调性的基础上，尽量做到中国化。

   基于习惯与意识，进口葡萄酒在调性上往往比较温和、欲语还休，给人一种犹抱琵琶半遮面的感觉。而尊重中国的人文文化，说中国话，讲中国人能“听得懂”的故事，去真正拥抱“消费者的时代”，则是融入中国市场、融入中国人的生活必要之举。在这一方面澳洲葡萄酒“奔富”走在了前面，奔富的文字诉求完全契合了中国的接受心理，在品牌推广培育层面也取得了很大的成效。

   所以，选择葡萄酒，第二条标准就是选品牌。正宗的品牌，往往代表有着健全的品牌价值体系、品牌推广方式和系统的品牌培育工程。

第三，看模式和市场建设的持续性

   就当下进口葡萄酒市场来看，总的来说有三种模式，分别是品牌营销型、连锁加盟型、招商贸易型。

   品牌营销型模式，即以顶级产区产品为纽带、以正宗的品牌为依托，从消费者出发，构建品牌话语体系，做好系统的品牌培育、优质客户网络的布局、终端网点建设等方面的工作。此模式核心是“产品 + 营销”，行业内以北京佰香醇、上海隆歌、建发酒业为代表，此模式以内功深厚见长，练就“九阳神功”，围绕消费者、核心终端布好“七星剑阵”，系统进行市场建设、品牌培育，偏重于市场的中长线成长。该模式实施以来，北京佰香醇酒业突破障碍，牺牲眼前的利益，根据市场特性、客户资源的不同，分别导入了大商联盟、区域直营、合资共建、市场共投等模式，更好地实现了与市场资源的融合，在 2017 年上半年，在进口葡萄酒进口额小幅下行的环境下，我们还能逆势上扬，销售额同比增长 55%，就是坚定实施品牌营销型模式的结果。

   连锁加盟型模式，即整合各产区产品，构建运营体系，通过大平台、大模式来达成资源的整合，携手国际优质资源，实现连锁化，在运作上链接终端，以统一的店面、统一的价格、统一的商品、统一的推广、统一的服务、统一的管理，以会员管理和消费场景培养消费者的购买习惯。行业内以 1919 酒类连锁、中粮名庄荟为代表，此模式强调总部的运营整合管理能力，对平台和直营加盟商能力要求较高，好比“一阳指”，任你市场千变万化，我只坚定直营、连锁、加盟，虽不能做到与市场、经销商资源完全对接，坚持下来也必将有收获。

   招商贸易型模式，这种模式就是前文提到的机会主义，当前的进口葡萄酒市场，从市场运作、拓展的角度来看，只有两条路可以走；一是跟非主流小风口，拼价格，跟随山寨版、机会版产品，走进死胡同，当然这个只要有“本事”，练就“葵花宝典”去“坑蒙拐骗”，也是可以生存的，只不过长此以往定会伤人伤己；另一种方式就是坚持做品牌培育、终端渠道建设、消费者互动，这种方式是正道，坚持正道，市场也给了我们正面的回应，正路子的、有前瞻性的、做中长线的经销商越来越多地选择了这种正道。

   在消费者觉醒的背景下，在品牌化、集中化、市场化的大潮中，进口葡萄酒的春风在继续吹，这个风口不再属于每一个品牌，而属于那些真正为客户着想、耐心做终端建设、做消费者培育与服务、做品牌落地化建设的品牌，未来的中国进口葡萄酒市场必将属于这些率先行动起来的“睿智的远见者”和“寂寞的行动家”。

   沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。新事物代替老事物，是趋势、是必然，也必将被市场和时间所证明。

   说中国话，讲中国人能“听得懂”的故事，去真正拥抱“消费者的时代”，则是融入中国市场、融入中国人的生活必要之举。

专家简介

王志

北京佰香醇酒业有限公司副总裁，此前有长时间的咨询公司经历和较多的实战案例。