据悉，百事公司今年 2 月将推出一款优质纯净水品牌 Lifewtr 登陆美国市场。Lifewtr这个新品牌目标受众是广大年轻人，即美国市场喜欢说的千禧一代，有点像我们的 90 后。报道同时指出，美国高端水市场目前价值 28亿，被可口可乐的 Smartwater 主导。百事这次推出了 Lifewtr，除了想抢回美国市场，更是“面向国际市场的大赌注”。

主打炫酷时尚牌

   根据百事公司公布的信息显示，Lifewtr是一款“PH 平衡、添加电解质改善口味”的纯净水，有 700ml 和 1L 两种规格，建议零售价分别为 2.06 和 2.07 美元。产品的包装设计不仅色彩和线条感强烈，更有一种追求艺术感的视觉风格，同时减少了包装用纸的面积，形成一种既简约又时尚的感觉。

   事实上，口味饮料并没有关系，而是将作为一个独立的品牌运营，包装方面也将与百事区分开来。为了避免混淆，百事今年将重新发布 SoBeLifewater，去掉品牌中的 Lifewater 字样。

   定位“高端纯净水”的 Lifewtr 不仅从产品成分上强调自身的“健康”、 “口感好”，更呈现了具有辨识度和设计感的品牌标识与包装设计。为此，百事公司还专门请了多位新兴艺术家为 Lifewtr 设计了三个系列的标签，在一年当中会进行几次更换。绘制第一系列标签的艺术家包括擅长大型绘画的 Jason Woodside和 Momo，以及来自 Craig & Karl 工作室的Craig Redman 和 Karl Maier。

   百事可乐全球饮料集团总裁布拉德·杰克曼（Brad Jakeman）表示： “我们的 Lifewtr 艺术家将把传统的瓶子标签变成独一无二的杰作，这揭示了与品牌核心相关的创造力和创意来源。”而对于追求时尚和个性的千禧一代来说，他们在消费购物时十分注重审美与个人形象，一瓶包装艺术范的纯净水很可能被视为一个时尚配件。“当消费者拿着一瓶水走来走去的时候，这瓶水也在透露着关于这个人的某种喜好。”百事可乐的营销总监 Seth Kaufman 说。

   Lifewtr “首秀”惊艳超级碗对于不少美国品牌来说，超级碗上的 30秒的电视广告，简直就是与竞争对手争锋相对的宝贵时间。如果用眼下流行的互联网语言来形容，那么就是在 1／3 的美国人面前开撕。碳酸饮料品牌百事可乐从 1995 年开始，至少 4 次在超级碗广告期间“调戏”过可口可乐。故事围绕着穿着可口可乐的送餐员想要喝百事可乐的故事展开，总的来说百事可乐想要告诉大家一件事情，百事可乐的味道要比可口可乐好太多了。

   但是，今年百事可乐要改变策略了。据介 绍，2 月 5 日 百 事 可 乐 在 超 级 碗（superbowl）期间用 30 秒的时间介绍自己的新产品Lifewtr。这则广告叫做 Inspiration Drops，广告创意为一些颇具创意的艺术作品像雨点那样从天而降，然后“附着”在建筑物和行人过道上。

   布拉德·杰克曼（Brad Jakeman）曾指出：“在饮料消费量方面，水正在扮演着更为重要的角色，这是一种对更健康的饮料不可逆转的趋势。”

   2016 年初，百事公司 CEO 英德拉·努伊透露，目前该公司全球总销量中，碳酸饮料的占比不到四分之一。如今的百事公司已经开始把精力越来越多地投入到健康零食和非碳酸饮料的研发推广上。也因为此，Lifewtr 高端水品牌被百事官方称为“面向国际市场的大赌注”，它代表了百事公司想在美国高端水市场抢占更多市场份额的决心。

两乐“战场”转移

   最近一两年，可口可乐和百事可乐都面临着在全球碳酸饮料需求下降的趋势下，不断被爆出收入下滑，裁员和盈利能力警告。

   百事公司为了提升可乐销量煞费苦心，他们重新构造可乐消费模式，选择了更小的瓶子和可乐罐来提高销量。

   这一切都在印证，以卖可乐起家的可口可乐和百事可乐，财务表现似乎都不太好。为此，可口可乐也在可乐瓶的设计上弄了不少花招，据媒体报道，去年 4 月推瘦高版“摩登新罐”勾搭 80 后消费者；推出“金牌点赞瓶”致敬里约奥运。同时，可口可乐还进行多元化布局，引进可口可乐 ZICO 椰子水；与意大利知名咖啡品牌 Illy 合作卖咖啡；今年 9 月还将宣布旗下瓶装茶品牌 Gold Peak 正式进军即饮咖啡市场。

   当然，还有卖水。据 36 氪报道，去年一季度，可口可乐旗下瓶装水销量更是获得了两位数的增长，超过了其他即饮饮料的销售比例（运动饮料为 7%，茶饮料为 2%）。

   凭借碳酸饮料起家的百事，业务重心也正在向瓶装水转型。Lifewtr 并非百事在瓶装水领域的首个品牌，在此之前，百事旗下的Aquafina 已在瓶装水市场占据了相当可观的份额，是该公司 22 个“十亿美元品牌”之一。

   “百事可乐推出高端水的策略有些滞后了。”市场营销公司 Beverage Marketing 的董事长 Michael Bellas 说： “不过它的包装很漂亮。”而包装漂亮，几乎是所有高端饮料想要打开细分市场的惯用营销方式，比如农夫山泉推出的高端瓶装水。以设计为手段不仅仅可以让产品得以最快吸引消费者关注，同时还可以通过设计去实现溢价。

   然而，在高端水市场，百事所面临的又是来自老对手可口可乐的竞争。根据市场调研公司欧睿咨询的数据，罐装水市场份额第一的品牌为可口可乐旗下的 Dasani，其次是百事可乐的 aquafina；而在高端罐装水市场，排位第一的仍然是可口可乐的 smartwater，其已经占据了美国高端瓶装水市场 45% 的份额。

   当在市场上正面对决的时候，面对有一定口碑和优势的竞争产品，Lifewtr 必须找到差异化的营销方式。对于高端水的营销来说，品牌的确很难在口味和定价上体现明显的竞争优势，所以 Lifewtr 试图依靠抢眼、时尚的视觉设计吸引千禧一代，并进一步积累品牌资产。

   对于 Lifewtr 接下来的品牌营销计划，百事并没有透露更多，但他们表示，希望 Lifewtr未来能实现年销量 10 亿，但并未给出这一目标实现的具体时间点。

   但有业内人士认为，百事的这款 Lifewtr若是以后进入中国市场，面对以康师傅、娃哈哈等为代表的平价水割据市场的大环境和竞争格局，Lifewtr 如果仅仅凭借着包装和设计的文艺范就想让更多的消费者为其买单，其市场前景并不是非常乐观。这就如同珠宝行业里那句“黄金只能按克数卖，没人去看造型”一样，这样的困惑也并不是个案。因为在国内的消费者当中，目前愿意为创新设计买单的仅仅只是占据了一小部分而已。

   也因为此，“如何让消费者为设计买单 ?”将成为快消品牌研究的课题。