那些年逃过的课,是该补上了

2017 年 10 月 1 日 第 22 期        作者:新食品杂志社副总编 邓波        2017-09-30       

   为什么同在行业高增长背景下,厂家快速发展,而经销商成长缓慢?

   为什么行业断崖式下跌之后,厂家快速恢复,而经销商备受打击,难以复原?

   数据说明厂商差异,2003年,酒业顶级大商年销售20亿元左右,而当年的泸州老窖年销售不足12亿元,洋河不过 5 亿元。             但 2016 年,洋河年销售已经达到 171 亿元,而泸州老窖尽管未能完全恢复,也达到了 83亿元。而同期大商的佼佼者,年销售规模大约在 40 亿元,差距不小。更重要的是,今天大家似乎接受了现状差异,酒商年销售额在 10 亿元就算优秀,而生产企业中,年度销售额要到 40 亿元以上才是中上水平。

   在消费升级和总量同时扩张的黄金时代,生产企业规模越做越大,但经销商们不仅没有享受到这个大红利,反而不断被切割缩小,丧失了主导权。难道说行业高增长的结果就是“厂家当老板,经销商做搬运工”吗?不是这样的!

   其他消费品行业中,商贸企业与顶尖生产品牌比肩而立。苏宁、京东,还有优衣库、无印良品,他们不输于任何一个品牌商。这也不会是酒业特性使然,在成熟市场上,灵活度更高的品牌运营商如保乐力加、星座等,不弱于大名鼎鼎的马爹利、芝华士。

   那么,这十五年,厂强商弱的主要原因是什么?

   我们认为是学习!

   对,造成厂商巨大差异不是其他,而是学习!

   毋庸置疑,厂家是行业最热爱学习的群体。他们不间断地学习,学习现代管理制度,学习现代营销方法,然后脱胎换骨。15 年前,他们不懂如何卖酒,一到市场上便不知所措,只能听任经销商招呼;而现在他们成为主导者,从前 8 个人的销售科,已变了 200 人、2000 人的营销公司,控股多个区域分公司的营销集团。

   15 年的漫长过程中,消费者变化,销售终端变化,品牌格局也在变化,但经销商们进步并不大。当厂家一遍又一遍地演练着深度分销,演练着餐饮酒店管控,演练着品鉴会的时候,经销商们正醉心于经营人脉,搞定厂家,搞定团购经办人,赚合理利润之外的利润。

   现在,厂家调动几百人上千人的营销队伍,如同运用自己的手一样随心所欲,而经销商一二十人的团队,运营起来还往往磕磕绊绊。厂家成为产业链主导者,规划和管理了从生产线到餐桌的全过程,多数经销商只能做一个顺服的搬运工。这时候,经销商们蓦然发现,自己很多问题亟待解决。市场增长,消费升级,但单品销量却每况愈下,销售规模萎缩。企业规模逐渐增长,但管理却力不从心,不管散乱,欲管却又无从下手。厂家要求“听话”,但为了安全,经销商必须保持企业的独立性,厂家的要求和自身发展如何平衡。行业总是有起有伏,消费一直演进,竞争也不断变化,身处其中,保持不败的关键在于眼界和能力。过去 15 年,厂家一招一式地学习,从企业组织结构、经营管理,到市场营销技术,一点一滴努力精进,终于爬上了产业链顶端。

   而对于经销商来说,“那些年逃过的课,是该补上了。”

   从现在开始吧!