宴席营销需要新方法

   而宴席，作为通行全国的传统风俗习惯，也是大众喜闻乐见的饮酒场景，刚好为很多酒企提供了一个绝佳的机会。事实上，宴席对白酒销量的贡献已是行业普遍共识，既能实现大量购买，也能实现大众口感培养，甚至还能带动品牌推广。庞大的宴席用酒市场，既是三教九流各类人群反复购买的名利场，也是普通百姓高频次消费的面子场。通常宴席营销包括婚宴、寿宴、满月宴、升学宴、乔迁宴、庆功宴、年会宴等等，市场规模相当可观，自然成为了众多酒企追逐的香饽饽，许多区域酒企不惜成本也要抢占。

   然而，当前国内众多区域市场的竞争饱和，各类酒企深陷其中相互胶着，宴席营销也是随处可见。有的酒企花了大价钱，做了不少宴席，结果竹篮打水一场空。究其原因，在于操作过于平庸，过于同质化，没有任何新意，更别说对大众形成心智教育。的确，我们可以看到很多酒企做宴席市场，但多数都成了聚餐喝酒的老套，投再多的钱也是白花。那么，酒企如何让宴席营销更有竞争优势，关键要实现专属 IP 化，形成品牌独有的操作模式、品酒仪式和传播形式，如此才能形成从立体的品牌五官感知影响。结合当前国内酒企的实际操作，有三个代表性的案例，值得学习借鉴。它们代表了三种不同的模式，也是三个差异化典型 IP。

三个差异化典型 IP

国窖 1573• 七星盛宴：高端 IP 代表

   提到国窖 1573，这一中国高端白酒品牌，大多数消费者第一时间都能想起“中国品味”这句极富内涵的广告词。但它的品味远不止于此，秉承“创新卓越”的企业精神，国窖 1573 致力于为消费者带来更多新的体验。2015 年一场以国窖美酒与异国美食、分子料理等“食尚潮流”创新融合为主题的“国窖 1573• 七星盛宴”登陆全国各大城市，续写东西方饮食文化的激情碰撞。2016 年，全新升级的“国窖 1573• 七星盛宴”美食与美酒品鉴会在创新、融合的主旨下，不仅是美酒美食本身将呈现高品质，包括现场活动、创意互动、环节设置等，国窖 1573 也别出心裁，全方位打造五官味蕾体验。

   国窖 1573 七星盛宴是经过连续两年的执行，核心形式也在逐步调整，并形成了一道较为清晰的脉络。正是经过这种创新积累，七星盛宴才成为行业仰慕的高端宴席风向标，也演变成了与国窖 1573 品牌核心价值相辅相成的专属 IP。在供大于求的酒业环境下，没有政府市场的支撑，高端品牌也需要深度维系高端消费群体，才能巩固销量。国窖 1573 七星盛宴，让品牌走进消费者的生活，让品牌的温度能够为消费者所感知，将消费者所感知的体验做到极致。这既是培养品牌社群，也是制造品牌社会引爆点，形成一种自带流量的高端仪式。不惜重金打造七星盛宴，将高端展现得淋漓尽致，非常符合泸州老窖集团一贯的作风，就像每年二月初二的封藏大典一样，成为一个独特的品牌印记。而七星盛宴承载了中华民族文化的传承与创新，直接占据了主旋律的制高点，树立了行业标杆影响。

品斛堂酒业 • 品斛润宴：特色 IP 代表

   虽然现在云南还没有全国知名的酒企，但未来随着“一带一路”战略倡议，它将成为东南亚对外经济交流的大本营，这为云酒崛起带来了前所未有的战略发展机遇。品斛堂酒业作为云酒标杆品牌，酿酒规模、品质标准、企业实力在全省遥遥领先。作为一家集石斛种植、研发、加工、生产、品牌营销为一体的全产业链公司，品斛堂创新研发的石斛酒一经推出市场，赢得了云南本地大众消费者的广泛青睐。为了更有效地沟通消费者，凝聚中高端消费群体，品斛堂酒业专门围绕石斛打造了一桌式特色宴席品鉴会，将石斛的内涵、功效、文化，石斛酒的品质展现得淋漓尽致。在白酒为主导的酒业市场中，石斛酒可以说是一个特色鲜明的品类，也具备自身的独特优势，品斛堂通过品斛润宴的打造，不仅塑造了一个品牌特色 IP，更形成了一个品类 IP，这是行业特色宴席 IP 先例。

   品斛润宴作为品斛堂石斛酒专属的品牌化活动，形成了全套标准操作流程。首先是现场石斛文书宣传物料的陈列，充分展现出石斛的历史文化底蕴；其次是石斛鲜条现场榨汁，让所有人品尝，感受石斛的滋润；再次是品尝各类石斛菜品，石斛炖鸡汤、石斛蒸蛋等，深对石斛的感知；接下来是石斛酒的堆杯拉丝演示，邀请现场嘉宾共同参与互动，感受石斛酒文化；最后是开怀畅饮。这不光是一场石斛特色文化的盛宴，也是一场石斛美食与酒文化结合的盛宴，经过这种循序渐进的方式，让参与者更深入地理解产品丰富内涵，从而形成共鸣。鲜明的特色，专属的石斛关联，全程有效的互动，品牌核心优势也就由此深入人心。

仰韶酒业 • 彩陶坊宴：文化 IP 代表

   仰韶文化是华夏文明的起源之一，是黄河中游地区一种重要的新石器时代彩陶文化，其持续时间大约在公元前 5000 年至前 3000年。而仰韶文化的制陶业比较发达，从考古发现看，各部落都掌握了相当成熟的经验，包括选用陶土、塑坯造型、烧制火候等一系列技术和绘画、贴塑装饰的工艺。河南仰韶酒业精准地抓住了这点，作为仰韶文化发源地，历史古城渑池的酒企，仰韶酒业秉承仰韶文化的古老神韵，特别推出了文化个性鲜明的彩陶坊系列酒。配合彩陶坊系列新品的推出，仰韶酒业还特别匹配了专项的宴席营销策略，一举拿下河南市场，更成为行业关注焦点。仰韶在宴席营销这方面，主要把三个会议和三个宴会做出自己的特色。据了解，三个会议分别是高端的政务会议、高端的商务会议、高端的政商一体化会议。2016 年仰韶累计做了 3500 场高端会议，有将近 35 万的河南省高端政商人士喝到了彩陶坊酒。在会宴、寿宴和满月宴三大宴会方面，2016 年，仰韶做了 35 万桌宴会，有超过350 万的消费者品尝到了仰韶彩陶坊酒。可以说仰韶的彩陶宴基本做到了以量取胜，在产品自身个性化的支撑下，将仰韶文化成功嫁接，成为了独有的文化 IP。

宴席营销 IP 三招打造

   酒企进行宴席营销，往往立足于产品销售、口感培养、品牌传播三个目的。而宴席营销 IP 化的精髓，就在于将产品核心优势、品牌差异调性、企业文化氛围对位目标受众，对位特定渠道，对位区域市场，进行深度挖掘创意延展，提出实质性的特色内容，形成具体流程化的操作方式。继而不断坚持，不断复制，并在执行过程中持续完善精进。清晰的宴席主题，统一的视觉呈现，与品牌调性相符的内容，成熟的人员执行，如此方能沉淀出专属宴席营销 IP 的最大影响。那么酒企该如何有效打造成功的宴席营销 IP 呢？务必回归产品源头，回归营销的本质，去制造引爆点。总结来说，可以从以下三个方面出发。

   1、从产品特质出发，将最大的核心价值成功包装出来。产品是品牌的根基，也是沟通消费者的纽带，更是宴席营销的绝对主角。品本身不具备自带流量的特征，并不是致命的，毕竟任何一款酒都有能够直观看到的显性价值和看不到需要深入解释的隐性价值。而产品的原料、工艺、大师、色彩等，又或是定位、诉求、卖点，这些都是可以结合社会主流文化，去进行再挖掘、再总结、再包装的有利点，也是能够成为宴席活动的 IP 内容。

   2、从目标人群延伸，创造最具身份、价值关联的互动体验。通常宴席营销多以中高端酒类产品为主，而不同价位核心消费群体也截然不同，心理需求也就天壤之别。因此，宴席营销要根据目标人群的特征，从他们的购买习惯、品味喜好、圈子文化等延伸，保证活动呈现的档次与之相符，否则过高、过低对品牌都不好。高端产品就必须创造对等的高端体验，那么宴席活动操作就简单，按照人群找场所、找时间、找人员，自然而然就流程化。其他产品亦然，久而久之 IP 就形成了。

   3、从区域背景发散，寻找最有影响力的支撑点。有的酒企产品好；有的酒企产地好；还有的酒企背靠文化好。显然不是所有的产品都能像国窖 1573、品斛堂、仰韶一样，天生就与众不同。甚至很多酒企产品原本就存在先天劣势，但还有区域背景可以利用。比如当地的酒文化、饮酒风俗习惯，或是少数民族特色，诸如此类都是专属 IP 可挖掘的点。但需要酒企寻找最恰当的，形成具体的活动方案，继而持续推进，哪怕是以量取胜，也能形成举足轻重的影响。

   综上所述，要想成功抢滩千亿宴席市场，单凭常规化的操作手法，已经很难拉回对宴席见怪不怪的消费者。市场的变，就是要酒企用独特 IP 内容的变去适应，才能更精准地迎合大众心理，奠定区域及行业影响力，为品牌加分。而宴席营销 IP 化塑造的方法多种多样，核心就看酒企怎么去挖掘，怎么去坚持，而不是急于求成。