序————————————————————————————————————————

做好终端促销能力挽狂澜

   始于沿海并蔓延至内地的全球金融危机，导致全球“经济下行”担忧的加剧，自此， “保经济增长”成为了主基调。针对快消品市场而言，下滑的态势依旧严峻，依据凯度消费者指数每天监测“消费者数量、购物频次、购物篮规模和平均价格”，发现购物篮规模和人均购物频次最能体现中国消费形态的变化，从 2011 年的人均购物频次约 92% 到 2015 年的 81%，意味着短短四年时间，中国城市家庭快消品的总客流减少了 13 亿人次。购物频次的下滑在近期内将持续成为零售商与品牌商的挑战。

   其中，做好终端促销是挽救颓势的一大法宝。所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声、扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂广告横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。主要有折价券（或代金券）、兑奖、样品派送、捆绑销售、增量包装等方式。

   促销的目的不外乎几个方面：为了新产品上市的影响力和迅速打开市场；为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾；为了整体销量的提升和打击竞争对手；甚至有可能是为了反“促销”而进行的促销。

   凯度消费者指数的中国区商务总监赵晖在演讲中表示： “总体体量当中，大卖场和礼品赠送仍旧算是快消品最重要的消化途径。尤其是礼品渠道这个份额不可小觑。”这并不是空穴来风。根据凯度消费者指数调研显示，有 74% 的家庭接受过快消品礼赠；平均每个家庭年度接受礼赠产品的价值约为 2164 元。

   终端促销一般会挑选在节假日期间进行。但常规的节假日大多不超过 7 天时间。因此，终端的供货商从节假日前一个月的上旬参加订货会，中下旬开始铺货，从进入节假当月直至礼包销售的高峰期，很快，这股风潮会在节假日之后迅速消褪，产品价格立马下跌，甚至只能赔钱促销才能清理存库，能真正卖货的时间前后不到半个月。所以做终端促销，考验的是终端对于选品眼光、备货预估、销货速度、卖场陈列布置等的综合能力。

迎合节庆特色的产品更畅销

   不同时间段选择不同类型的产品是非常必要的。举例说夏天比较干燥炎热，饮料或者缤纷爽口的果冻会更受欢迎，但在冬季，糕点和坚果类的产品可能会更受欢迎。那么具体到某个节庆，根据节日的特色筛选主推产品更有助于迎合消费者的购买欲望。

   举例说，春节作为中国的传统节日，极具浓郁年味儿的传统年货商品备受消费者的喜爱，为此传统糕点的销量在春节临近时持续走高。沃尔玛在不同区域门店推出当地特色糕点，如稻香村蜜麻花、北京御食园驴打滚、陕西德富祥油茶、福建日光岩酥饼和牛轧糖、成都重庆辉煌桃片以及广东广御园、美佳华、云南潘祥记等部分商品。据了解，在沃尔玛购物广场北京建国路分店，自 12 月以来，糕点销售就比去年同期增长了 60%。

   其次，年夜饭“雷打不动”地成为除夕之夜的重头戏，临近除夕，干货海产、果蔬等在消费者采购清单上的比例持续加重。为了迎合顾客在新年囤年货时总会大批量采购的习惯，沃尔玛将在春节前一周推出大包装蔬菜，但与平时的价格一样优惠。

   除此之外，随着国人消费水平的提升，消费升级的趋势愈加明显，且在新年期间更为明显，更多消费者对高品质的商品青睐有加。

   并且，临近春节，米面油等民生商品销售日渐火爆，如在沃尔玛华南中西东等区域，干腊商品的销售出现了明显增长。如消费者对预包装商品的需求不断攀升，沃尔玛门店售卖的肉类预包装商品相比去年增加了 20%。其中，水饺汤圆也是春节热销商品，以中高端品牌韩国必品阁的水饺为例，2016 年销售额实现了同比 4 倍的增长。

   另外，芥末数据近日发布的数据分析指出，部分品类的销量走势已经呈现出春节独特的增长特性，例如粮油、糖果的增幅明显上升，成为春节置办年货的重要组成部分。

巧妙搭配礼盒

   除开春节这种比较特殊的节庆，礼包也是许多厂家喜欢推出的，这类组合产品往往看上去有档次，而且搭配丰富，自己吃或者送亲朋好友都很适合。那么礼包在产品组合上有什么技巧呢？

   终端销售走量最大的往往还是性价比较高的那一类。想要走出好销量，建议可以中端价位的礼盒为主，并且搭配组合多种品类，高端和低端礼盒产品为辅。

   举例说，深圳市全记实力贸易有限公司的销售经理王先生告诉记者，他们公司代理的丹麦蓝罐曲奇是广东市场上非常受欢迎的一种进口食品，许多企业给员工的年终福利品中都少不了丹麦蓝罐曲奇礼盒，特别是 454g 铁罐礼盒装的产品，年年都要卖到断货。但是不适用于所有渠道，地段相对繁华的商超销售业绩会更好，这跟周围的居住人群有关。

   另外，也有企业在礼包的设计上增添了一些更加低价实惠的产品组合。杭州姚生记食品是以生产山核桃为主的坚果炒货企业，但山核桃属于高端坚果产品，一个 3斤左右的山核桃礼包就要卖到上百元，为了适应今年春节的消费倾向，姚生记在礼包产品设计上进行了一些改变。董事长周学军告诉记者，他们准备了一些组合礼包，将山核桃与普通的炒货搭配，价格更加实惠。

   一向走高端路线的上海三明食品也在年终礼盒设计上花了许多功夫，使礼品在价格档次上进行了区隔，虽然高档的富贵满堂礼盒卖到 688 元，但同时也有低至 128 元的银福礼盒和 166 元的大吉大利礼袋等。三明公司副总经理许岚告诉记者，目前在上海市场上卖得最好的还是价格比较居中，比较实惠的200 多元的一系列礼盒产品。

   台尚食品今年也推出了“吉祥满堂”大礼包，虽然价格仅售 30 元，但是内装的物品非常丰富。公司营销负责人说，礼包产品价格实惠，而且容量大、包装漂亮，可以满足消费者的送礼需求，花费少又有面子。

   四川香香嘴食品公司曾推出了 一 款 480g 的“红 红 火 火 大 礼包”，可谓是香香嘴产品的全家福，内含的产品包括 112 克手撕香辣豆干、70 克串烧鸡汁豆干、50 克颗颗香豆干等香香嘴的畅销产品，还有一张大红色的年画。总经理邱俊告诉记者，在礼品设计上，公司一方面要给予消费者丰富的产品和口味，另外更重要的是营造一种浓厚的中国年气氛。

饥饿营销、小批多次进货让短保食品不愁卖

   在终端销售环节，如果掌控好动销节奏，有可能更大地激发消费者购买欲。拿产品性质相对特殊的短保食品蒸蛋糕举例，因为保质期短，对于节奏的掌控是否到位甚至直接决定了产品是否滞销。

   记者曾在成都如蓉一品连锁专卖店的门店中看到，蒸蛋糕都采取预售的形式，产品到货之前在各个专卖店提前挂上产品海报，标注产品一句话卖点，比如“爸爸去哪儿了？买蒸蛋糕去了！”这类有宣传吊旗，再搭配免费品尝的产品，引起消费者的注意力，再根据消费者感兴趣的程度来预估进货数量。

   短保食品和以前月进货千万箱的休闲食品相比，其进货也显得更加“小而美”，三五天进货成为常态，而一笔单子可能也只有几十箱。这种精细化的订货管理策略就是短保食品必要的操作方式。董宗涛告诉记者： “蒸蛋糕由于含水量高，更加容易变质或者发霉。所以一旦出现滞销，退换货的问题是难以补救的。”

   上海三辉麦风食品有限公司营销总监陈彦告诉记者： “短保食品的配货频率根据产品动销频率而定，可日配，可几天一配，最长不超过 4 天，这样的配货频率在以前很少见，以前一般至少半个月配货一次。”

   这要求终端在操作过程中，对于产品的市场需求量有精准的预估。石强告诉记者： “以前的食品工厂都是大批量生产，但以后很可能会是小批量的生产，那么订单的频次和发货时间都需要更细致的管控。”保质期的限制倒逼厂商在配送频率、巡店周期、配货量上都必须有所控制，他们必须在产品临期前，在产品的黄金销售期把产品卖出去，厂家也不可能为了单纯的实现销量的表面成绩，而故意压货给经销商，因为对他们来说，如果压货给经销商，很容易造成经销商和终端的库存积压，临期产品不仅让动销更加困难，对于品牌也是一大损失，所以一般企业都会很谨慎地把握经销商的进货量。陈彦就告诉记者： “比如说一个经销商预估一天的销量是 25 箱，我们最多可能会发 30 箱货，不敢发太多。”同理，终端对于经销商的配货量也要谨慎和适度。

达利园的厂商配合战略解决胀库烦忧

   达利园原本在义乌有一个全渠道总代理，现在随着规模的扩张，打算按照品类划分，再分出两个总代理来，此消息一放出，许多经销商都争先恐后去竞标。

   在大家普遍反馈“生意不好做”的时候，达利园缘何能吸引经销商？

   在义乌的经销商楼俊平看来，这是因为达利园的政策很人性化，并且很灵活，可以随着市场的情况及时更新调整。并且，配备的人力支持以及费用核销都很合理，经销商是切实能够感受到达利园是在“齐心协力打造市场”。

   首先，达利园的品牌知名度不错，这是先决条件。消费者认知度很高，所以铺货推广相对轻松。

   举例说明，如果给业务员设定“每人每月 6 万元的业绩指标”，并不难达到，因为达利园有品牌和渠道基础，基本上业务员只要勤快点去“跑市场”都能够“够得着”成绩。当然奖金也丰厚，做得比较好的业务员单月最高能有 60 万的销售业绩，奖金提成奖励都能约有 18000元。所以业务员跑市场的劲头也很足。

   在这个基础上，达利园在每个区域配备了 9 个人。

   这9个人是由厂家招人、培训，分配到当地的经销商总代理手下，并且针对业务员的要求必须是有 3年以上的食品行业推销经验，因此业务员上手都非常快。

   公司给这 9 名人员支付基础底薪，由经销商调配做市场。并且这 9 个人每月有不低于 6 万元的业绩指标，一个月单靠厂家的团队就能够做到 50-60 万，且业绩指标归属于当地经销商。经销商只需要每月给业务员支付提成奖金，相当于在自己团队之外，有了一帮“助力者”，总体的营业额自然喜人。区域达到一定的指标，经销商还可以领取返点政策。

   达利园在人力物力上的支持还会增加。据楼俊平了解到，达利园在义乌市一年做到 5000 万很轻松，很大一部分功劳是因为配备了四十几人的团队助力。并且第二年在选出一个新的品类总代理之后，会再增添 10 人左右。

   这正是厂商协作的表现。如果厂商都愿意多付出一点，“胀库”现 象 也 许 就 能 够 有 所 缓 解吧！

新品频试吃，老品会员制

   在西安有这样一家商贸有限公司，立圜商贸，是西安市场大型终端的休闲散装产品专业供应商，入驻了华润万家、新百、沃尔玛这几个连锁系统，业务范围已经覆盖了西安一半以上的商超，服务网点约上百家。

   之所以与众多终端合作稳固，最有吸引力的就是这家商贸公司能够给商超带来源源不断的客流量。立圜商贸对于公司所运作的品牌推广，大致分为两大类：新品的推广、老品的提升。

   具体讲来，针对新产品，以宣传和做市场教育为主，采取的手段也是较为常见但也快速有效的方法，即免品试吃、特价、搭赠小礼品、与成熟老产品捆绑销售等。

   而针对老品则要快速提升上量和加强回头客的购买率，立圜商贸采取的措施是以会员制的积分兑换为主。立圜商贸跟商场洽谈，取得了独立专柜的联营资格，类似于商超里面的店中店，消费者可以在立圜的专柜消费一定金额之后成为其专属会员，其后就有积分返利、不定期打折促销等优惠。截至目前，回购率达到 90% 以上的熟客会员已经达到了两万名左右，而购买一两次的初始会员的体量在四五万左右，这样的购买力的确惊人。

   当然，立圜商贸也是“舍得孩子才套得住狼”的典型，由于散装食品的品牌知名度相对于预包装产品较弱，这个品类的属性本身就是“即兴购买”为主。因此，大力的促销是维系回头客的一大法宝。

   公司会按照系统划分来做推广促销，比如华润系统，一个月之内大型的促销活动高达 3-4 次，小型促销更是每周末都有。促销的体现就是定制有阵容和美观度的展柜、堆头、挂网以及海报等，还包括给消费者搭赠的定制小礼品，比如印有 LOGO 的购物袋、纸巾、水杯等常见又实用的生活小礼品。

   都知道，促销是需要费用支持的。在这个领域，除了立圜商贸自己在促销上的支出，厂家和商超也都会做一定的费用支持。采访中得悉： “大体来看，厂家与商超的支持和自己公司的促销支出，占比大约是 2:1:7。也就是说，大部分的促销费用都是由立圜商贸自己支出。”而每年花费在促销这部分的费用，能占据立圜商贸每年毛利率的 10%-12%，立圜商贸肯在促销上花费的“血本”在整个西安市区当中都少见。

厂商联动的“百日大战”

   在固定时段内，想要快速提升动销效果应该如何做？泉州新南方商贸以实际案例为您展示动销过程中可以运用的技巧。

   泉州新南方食品贸易有限公司的总经理柯婷婷曾经为自己的团队策划了一场“百日大战”，自春节向前倒计时的 100 天开始，让团队配合泉州 600 多个终端网点一起做动销。

   百日大战的活动涉及到新南方所能覆盖的 600 家终端网点。按照片区进行网点划分，新南方所代理的三十几种品牌全部同时上货。具体的执行办法是，参与到百日大战的业务员除了自己公司固有的业务员还有厂家派过来的，大约共 28 人，每人定点负责 20 多个终端网点。

   与终端接触的销售人员，他们需要做的事情很杂，涉及到跟商超谈年度合同、铺新品、争取特殊陈列、促销、理货、盘点、结账等等。

   新南方会根据各网点去年同期销量做一定比例增长来制定考核标准，同时每日公布各小组销量，形成火热的竞争氛围。每天，内勤都会把送货量、铺新品的门店数、陈列、促销的情况向团队通报，并表彰增长突出者。除了每日结算，不定期进行阶段性工作小结，大家共同沟通交流实战心得。

  除了销量，考核的项目还包含各终端陈列优化、品类数量、供货速度等方面。比如“创新陈列”这一项虽然没有可量化的标准，但可以根据谁能用最低的成本摆出最显眼的堆头并且取得最佳的销售成果去衡定。

   举个例子来讲，常规的经销商进场想要买个地堆动辄上千元，但一到期商场就会将其撤下，能否取得好的效果商超并不负责。新南方的员工就利用自身的优势去降低成本。如果是具备畅销实力的知名品牌就尽量争取免费陈列，比如李锦记会在给经销商供货的过程中 20 件搭赠送一件用做补损，但是不可以退货。业务员就把这优惠直接让商超享受，商超为了不积压货物就会尽力地完成销售。

   即使新南方最初买到的陈列位置不好，但是依靠促销和导购员的努力，会很快进入畅销金榜，销量好了商超就会自动给你一个好的位置，这就会进入良性循环——好的陈列、好的促销、好的销量，业绩自然扶摇直上。

一年半突破一个亿的成长路径解析

   你可能会羡慕马大姐的手撕面包单品单店日销上万元，上市仅仅一年半，单品销售额已经突破一个亿，已经荣升为公司重要的战略大单品。却不知道他们的好成绩并非一日铸造。这源于厂商与终端联动，才达成如此的好成绩。

   马大姐的手撕面包是 2015 年3 月份刚刚推出的新品。最初被引爆，源于河南大张超市的活动。据马大姐的品牌企划总监杨学宝介绍说： “5 月份，在大张超市做了三期促销活动，居然在单月单门店就销售出了一万箱的好成绩。”

   随即，公司层面把业务人员的销售目标、激励政策、促销资源，都朝手撕面包单品开始倾斜，预期 6月份能在全国卖出 6 万箱的产品。让人惊喜的是，一个月之后盘点，出货量居然接近目标的两倍——达到接近 10 万箱货。

   由于马大姐公司自从 2012 年就开始执行一个政策——即所有的销售人员在周末必须下沉到该负责区域的商超去做品牌推广，相当于到超市做导购员的工作，与消费者沟通了解市场反馈的同时助力销售，至今已经是推广至第四年。由于手撕面包已经崭露头角，因此公司总部决定从 7 月份开始持续到 10 月份，把手撕面包的推广任务嫁接到终端动销中。

   有了接地气的推广，促销人员能及时了解到市场上的一手反馈，很快摸清楚在什么区域的更受消费者欢迎，也会分析和针对消费者做沟通去了解销量偏弱的原因。

   同时，公司加大了推广力度，马大姐公司总部也针对商超的特色陈列更花心思，包含挂网、地堆、海报等齐上阵。由于有了陈列阵容，很容易吸引消费者的目光，加之售货员的引导，销量上升很快，超市也非常高兴，因此能够给马大姐留出更好的地堆位置，每一个堆头陈列都是有讲究的，摆放的角度、高度都是符合大部分人体的最佳视线，也很方便成年人和小朋友随手取走放进购物车。

   这一系列改革的动作看似微小，但销量的提升是很明显的。虽然在九十月份已经开始进入糖果的销售旺季，但手撕面包的增速依然持续飙升。据杨学宝介绍说： “公司内部针对业务员的考核，是每个月成绩人均超过 3000 就会有奖励。在当时七至十月持续有 200余人获奖，累积获奖次数为 500 多次。也就是说门店单月销量超过3000 的门店已经超过 500 家了。”

   比如河北省唐山市的大东方购物中心、兴海购物广场等都纷纷突破了月销售 5000 元的好成绩。

   随 之 丰 富 产 品 线 至：散 称、80g、360g、800g、1.2kg 等，口 味也从原味增加了一个香蕉牛奶味。然后进入 2016 年开始，马大姐针对手撕面包等产品，再次实施了“千乡镇、万网点”，“飓风行动”、“周末经济”、 “手撕会战”等促销拉动，同时以手撕面包为代表的马大姐产品，一度亮相北京国际女子马拉松、上海徒步马拉松、长城马拉松等，还有国庆怀柔音乐节、金鼠标盛典、虎嗅大奖赛、IAI 创享节、金触点国际商业创新峰会、卡酷少儿春晚、滴答拼车等数百场各类互动，同万千消费者开启亲密体验交互。

   2016 年 8 月，马大姐食品 &同程旅游宣布正式达成战略合作关系。在马大姐食品执行总经理马立凯和同程旅游商务总监严浩的签字下，十亿资源战略合作正式。从签约起，购买马大姐金牌单品手撕面包的同时还能有机会赢取全国各大旅游景点门票、价值4999 元的豪华邮轮游大奖。作为本次战略合作伙伴，同程旅游提供了价值过十亿元的丰厚奖品。

   目前，马大姐手撕面包在多维度立体整合营销拉动下，在湖北宜昌雅思购物广场宜都店，马大姐金牌产品手撕面包单天单品单店销售突破 8000 元；广东大浪万盛店，马大姐金牌产品手撕面包当天单品单店销售突破 8000 元等等；信阳西亚马大姐金牌产品手撕面包单天单品单店销售突破14000 元；在华东大润发马大姐金牌产品手撕面包单天单品单店销售突破 16000 元；在华北马大姐金牌产品手撕面包单天单品单店销售突破 20000 元……杨学宝如是说。

亮眼的陈列能拉升 70% 的购买力

   对于散货来说，吸引顾客的除了促销，还有很重要的一点就是“亮眼的陈列”。一位有经验的经销商张小利认为，“陈列对于散货销售的促进作用高达 70%，如果陈列不好，再好的产品都不管用。”

   该公司成立了一个“产品推广部门”，其 60% 以上的精力用来研究如何做出更好的陈列。公司要求每一次大促活动都必须随主题更换一次陈列，基本上半个多月就有一次改变，调整涉及的方面有展柜高度、产品陈列方向、新颖度和美观度等。

   以元旦为例，对散货销售商而、言，元旦是一年当中最重要、出货量最大的时段。对于洽洽、正林、金鸽等炒货品类来说，年节时分的销售业绩甚至能够占据全年的70% 左右。

   因此，散货陈列的重要性不可小觑。而散货陈列跟预包装产品的陈列要点不同，有些预包装食品可以根据自身的盒装、袋装形状不一样，定制出更多的花哨造型比如坦克、孔雀等。但散货的陈列要点，最关键是要考虑顾客购买的方便性和流转性。更看重的是在空中和柜面周围的布局，既要吸引眼球，还不能影响购买视线和角度。

   有了好的陈列，再有导购员的热心推销，很大一部分消费者会产生购买的欲望。张小利深谙此道，因此长期固定的驻店导购员也少不了。在公司的销售部门中，固定的促销导购员就有 200 多名，长期驻扎在各大商超门店当中。每逢周六和周日，还会额外增配兼职促销人员。

   对他们来说，工作可不止是促销导购那么简单。立圜的散货专柜相当于是独立于商超系统之外的联营销售形式，因此补货、盘点等工作全都由驻店的导购员包揽。“每个门店都是分销的库房，每个店的导购员都有经销库存表，每天需要清算整箱产品来预算进货量，每个月还必须有一次大盘点，需要把货架上的所有产品清算一遍。”

   该商贸公司有固定的物流配送部门，自有配送车辆能够满足西安市区内 80% 左右的配送范围，西安市区之外的部分会采取与大型物流公司合作的形式。原则上，物流配送每周给各分销点发两次货物，基本能够满足分销店的需求量。当然，驻店导购员会根据实际情况对备货情况更详细地把控，比如遇到年节旺季就需要提前备货。

   一般情况下公司做一次促销，目标就是老品的增长率要比同期上涨 20% 左右，新品则根据入市的不同阶段性，定制 10%-100%的增长目标。每一次促销活动都有内部竞赛比拼，以店为单位、以小组为单位、以业务人员的管理区域为单位均可。

   竞赛过后，成绩好的公司会给予奖励。据张小利透露，在员工福利方面，公司一直属于大手笔，员工的薪酬待遇水平基本上比同行高出 15%。除此之外还会有定期的员工培训和旅游等，因此员工流失率比较小，“同样的产品、同样的陈列、不同的促销人员，销售结果的差额是翻倍的，公司的一切政策都以积极配合一线员工为导向，因此，在公司任职 7 年以上的人占公司总人数的 30% 以上。”

   目前，该公司网点覆盖西安市半数以上的商超系统，公司业绩增速每年超过 10%，除了做好西安市场，更是将业务范围拓展到了河南、宁夏、甘肃等周边省份、地区。

以低廉价格打头阵的陈列法则更能圈住人气

   如何占领市场，把握客源，一直以来都是超市密切关注的问题。超市通常使用的促销手段之一为低价打头阵：将若干件利润较低而消费群面较广的商品（比如大米、鸡蛋等）以超低折扣出售，从而使消费者认为该超市商品的价格比其他超市低的假象，让消费者购买这些便宜的商品的时候，顺带把其他商品也买好了，从而刺激消费者的消费欲，根据超市一站式购物的消费特点，并以此带动销售额的整体增长。通过小部分廉价商品来吸引客流，从而带动其他商品的销售，这是超市惯用的促销方法。可是现在这种固定商品的打折对消费者的吸引力逐渐减弱，消费者往往更关注其需要的商品促销信息。

   尤其在节假日期间消费者的消费愿望更强烈，消费决策更迅速，每逢佳节人人企盼大吉大利，购物也希望讨个“口彩”，求富贵，祈平安。买气氛、买感觉、买服务、买实惠。喜庆欢乐气氛大大刺激了人们消费的欲望和冲动。

   比如春节期间，有些超市会在显眼位置特意开设年货一条街或年货专卖区，各个商品的柜台前也都摆上了各种春节礼盒，“满300 减 50”、“千万红包趴”等打折促销的海报更是琳琅满目，营造出了喜庆的过节氛围。

   因此节假日的促销降价、捆绑、赠送、换购等几种形式可以通过多种信息沟通方式层层递进地接近消费者达成销售目标：对卖场内货架、堆码陈列、POP 布置、环境气氛等进行生动化布置，提示消费者有关促销活动的信息。在销售生动化过程中必须注意突出主题，一目了然。