白酒竞争，势必落脚到区域市场的竞争之中，如何才能确保在某一区域市场扎根，站稳？本文以河北保定市场的攻防变化为案例，给做区域市场的大区经理以参考。

   保定市地处北京、天津、石家庄三角地带中心，素有“京畿重地”、“首都南大门”之称。具有两大特点：第一，人口数量大，第二，饮酒之风盛行。这两点对其区域内消费品销售有着决定性的影响。

   在保定市有很多白酒品牌生存，包括本地酒刘伶醉、安国市（县级市）祁州陈酿，也有河北地产酒强势品牌衡水老白干、板城烧锅、山庄老酒，还有外地产品青酒、赊店老酒，有全国化品牌泸州老窖、洋河大曲、古井贡酒，有全国一线品牌茅台、五粮液。它们来自四面八方，各有神通；厂家与商家轮番坐镇，旌旗摇曳。

市场整体格局调查

   从批发市场、酒店、名烟名酒店、大型商超、传统零售店，到分销商、代理商，到购买者、消费者；从现场观察，到人物访谈。历经一个月的市场全方位走访，调研显示如下：

一、市场容量情况

   市 场 总 容 量：保 定 地 区 市 场 总 容 量 约16.27 亿元。其中市区容量约为 6.1 亿元，县区容量约 10.17 亿元。

   价格带容量：30元以下价位带容量约4.64亿元，30-100 元间价位带容量约 3.79 亿元，100-200 元间价位带容量约 1.94 亿元，200-400 元价位带容量约 1.97 亿元，400 元以上价位带容量约 3.92 亿元。

二、市场竞争格局

1、代表品牌的价格体系与单品销售政策

1）本地酒代表：刘伶醉

   刘伶醉是保定本地品牌，在保定市乃至河北省曾盛极一时。虽然日渐衰落，但仍有一定的消费者基础。目前，刘伶醉产品系列包括：老字号系列，年份系列，情系保定系列等。畅销产品主要有刘伶醉十二年，刘伶醉老字号等，保定市区销售额约为 2500 万。

   刘伶醉在保定的产品线分布从 10 元—598 元不等，包括老字号、年份酒、情系保定等几个系列多款产品。三款主销产品价位都在30-50 元之间，主要分布在 C/D 类酒店及流通渠道。中档、中高、高档酒走量一般，消费群体和品牌认知还是集中于中低档的心理定位。

2）河北强势地产白酒代表：衡水老白干

   衡水老白干酒业是河北酒水龙头，在河北省实施双品牌策略。通过紧密型副品牌方式运作衡水老白干品牌的多个系列中低档产品，以十八酒坊品牌的钻石系列和年份系列切割中高档市场。

   衡水老白干产品系列包括：柔和系列、淡雅系列、国标系列、67°老白干等多系列多款产品，畅销产品主要有小淡雅、红柔、地柔等，保定地区的总销售额约为 5000 万元，保定市区销售额约为 3200 万元。

   衡水老白干在保定的产品线分布从 10元 -258 元不等，约 4 个系列十几款产品，从其实际的销售情况看，主销产品依然是中低端。

   衡水老白干在河北省具备较高的品牌知名度，拥有一部分品牌忠诚和口感忠诚的客户，但在保定销售情况一般。伴随其副品牌十八酒坊在高端培育不断取得成功，衡水老白干系列中低价位产品有望得到持续增长。

   十八酒坊产品系列包括：蓝钻、红钻（红宝石）、八年、十年、十二年、十五年、二十年、金典等。畅销产品有蓝钻、红钻、八年、十二年等。保定地区的总销售额约为 1.5 亿元，保定市区总销售额约为 5600 万元。

   十八酒坊是衡水老白干推出的中高档品牌，经过几年的运作，目前在保定市场已经具备了一定的品牌影响。十八酒坊在保定的产品线分布从 80 元—580 元不等，主要是钻石系列和年份系列，主销产品为蓝钻和八年。十八酒坊重渠道运作，轻消费者促销。通过给予经销商相对较大的利润空间，通过 99财富俱乐部、联营体等形式紧密联系渠道成员，开展酒店终端大力促销，部分酒店终端的促销费用（开瓶费 + 刮奖卡 + 累积奖）已接近售价。通过高力度的渠道促销和核心消费者公关操作，十八酒坊的主销价格已显现向上拉升的趋势。

3）全国化白酒代表：泸州老窖

   泸州老窖产品系列包括：国窖 1573、泸州老窖百年、泸州老窖特曲、头曲系列、二曲系列、泸州老酒坊系列、泸州原浆酒系列、泸州福酒系列等多品牌、多系列产品。畅销产品有国窖 1573、泸州老窖百年、泸州原浆酒系列等。

   保定地区的总销售额约为 4 亿元，保定市区约为 1.8 亿元，县区约为 2.2 亿元。泸州老窖在保定的产品线分布从 7 元—1000 余元不等，在 400 元以上、200 元 -400 元、150 元 -200 元、100 元 -150 元、50 元 -100 元、20-50 元等多个价格段上均有 1-2 款畅销产品。

   泸州老窖是保定第一品牌，品牌力和销售力强于茅、五、剑，在保定地区综合市场占有率接近25%。但数款中高档畅销产品已运作多年，渠道利润空间日趋微薄。

2、市场渠道格局

   1) 渠道成员利润需求 ( 见表一 )

   2）名烟名酒店渠道情况 ( 见表二 )

   3）商超渠道

   保定市有 A 类商超约 6 家，分级标准是营业面积达到10000平米以上；B类商超约16家，分级标准是营业面积 2000 平米以上；C 类商超约 60 家，分级标准是营业面积在 2000 平米以下。

市场攻防，看泸州老窖与衡水的较量

   过去的十年里，保定地区的市场格局是如何变化的呢？今天的格局又是怎样形成的呢？可以用两个品牌的典型案例诠释市场格局的演变。

   泸州老窖是全国化品牌，也是保定市场的第一品牌，年销售额约 4 亿元。泸州老窖在保定市场畅销近 10 年，可以说它是保定市场老王牌。而衡水老白干是河北的强势地产品牌，在河北省销售第一，年销售额近 20 亿。在保定地区经过几年精心运作，年销售额达到 2 亿元，成为保定市场第二品牌，它是如何从泸州老窖的“虎口夺食”的。

泸州老窖在保定成功秘籍

   泸州老窖在保定市场的成功，至少可以从两个层面解读。一是泸州老窖品牌的影响力很大，在品牌传播教育上的成功；二是保定区域代理商的成功。

   在保定，泸州老窖股份有限公司的成功，其混合式品牌模式功不可没。通过混合式品牌模式的实践运用，有效配置产品资源，通过产品区隔、撬动经销商，实现市场占有和业绩汇量。

   渠道引领：隆华·乾坤福商贸公司，一直是酒水行业营销模式实践应用的先驱者。2002年秉持酒店盘中盘模式，操作聚焦引领性渠道，实现泸州老窖百年产品在保定地区的迅速突破。2004 年率先应用直分销模式，实现泸州老窖百年产品多渠道稳步放量。陆续导入泸州老窖股份有限公司多个系列产品，实现全渠道与多价位覆盖，奠定了泸州老窖产品在保定的旺销态势。2006 年顺应消费上移与渠道变迁趋势，着手构建新一代公关团购模式，实现团购三化运作。以此，助力国窖 1573 产品破局保定高端市场。

   产品驱动：单品突破，多品跟进。以泸州老窖百年产品建立泸州老窖品牌区域势能后，持续增加产品线，实现更多价位占据。持续引进了泸州老窖特曲、国窖系列产品、泸州老窖封坛年份系列产品、泸州原浆酒系列产品、泸州老酒坊系列产品。以此，承接中国经济腾飞大势下的消费升级趋势，并满足更多消费人群的多元化需求。

衡水老白干如何破局

   在浓香鼻祖泸州老窖占据市场头把交椅多年的情况下，衡水老白干作为一家清香型白酒企业，在市场推广上定会面对一定的香型壁垒。然而，衡水老白干却实现了快速破局，几年间达到 2 亿销售规模。作为地产酒崛起的典型代表，它的成功有哪些可以借鉴之处呢？

   战略规划：衡水老白干在过去五年里实施河北省的“区域为王”战略，在消费者基础层面和资源投入层面上保障了其成功突破。

   品牌策略：实施双品牌策略，衡水老白干定位于中低价位，十八酒坊定位于中高价位。

   产品线策略：双品牌策略下的产品线规划，其本质是对消费者多元化需求的满足。中高档产品以十八酒坊品牌为依托，设计明确的年份系列与钻石系列两条产品线的全省通卖产品群。年份系列产品定位在 100 元以上价位，产品间价位区隔在 50 元左右（八年、十年、十二年）；钻石系列产品定位在 100 元左右的价位，产品间价位区隔在 20 元左右，既保证了价位带的覆盖，也保证了消费者的清晰识别。

   衡水老白干作为中低档产品，设置多系列产品线，满足中低价位多元且庞大的消费需求，占据更多商业网络。年份系列、淡雅系列、柔和系列、国标系列等多个系列产品，价位主要区间是在 20—100 元。

   渠道策略：顺应渠道变迁，从单渠道培育到三盘联动。

   以十八酒坊为例：从十八酒坊的渠道操作轨迹来看，它充分发挥了渠道组合的策略，以公关团购导入市场，不计成本地进行酒店投入，在名烟名酒店寻求销量，并且已经取得显著成效。保守估计，名烟名酒店渠道销售约3000 万元。

谁是保定市场最后的王者

   泸州老窖，难以动摇。泸州老窖品牌的全国化影响力不断提升，在保定地区对消费者的持续培育，与商业群体的立体化深度合作，打造了它极其稳固的江湖地位，难以动摇。

   区域群雄，竞相往上。以衡水老白干、板城烧锅、山庄老酒为代表的河北地产强势品牌，将成为不可替代者。在下一个十年，他们在保定的表现，只是价格带占据的问题，不存在全面退出。

   刘伶醉，将再度崛起。刘伶醉的再度崛起一定是可以期待的，虽然具体的时间不能确定。刘伶醉的文化底蕴难以复制，品牌资产不可逆转，其消费者基础在河北省内依然雄厚，这些都将成为它可以快速崛起的有力支撑。

   至于资本对其的掌控，或是营销环节的操作，都是品牌崛起的手段而已，这些只能影响到其崛起的时间半径。保定市场如此特别，如此令人着迷。谁是保定市场最后的王者呢？答案是，众生相。商者无域，相容共生。多彩纷呈的商业种群，野蛮生长在这座千万人口的城市。如此大的人口基数，如此经济发展形势与阶段，必给志存高远者留下多少遐想空间。