在如今，进口葡萄酒到岸价格能控制在 15元以内，一个托盘就可以贴一个标的大环境下，似乎“做品牌”变得异常容易。

   以宁波保税区为例，常常一个柜的酒到了之后，很快它们会贴上不同的标签进入市场，而这些标都是各地客户的“自有品牌”……

   作为中间商，酒商们一直渴望能够自主。从产品上说，不受上游控制，就得有自己的品牌。做中高端的品牌，很多人自动放弃了，认为一则市场容量小，二则门槛高。于是他们的目光纷纷投向中低端酒、甚至超低端酒。

   但品牌就是一个商标或者一个瓶标吗？

两个大佬的败局

   目前，广东不完全统计，进口商在 2000 多家。这些商家都有各种各样的自有品牌（准确的说有不同的名字），有新世界的酒也有旧世界的酒。记者在广州发现几例堪称“经典”的失败案例。请注意，外行还不在我们的视野和逻辑之内。

葡萄酒跟白酒不一样

   先说 A 商（圈子太小，就不点名了），传统名酒大商，企业销售体量 10 亿左右，兴致勃勃地要打造自己的品牌，于是跟某商合作从国外引入了价值 3000 万的进口葡萄酒（的确单支价格实惠）。时间过去两三年，绝大多数货还在仓库里，更要命的是这些酒有近千万的已经坏掉。

   他的实践证明，名白酒的成功经销商未必能做好进口葡萄酒。

   能放白酒的仓库，未必就能放葡萄酒，尤其是在炎热的南方。

   卖不掉的酒不如水，千万的资金结果打了水漂。

渠道不那么容易嫁接

   B 商，同样是实力大户，伴随着其知名白酒的销售，渠道日渐完善。这样的渠道是不是可以顺理成章地引入葡萄酒？如果还是自有品牌，有价格优势，岂不是更能激活渠道？

   的确团购渠道让 B 商和 B 商的下游能走一些货。但很快，就没有后劲儿。为什么？客户不想喝了，也就不买了。事实证明，现实跟想象大相径庭。

低质是致命伤

   一张标签，并不能掩盖所有的问题。一个低廉的东西，一个品质没有保证的酒，其实比水还恐怖。毕竟现在，谁的胃都是金贵

的。

   有内行人士告诉记者，老外也很聪明。“知道中国人考虑的是价格，那就想方设法给你低价格，反正你们也不在意酒质的。”大量的欧餐（或许比欧餐更差）就这样涌入中国。更有意思的是，一些商家现在开始利用媒体，企图教育客户：你本来喝的就是低端酒，凭什么要品质？

矛盾似乎在和谐共生

   有人在说刚需；有人在说这不合理。

   在刚刚叙述的这个产业链条中，厂家、代理商、二道三道贩子都不在意品质，但坚定认为消费者会持续去喝，这样的诉求似乎不合理。

   在行业内，尤其是二三线城市的经销商坚定地认为，低端酒（零售价 30-50 元 / 瓶）目前是刚需。

   在多数人并不知道如何鉴定葡萄酒的今天（就算 WSET 流水线上产出的学员，其实也没有多少有资格说我懂），的确超低端酒能有它的市场。

   如果还保有良心，已实践的人士发现这个市场并没有太大的油水可捞。一支酒的利润，越来越向二锅头、啤酒的利润靠拢。当然，也有些“黑心”人士，一瓶就要 100 元利润。但到了现在，这个暴利并不具备大的市场基础。即便能有一些客户，但这些客户量并不大，而且很快会跑掉。

   广东骏德毫无疑问是葡萄酒行业的前辈型的成功酒商，有意思的是现在其很大精力在于做第三方服务——给行业内酒商提供进口和报关服务。这也从一个侧面证明低价酒市场的钱不是那么好赚。  

   否则，内行如骏德，怎么可能去加码第三方服务？

一己之力难谈品牌

   说这么多低价酒的客观现实，就更容易理解“品牌梦”就是梦。

   以广东市场为例，十年前出现过大量的基于当地经销商力量发展起来的品牌，比如小糊涂仙、皖酒王、诸葛酿等等，水井坊品牌的成功最开始也是源于广东经销商不俗手法。

   但是过去五年中，我们看不到一个靠经销商成就的新品牌。广东当地通说： “百年糊涂之后，市场再无新民牌。取而代之的，还有生命力的则是一些名酒厂的品牌，比如洋河和西凤。除此之外，便是地产酒米酒的席卷重来”。

   成就新品牌在白酒市场尚且如此之难，在进口葡萄酒领域更是难上加难，甚至连土壤都还不具备。

   广东深根酒业负责人黄斯明说： “现在葡萄酒市场广东估计是全国最热的，进口商数量多是一大特征。现在，广东到处都是山头，到处都是‘土匪’，没有一个‘正规军’，‘军阀’也还在形成当中，所以谁也不服谁。”

   他举例说，也的确有“土匪”、“准军阀”有理想成为“正规军”，但是有些走在半路就已经阵亡了。在广东进口葡萄酒圈起起伏伏的例子很多。商家势力尚且如此，所以现在并没有真正意义上的品牌。但也有一些苗头，在全国各地都几乎如此：比如红磨鬼、奔富的低端产品、拉菲传奇传说，这些酒销售量非常大。在这个价位段，它们成了一部分消费者认可的品牌。

   有意思的是，这些品牌的背后都是实力不俗之企业，TWE、干露集团都是全球葡萄酒运营商中的大咖。其可复制的难度，可想而知。

安全第一，警惕库存害死人

   熟知广东市场的新食品广东分公司总经理姚志斌提示说： “资金安全，现在成了葡萄酒经销商另一大核心需求。其实随大流是好事情，最起码没有大库存。库存是要害死人的。”或许源于这个因素，前不久中粮名庄荟到广东做地推，反响超乎想象。在姚志斌看来，一些经销商看重的就是跟中粮名庄荟合作，起码无太大库存压力，并且一旦卖好了，这些酒不是上游独家的，至少还可以从国外想办法运回来。

   酒商关切的是安全、退路。

   黄斯明在保乐力加服务过多年，他非常熟悉烈酒和葡萄酒的市场手法，他的判断是当下的市场正在一个新的契机凝结过程中，这个临界点正在临近。黄斯明说： “现在葡萄酒酒商先考虑活下来，不能盲目乐观，更不能期望一己之力去改变市场。比如你去教育那些一提到 AOC,他就说 30 元一支的酒商。这没有用。”

   葡萄酒的妙处、葡萄酒跟白酒的最大区别，在于多样性：不同的葡萄酒品种、不同的酿造技术、不同的国家、不同的产地、不同年份，造成了丰富多样的葡萄酒，它是多维的，本质上没有白酒梯级和金字塔，它更不能用价格作唯一标尺来评判好坏。用是否是 AOC、是否是1855 名单上的、是否是几级田来评判，同样有失公允。黄斯明说，很可惜，在这些粗暴或者新食品 2017 年 20 期 73说偷工减料有意为之的葡萄酒教育者的作用下，大量各种培训班结业的学员们正在专家似的这样评价葡萄酒。

中国市场的葡萄酒品牌不“好玩”

   在今天这样的品牌逻辑认识下，要做品牌就意味着大规模地投入和广告，而这个成本一般的经销商根本承受不了。谁能做品牌，谁能巩固品牌？当然是大资本和大厂家。比如富邑，它就有那个实力，通过主销产品的涨价带来的毛利，继续夯实品牌，做更好的防伪、去打假，去做消费者沟通，反复运作、细致推进，于是品牌进一步坚强。比如保乐力加，它有那个实力，一铺垫就是十年，它有能力让一个品牌亏损很长时间，或者不赚钱，比如杰卡斯、比如贺兰山。

   而中国普通酒商，无论哪一项过大的投入都很快会被拖垮。能在全国市场上持续投入 2年以上的进口葡萄酒品牌数量，还没超过两只手的手指头数。至于姚明、赵薇他们的酒品牌好像起来了，其品牌不是源于酒，而是他们的明星光环，他们卖的是自己个人的品牌影响力。这点，普通商人是没有的，没有参考价值。

   这一年来，也有一些专家认为未来葡萄酒会走向品牌集中，甚至会到十个以内。不知道其未来是指多久之后？但至少短时间之内，或者几年之内，我们的结论是不会。

   一个最有力的论据是到目前为止，全世界没有哪一个葡萄酒品牌能供应全中国市场的葡萄酒。（或许你想到某工业葡萄酒，客观说永远卖不完的某年份葡萄酒，还是葡萄酒吗？）

   沿着这个逻辑继续往下，或许我们可以得出这样的结论：成就一个葡萄酒的品牌，让全中国消费者认可太难；但或许可以成就一批商家——如果他们运作得力，他们的商业品牌或许能成。

   如果广东骏德、广东富隆能更好地经营连锁门店、连锁品牌，或许他们有更大的建树。