冲突的开关是触点

   何谓冲突的触点：触点就如同营销的开关，预埋在消费者的左脑右脑的交界处，一旦开启就能引发消费者的认同感，从而促成购买——在某时某刻，有些念头会更容易从我们的脑海中蹦出，这些东西是习惯性的随时都会想到的，使用一种产品或者选择一个品牌，其实就是选择了一种强烈的触发，而触发的源头，就是藏在消费者脑海中的，提醒他相关概念、想法、经验的“小东西”。触点一直都存在于我们的左脑或者右脑之中，如同我们的思想一般，是无法改变和逆转的，是时间的累积和沉淀；但触点就如同星星之火，点燃之后燃烧的正是消费者的欲望之火，驱动着消费者购买的热情以及对品牌的追求。

解决冲突的触点在哪里

   美国社会心理学家费斯汀格（Festinger），有一个很出名的法则，即被人们称为“费斯汀格法则”：生活中的 10％是由发生在你身上的事情组成，而另外的 90％则是由你对所发生的事情如何反应所决定。触点其实就藏在这 10%之中，但是他将影响你 90% 的抉择：

1. 触点来自解决冲突过程中的经验， 认知， 习惯

   人的行为是有惯性的，人在发生冲突的时候也是有规律可寻的，而人类在解决冲突的过程中，虽然会伴随着外界的刺激而发生变化，但是人喜欢趋从于以往的经验而来判断当下的选择；时间累积的经验将直接指导我们的每一次解决冲突的选择；因此，叶茂中这厮最常说的就是不要企图教育或者改变消费者，我们首先要迎合消费者，迎合消费者的认知，才能找到冲突的触点。触点的形成，往往建立在以往的经验和认知上，触点一定不会违背长久以来形成的消费惯性。

2. 触点来自尚未被解决的冲突

   触点能够引发动机，而动机必然来自消费者尚未被满足的冲突；轻轻触动触点，你的内心就会发出一句： “是啊！我就是需要这种感觉呢！”好像期待已久的渴望，被瞬间满足了。MTV 为了深度挖掘女性市场，经过市场调研得出：全职工作的女性的薪水每年只有男性的79% 的结论。为了引发女性消费者的认同感，而设计了“79% 工作时钟”，触动了女性消费者人群内心渴望平等的需求触点——如果女人的薪水只有男人的 79%, 她们难道不应该只工作一天的 79% 吗 ? 特别的“79% 的工作时钟”——能够提醒你知道一天 79% 的工作已经过去。如果你听到铃声大作，那你就可以回家了。各位看官，如果您作为一位职场打拼的女性，是不是会觉得 MTV 懂我，知道我想要的是什么呢？

3. 触点，来自左脑和右脑的冲突的共鸣点

   品牌，尤其是新品牌，在和消费者建立联系的时候，最好能洞察到触点的所在，才能在品牌亮相之时，造成“这个妹妹，我以前见过”的认知，降低品牌传播的难度。这就要求品牌或者产品不仅要洞察消费者左脑的需求，在功能上解决现有的冲突，更需要洞察到消费者对品牌的右脑需求，激发消费者使用产品、品牌时的认同感，甚至在使用之前，就觉得“非她莫属”。

4、寻找触点之前，多问自己一些问题

   了解顾客为什么要购买你的产品？了解顾客如何购买你的品牌？了解顾客是什么时候想起你的品牌、注意到你的品牌的 ? 了解你的品牌是如何帮助顾客更好的提升生活 ? 了解你的品牌是否解决了消费者的冲突？是否有改善的空间 ?……

   触点，是将产品及品牌和消费者联系在一起的“点”；触点介于左脑认知和右脑认知的核心地带，因此，它是消费者所经历的、体验的总和所在，也是能够和消费者产生共鸣的基础所在，找到了触发点，也就找到了冲突的关键所在，找到了营销的根本，营销的魂。

为什么寻找冲突的触点

信息不对称 VS 信息对称的冲突

   在信息不对称的传播媒介中，消费者缺乏更多、更完善的产品、品牌信息；属于被动式样的接受者，在众多的信息之中更难以分辨哪些是企业硬塞和强加的，哪些是真正消费者主动口碑的；甚至会被误导，认为百度推广广告就是新闻类信息。

   在信息不对称的传播环境下，营销更多要解决的冲突，在于解决传播和接受之间的冲突；多以自我为出发的解决方案——告诉消费者，我这里卖什么，有什么好处，专业点的企业则会从消费者需求出发，设计出产品的卖点和诉求。得渠道者得天下，传播声量越大，消费者的信任值就越高，企业总觉得说得越多，购买就越多，所以在那个“美好的”年代，传播是单向的，冲突的解决方案只是围绕企业需求而设计的，作为消费者的冲突却是被忽略的，冲突既然不被重视，触点更是无处可寻。

   当互联网越来越透明、公开，越来越多的公平、公正的第三方平台出现；越来越多的消费者自主平台出现，消费者掌握了信息的话语权后，营销的天平开始倾向于消费者端；虽然看似消费者掌握了消费的主动权，掌握了辨识的信息量，但其实，超负载的信息量使得消费者在辨识的过程中，越加艰难。

   信息不对称——信息对称，消费者从被动的接受——主动的辨识到主动选择；看着一切都在往消费者利好的方向发展，但消费者面对海量的选择，是否就开心了呢？

   各位看官切记，好逸恶劳才是人的天性；作为消费者，我要享受我的天赋人权，但也请各位品牌不要让我们有选择困扰症——更精准的被满足；更高质量的去体验（甚至免费的体验）；更公平的选择，更便捷的购买……

   更高，更快，更好的奥运精神，用在今天的营销手段中，一点都不为过；但各位看官，越是复杂的环境，我们给消费者的一定不是更好，而应该是更“不同”，而“不同”更应该聚焦，更应该“点”化。

   信息对称的代价，自然就是信息海量，在给消费者提供有价值的信息时，消费者的冲突亟需被解决，触点的价值被品牌方重视，在海量的信息中，如何让消费者得到“解决冲突，启发触点”的信息，有价值的信息，成为信息对称传播时代的重要功课，我们必须围绕消费者的冲突“点”出发，给出更精准的解决方案，因为消费者没有时间听你说和他不相关的。因为消费者从不在乎你说什么，你卖什么。

他们在乎的只有自己

   倘若品牌不能从消费者身上，找到和产品品牌相关的点，那么无论你如何大声的吆喝，他们都只会对你形同陌路。

   寻找触点的初衷，就是寻找恋人之间的兴奋点，可以维持热恋状态的兴奋点。就像Kimpton Group 酒店，Kimpton 集团的创始人比尔·金普敦挖掘到：每个旅行者都会有不安全感。不论你在外漂泊了多久，安全感永远都能触发出旅人对酒店的好感——安全感就是消费者的触发点，基于此，比尔·金普敦创立了“溺爱”的品牌理念，希望每个旅人都感觉好像在家里一样。正是基于这份“溺爱”，它也成为全球最受欢迎的酒店之一。

触点，就是触动消费者的共鸣点

   因为，我们要从消费者那里找到兴奋点，找到他们所关心的内容。

   我们都知道实际上 85% 的广告没人看，为什么？

   根据美国广告市场调查显示：36% 的广告浪费是由于广告主对市场的认识和想法是错误的；31% 是因为广告代理公司的创意失败了；83% 的原因在于广告媒介的选择可能是错误的，而 100% 的原因在于消费者觉得你的广告和自身没关。

   如今的传播媒介早已经不是碎片化，更趋于粉末化，在粉尘般的接触点上，我们已经不能简单的只是“说服你使用我的产品”，更多的是要表达出“我明白你需要的是什么！”

不要创造触点，而要洞察触点

   触点来自时间的累积，来自经验，来自消费者成长过程中的各种信息的积累。就好像乔布斯说的：创新并不是创造全新的事物，而是把不同的事物关联起来，合成新事物。触点也是一样，它一直安静的存在于认知中，会由量变引发质变，但绝不会凭空出世。

   “产品是种出来的，不是造出来的”——吴伯凡的产品主义，换用到触点理论也是一样成立，触点不是造出来，而是需要挖出来的。

   而挖出来之后，企业需要更深入思考的则是：

   1、触点是否来自冲突的核心；

   2、触动之后，如何持续解决冲突；

   3、开启触点之后，如何有效且持续的和消费者的左脑右脑进行沟通；

   4、如何经由触发点的启动，解决整体冲突。

   因为，企业、品牌、商品在当下的环境中，必须珍惜和消费者接触的“第一次”，很可能“第一次”也是“唯一”的一次——毕竟，你只有一次机会给人留下深刻的第一印象。

   深刻的第一印象的基础，就在于深刻的洞察到触发点所在。

案例：士力架饿货传奇

   士 力 架 饿 货 传 奇，已 经 成 为 经 典 的 案例——当你饿的时候，你就不再是你了，深刻的洞察到了“饿”带来的弊端。

   但大家看了广告后，都会觉得广告的确很精彩，也说出了我内心的独白，甚至觉得士力架是最懂饥饿的品牌，但各位看官，您觉得他找到了触发点吗，解决了冲突了吗？

   所 以，BBDO 继 续 深 挖 消 费 者 的 触 动点——在饥饿之后，哪个触点才能真正撬动消费者的认知感？他们挖到一个更精准的触点——“饿的时候容易出错”，这不仅 GET 到了消费者的触点，更合理的给了消费者在犯错出糗时的一个大大的理由，“我的确是因为饿了，才会昏头的！”士力架不愧为最懂消费者饿点的品牌。

   他们在纽约寻找各种出错的小细节，然后在旁边贱兮兮地贴上贴纸，上面写着“Youmake mistakes when you're hungry.（饿的时候容易出错）”。比如 Williamsburg 一座大楼的入口同时写着“此门进入”和“禁止入内”，地下通道鱼图案的墙砖贴反了头和尾巴。为了这个 campaign，BBDO 纽约在过去几周里找遍了曼哈顿和布鲁克林，就为找到最荒谬搞怪的错误。

   饿了之后，你就不再是你了，洞察的只是现象，而“饿了之后，更容易出错！”才会成为必须解决“饿”之冲突的强大理由，才是触动冲突更为尖锐的触点。

触点的标准——解决冲突的标准

   1. 简单： “简单是极致的复杂”——毕加索。去掉复杂，去掉干扰，只留下最核心的，让人一目了然，才能让产品，品牌一鸣惊人；而在删选的过程中，在去繁存简的过程中，我们留下的必然是最重要、最核心的内核，就像原研哉说的： “创新并不是要让人惊诧它崭新的形式和素材，而应该让人惊异于它居然来自于看似平凡的生活。”所以，无印良品虽是无印记，无 LOGO 的品牌，但却是消费者心中最值得买买买的品牌，他在追求商品本质的时候，追求的是最单纯却最不容易被替代的“简单”。人的本性中，懒惰占据上风，当他面临选择的时候，大多数情况更倾向于选择放弃，当我们面对选择障碍症越来越严重的当下，简单必须是触点设计的原点。

   2. 可体验：你有过这样的体验吗？

   大家都是初次见面，陌生感，距离感，但突然聊到一个共同的话题或者共同的人物，异口同声的“哦！你也知道哦！”解决了尴尬的冲突之后，开启的就是共同的体验。

   这个“哦！”就解决了冲突，开启了分享八卦的可能性。而这个“哦”就是触点所在！所以，触点的引发一定是伴随着这个“哦！原来你也知道哦！”

   塞尔吉奥·齐曼（Sergio Zyman）在《TheEnd of Marketing as We Know It》中说道：“品牌基本上代表了一名顾客使用公司的产品或服务时的整个体验。”你不是在长时间经营一个品牌；你是在那一刻提供一个品牌。我们都在等待着消费者发出“哦 !”的那个点！

   而且，商业的本质一定基于“人”，对于人而言，体验胜于一切，产品需体验，渠道要体验化，品牌即为体验，体验是解决一切冲突的基础，触点必定是从“体验感”而来，触点的描述一定是可以引发消费者共鸣的。

案例：Zappos 购鞋平台

   Zappos 作为互联网的购鞋平台，为了让消费者能真实的体验到商品，不惜免费将商品送上门，如果用户对商品不满意，可以将它们退回来，而且还不收任何费用，冒着可能会导致商家的运营成本上升的危险，也要增强消费者的体验感，这样的做法，用数据回答，Zappos 的平均退货率为 35%，而其最忠实的用户的退货率更是高达 50%，如此之高的退货率也无法阻止 Zappos 渴望让消费者有完美体验的决心，甚至为了让在线交易更具有体验感，更是收购了创业公司 Shoefitr，用该公司的 3D 技术帮助网购者更好的体验，从而买到更适合自己的鞋子。

   3. 可场景化：消费，传播，渠道，广告……，伴随着互联网的碎片化，一切传统的手法都显得猝不及防，但无论如何变化，我们说人性不变，冲突永存。只不过，我们不能贪大求全，企图依靠一个定位解决所有的营销问题的时代的确已经远去了；针对不同的时间，不同的地点，不同的场景，不同的需求，找到不同的触点，是解决冲突的起点。

   不要和趋势为敌，当下的趋势，已经把生活分化，进化成为若干个小众市场，相对应的是我们生活的某个片段，我们成长的某个阶段，我们思想的某个角落，我们向往的某个方向。比如吃饭这件事情，已经场景化为：

   1. 和谁吃：团队聚会，老乡聚会，网友见面，领导宴请……

   2. 怎么吃：自己吃，外卖叫，快着吃，慢慢品，排队吃，还是带走吃……

   3. 吃什么：地方特色，大餐，吃环境，吃情调，吃 B 格……

   4. 怎么买单：现金，立结，白条，折扣，优惠，团购……

   ……

   一个“吃”，就分化成无数你想得到，想不到的场景，更何况一个完整的人呢？

案例：雅客矿泉水

   雅客矿泉水占据了素有“长白山下第一县”美誉的安德泉的优质资源，独特的“低矿化度、低钠、低钙镁离子、高偏硅酸、弱碱性”让雅客矿泉水一出世，就占据了矿泉水物质层面的优质资源联想。

   但叶茂中策划仍为其制定了更为精准的场景营销，找到了更精准的消费者对矿泉水的触点：在中国的水市场，水盲比文盲还多。

   消费者分不清矿泉水和纯净水，也搞不清楚弱碱性和弱酸性的区别。即便是优质水，一味强调指标进行诉求，很难刺激消费者有实际的消费行为。

   显然，日益增长的健康需求和每况愈下的生活环境，决定了消费者对高标准的饮用水有着更大的需求。如何从消费者的冲突切入，将一瓶好水在合适的时机提供给消费者，是雅客长白甘泉最需要考虑的问题。

   从趋势看，矿泉水市场已经来到爆发的前夜。大量矿泉水品牌进入，大量广告投放，以及消费者日益增长的健康需求和每况愈下的生活环境的冲突。

   困境在于，三年寻水的雅客，其竞争力优势首先体现在产品品质上，取自长白山安德泉的天然矿泉水，是区隔于一般矿泉水和纯净水的最大特征。但是，从传播的角度而言，如果让消费者理解为什么这样的矿泉水是优质的水，则需要付出巨大的教育成本，其传播投入可能比整个长白山矿泉水品类所占的份额还要大。

   你不可能在十五秒的广告时间里面，告诉消费者什么是偏硅酸，什么是弱碱性，什么是人体血液酸碱平衡。所以，产品就很难从同质化的认知中跳出来，矿泉水品类就很难从瓶装水大品类的认知中跳出来。对大多数消费者来说，可能知道你确实好，但是水不就是水吗，是两块钱一瓶的解渴物。

   在反复纠结于矿泉水的同质化问题后，当我们跳出来决定研究消费者的时候，隐隐感觉，似乎矿泉水差异化的答案就在眼前

了——购买一瓶好水的理由！

   在普通的消费情境下，消费者已经习惯了1.5-2 块钱的瓶装水价格，让他花 3 块钱买一瓶没有味道的矿泉水，似乎在心理上怎么都有点吃亏的感觉。那么，有没有一种情景，让消费者觉得花 3 块钱买一瓶好水无所谓，甚至还觉得花得值呢？当然有！

   事实上一旦采取了这样的视角，策略就变得清晰了起来。这瓶水如果是给追求的女孩子买的，3 块钱贵不贵？这瓶水如果是买来冲泡上好的茶叶的，3 块钱值不值？这瓶水如果让你感觉充满自信，和地铁里其他人都是不一样的，3 块钱有必要吗？

   基于此，同质化突围的问题其实发生了转换，我们需要给雅客长白甘泉找到的是，一个日常化、大众化、消费者对水有更高需求的场景：早晨第 1 杯水。

   早晨起来喝一杯水更健康，这是很多消费者都有的认知，这个场景的触点一直都存在中国消费者的脑海中。

  “早晨要喝一杯水”这是消费者的消费习惯！早晨第一杯水要喝更好的水，要喝更好的矿泉水——雅客长白甘泉针对这一消费者心理需要，全力打造“早晨第一杯水”！这不仅是有效区隔与现有矿泉水品牌自说自话式的策略，更是一个聚焦在大多数消费者有强烈刚性需求的大情景市场战略。在不远的未来，我们相信在消费者脑海中，必将形成雅客长白甘泉就等于早晨第一杯水。

   好了，各位看官——需求只能是被激发或唤醒，因为它总是原本就根植在你心底的某一处。触点，就是开关！找到它，按下那个按钮！

   本文节选自《冲突——横向营销解决消费者冲突》。