在马太效应下，当下资源正在向优质品牌集中，而尚处于价值洼地的中国酒业优秀品牌，正成为最值得行业和资本价值投资的选择。作为极具优秀品牌基因的杏花村该如何重塑品牌价值、提升产值？

杏花村的困境与机遇

   借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。一首流传千年脍炙人口的杜牧清明诗，让杏花村成为了家喻户晓的中国历史文化名酒。然而，今日在中国白酒强势品牌阵营中已难见其身影，产值也长期徘徊在 5 亿元以下。

   不过，在提倡国学和追求返璞归真文化消费的当下，杏花村又迎来了重塑辉煌的机遇——实施文化场景营销战略。

重塑品牌价值的基本思路

   首先是顶层设计，关键是如何确立与汾酒的品牌关系。通过几十年的品牌运营，汾酒已经确立其在集团品牌族群中的核心地位，这一点决定了杏花村不易替代之。无论从完成 200亿元目标还是顺应大众消费潮流来讲，提升杏花村的品牌地位都是汾酒集团正确的战略选择。

   其次是梳理基因谱系。也就是明确文化根系和辈分关系。中国白酒的起源和发展都是先有产地后有产品最后才有品牌，如同先有茅台镇再有酱香酒而后出现茅台品牌那样。

   因此，从文化渊源上讲，杏花村是汾青文化的起源地并绵绵不断传承到今，其文化地位是集团品牌文化价值的根。更重要的是，在中国老百姓的品牌认知中，杏花村是中国清香酒的发源地而且造就了汾酒，其地位当是清香品牌鼻祖。

   第三是重新市场定位。杏花村应以大众和低端商务为目标市场，产品价格应定位在150 元以下。若感觉从原来 30 元价格升级到150 元步子有点大， 那么可以分阶段实施，前期升级到 80 元，后期再升级到 150 元。这就意味着与汾酒的定位出现了交叉地带，因为汾酒的市场价格带已经下延到了裸瓶老汾酒 45元和闹他小酒 15 元。因此，建议汾酒一是采取过渡策略，逐步让出 100 元以下价格带主攻中高端，二是采取差异化策略，在 150 元价格带上可与杏花村并行，只是在产品风格上通过适度差异化进行定位区隔。

   第四是，清晰品牌形象。主要是建立与汾酒既统一又有区别的形象系统。除了保留清香鼻祖的品类形象外，在形象定位上，汾酒是中国酒魂，杏花村就应当以民酒之根定位其形象，充分彰显其淳朴而不失优雅，低调而不低俗的品牌气质，这样可与其大众品牌定位相匹配。同时，在价值主张上也要与汾酒适度区隔，汾酒偏重于物质层面的价值就是坚守传统酿造良心酒，杏花村则不仅要有物质价值做基础还要主张文化价值，那就是倡导饮酒文化和礼仪，满足国人巨大的酒文化消费需求。这一点非常重要，因为当今中国白酒大多是见物不见人，只讲品牌荣耀和鼓励畅饮，忽视了满足精神层面的需求和良好酒风的培养。

提升品牌价值的实操纲要

   第一，创新传播手段。杏花村已经建立了很好的博物馆，但是必须让文化走出博物馆，走向市场和消费者，因为更多的消费者没机会来到酒厂和博物馆参观体验。一是要制作适合微信传播的视频文件如H5动画推送给粉丝，二是开通网站或微信文化视频在线直播，给消费者身临其境的文化体验。三是开辟线上文化传播窗口，在微信平台或网站开辟酒文化沙龙和酒问必答栏目等。

   第二，丰富产品文化。要放弃古板老套的千品一面一词的产品文化，围绕满足消费者特色生动的产品文化消费需求，立体化多侧面的塑造杏花村的文化价值内容。一是借包装讲故事，可从不同角度编辑杏花村的历史故事。二是借瓶贴对话。把品牌文化定位卖点等等通俗的语言用平等对话的口吻与消费者沟通。三是传播饮酒文化，把古人的行酒令或诗词歌赋告知消费者，提升他们的消费品味和情趣。

   第三，创新市场运营模式。杏花村进军大众市场需要广泛的市场覆盖和高效的运营来保证，在竞争白热化的今天传统买卖式代理模式已根本无法实现这一目标。因此，需要建立厂商一体化的运营模式吸引经销商建立长期稳定的合作关系。主要操作要点：一是在协商投入及合理分工前提下建立三统一的市场管控运营监督机制，这个模式最大好处是简单易操作；二是高度扁平化的渠道模式，主要通过建立县乡平行和街区密集分销渠道结构来实现；三是要借助互联网搭建扁平化的供应链模式，以便满足线上 B2B 和 B2C 的需求。

   第四，体验营销开路。文化价值需要体验，但落地需要两个抓手，那就是文化传播和场景体验。决不能简单利用传统渠道的推广手段代替，比如烟酒店的陈列，消费者对此是无感的。具体方式：一是建立杏花村市场体验旗舰店，匹配四维度体验环境及手段营造场景；二是实行会员模式进行导流和分享，扩大体验群体和分享效果；三是建立溯源体系，开辟实时在线的数据信息图文查询以增加诚信度；四是组织旅游访厂，增加体验的乐趣和现场感；五是增加产品定制，将体验营销效果转化为经济效益。

   第五，营造终端文化卖酒场景。基本思路是用文化包装搭建 1+10+N 终端。“1”就是建立一个城市级文化消费体验店，为所有终端树立文化样板和提供观摩，为了弥补体验店费用，除了产品销售外，还可销售古色古香的酒具器皿，酒文化纪念品等以增加盈利； “10”就是一个三线城市建立 10 家（一二线城市每区为 10 家）体验与餐饮一体经营的仿古酒肆，双方建立战略合作伙伴关系，杏花村给予环境装修及业务培训指导； “N”就是大面积建立文化酒柜，杏花村统一设计和提供酒柜，以加盟合作方式植入烟酒店或餐饮店。这种文化营销终端模式需采取先打造样板市场然后逐步复制的策略推进，切忌急功近利式的大面积的市场推进。