你的情怀消费者并不懂

2017 年 9 月 1 日 第 20 期        作者:北京美思美誉管理咨询公司董事长 陈崖枫        2017-09-01       

   经常看到这样的产品,几十块钱一斤的粮食,上百块钱一斤的水果,背后衬托着曲折动人的品牌故事,崇高伟大的企业愿景,朴素纯洁的创业梦想。你说这东西太贵,他说我有情怀;你说别人家同样的东西卖十分之一的价格,他说我有梦想;你说吃起来也没觉得有多好,他说我这是为了争一口气;你说你这东西买得值么,他说我卖的不是产品是匠心。

   现在没有点儿情怀,你还真不好意思做产品。

   情怀的泛滥,无非来自两个原因:对暴利的渴望,及所谓的情怀的廉价。

   走过很多的企业,尤其是比较偏远地区的食品企业,大多都有一个奢侈品梦想。简陋的乡镇企业厂房里,住着一个商业帝国的伟大愿景。凭什么爱马仕可以卖几万,为什么兰博基尼可以卖上千万,为什么别人的产品零售价可以是生产成本的一百倍,而我的产品一车皮只能赚 200 ?他们愿意花几百万买车,为什么不愿意花几百块钱买我们的产品?我们定的这个价格一点儿都不算贵。“一点儿都不算贵” 和 “中国有十四亿人”这两句话,成为无数中小企业主心中的美好懂憬。

   问题是,那些奢侈品,无论价格与价值背离到什么程度,却能够保证最起码的一点——盲测最优。在抛开了品牌、文化的影响后,依然可以做到同类产品的第一名,在此基础上,加上品牌的投入,历史的传承,软实力不惜代价的打造,才形成了今天的奢侈品。

   显然,这些小企业做不到,他们对产品品质的信心来源,恐怕仅仅是基于感情,于是乏善可陈的产品优势和期待中的暴利之间,存在着巨大的落差。

   填补这个落差,有很多手段:把产品品质做到极致,在软实力方面加大投入,强有力的推广公式,再加上最重要的时间沉淀、口碑不断升级。然而,这些常识范围内的手段,需要的是真金白银的投入,需要的是十几年几十年,乃至上百年的积累。假如有捷径,捷径在哪里?于是,情怀很自然地站到了台前。

   打开网页,漫漫的情怀扑鼻而来时,看到的无非就是这样几种呈现方式:

   年轻创业派:我们是一群有梦想的年轻人,我们相信这个世界需要改变,我们不是富二代官二代,不是行业大佬,但我们有热情,有勇气,有决心……

   但是,这跟消费者有关系么?没钱去攒,没经验去积累,你的梦想是你的梦想,为什么要消费者高价买单?这个世界不亏欠你们,消费者更不亏欠你们。

   建设家乡派:以赤子之心改变家乡贫困的面貌,让家乡的产品走向全中国,让每个中国人都能吃到最好的产品,让在外的游子,体验梦回家乡的热泪盈眶。

   但是,说句刻薄的话,好几千年了,茅台镇的白酒,景德镇的瓷器,锡林郭勒的羊肉都全国闻名了,偏远从来就不是问题,这么多年家乡的产品还没被全国人认知,真的只是偏远的问题?不排除这特产真的不错,但凭什么瞬间就能卖十几倍的价格?

   怀旧复古派:据说是几千年一脉相传,洗净铅华,是技艺的传承,更是岁月的沉淀。小时候的味道,你值得拥有。

   的确有不少散落民间的传承工艺,但大多数却是工艺落后的,技术含量低的,没钱提升技术的,但是,情怀一股脑将这些都变成优势了。甚至,为了情怀而情怀:明明有安全性更好的粮食加工副产品生物肥料,你非要用导致寄生虫严重超标的粪肥;明明有干净的机械加工工艺,你非要用刚施过肥的手,全手工加工;明明有烘干设备,你非要搞自然晾晒,让你的产品见证苍蝇宝宝成长的全过程。

   匠心极致派:追求极致,甚至偏执,不妥协,只为少数人而准备。有匠心没错,但商业逻辑应该是先有匠心,后有附加值,而不是为了附加值而去想办法在产品制造的过程中掺入匠心,更不是把这个过程设计一番强行往匠心上靠。

   这些都是传说中的套路。越是远离高端市场的企业主,就越是倾心这样的套路。产品定位的依据,不是高端市场的现状,而是他们对高端市场的想象。

   一个品牌的偶然成功,会被事后演绎成一种套路的成功,因为套路可以复制;一个时间点上的成功,会被渲染为一直的成功,因为商业太需要激励。套路花样翻新,花钱的刀刃却不是品质,贪婪与吝啬,毫无违和感的在一种商业理念下共存。这种贩卖情怀的模式,结果不难想象。

   那么,有没有不廉价的情怀?

   有。比如谷歌,宁可放弃巨大的市场,也要坚守自身的价值观,宁可把多数精力放在短期内看不到收益的高精尖领域,也要坚持自己的追求;比如比尔·盖茨,曾经的世界首富,捐光家产,成为了不起眼的小土豪。

   与廉价的情怀相比,这些企业和人,最大的不同在于,他们愿意为了践行自己的情怀而付出代价。从他们的付出与坚持中,看到了真诚,看到了热爱,这样的情怀是高贵的,也是有价值的。

   对于食品行业,情怀给品牌带来的消费者忠诚度,价值远大于产品溢价。因为食品毕竟不是高科技产品,品控的意义其实更大于产品研发的意义。情怀与产品价格的关系,一定要在理性范围内。情怀能给一瓶酱带来几块钱还是几十块钱的溢价,消费者心里其实是非常有数的。

   那些有长久生命力的企业,其实无不遵循一个原则:做好产品,做有性价比的好产品。当所有噱头烟消云散,当潮水退去裸泳者落荒而逃,剩下的只有硬实力:产品的品质、价格和软实力:渠道能力、品牌价值。

   至于情怀,一定要建立在软硬实力的基础之上。

   还是要引用鲁迅先生的一句话:捣鬼有术也有效,然而有限。