从五粮液的“百城千县万店”工程到国窖1573 的双“124”工程，再到红花郎“核心联盟商”战略，水井坊直控核心终端烟酒店……与曾经的聚焦餐饮终端买店抵抗竞品有所不同，在此轮烟酒店渠道资源的争夺中，一线名酒的“双手”已深入终端与早已在此深耕的省酒品牌们进行新一轮的贴身肉搏战。显然，一线名酒的此番动作犹如用推土机的方式推平了渠道链，又一次碾压着区域品牌的生存空间。

市场：一线名酒纷纷加紧收编烟酒店

   在新一轮的渠道风云当中，我们可以发现：参与竞争的主体不再是以区域品牌为主；不仅如此，抢夺的标的也是有了转变，纷纷聚焦优质烟酒店渠道。

   在上一轮对餐饮渠道的争夺当中，更多的是省酒和品牌代理商在行动。而这一次，对于核心烟酒店的新抢夺，一线酒企成为主角。“这些终端工作以前厂家疏于建设，现在开始补课。”某经销商如是表示。

   洋河的 522 极致工程曾被行业认为是其营收增长的秘密，洋河把终端的建设纳入到这个工程中。和洋河一样，在终端建设走在前面的还有古井贡。通过多年的“三通工程”即路路通、店店通和人人通，集中资源进行精细化的网店建设，古井贡在安徽市场实现了多个第一。

   今年，五粮液提出了“百城千县万店”工程，进行营销改革，表示要形成核心终端的深度运营，形成末端优势。核心的社会化终端即烟酒店成为其狠抓终端建设的一个方面。

   水井坊重回“新省代”模式后直接掌控3000 多家终端核心门店；而在 2017 年第一季报数据中显示核心门店扩大至 1/3。

   沱牌舍得也在短短一年时间，迅速增加渠道投入，营销人员数量增加了 200%，终端上柜网点增加了 200%。

   红花郎也启动了“核心联盟商”笼络更多二批和终端客户。在以前餐饮店竞争最激烈的时期，双方会签订排他的协议，整个店里同类型的产品只能是一个，这也就是买餐饮唯一。

   就目前名优酒企占领渠道资源的动作来看，已经从餐饮店转变为烟酒店。对此，有专业人士分析表示，随着平价餐饮的到来，餐饮店作为价格展示和销量支撑的作用都被削弱，而烟酒店则是承接了这两大功能。同时，企业为了获得“第一”推荐，使得烟酒店的渠道地位更加凸显。于是乎，一线酒企把烟酒店放在了渠道建设的重中之重。

目的：抢烟酒店背后是占领卖货高地

   为什么酒企纷纷盯住了烟酒店？

   企业自身发展战略的调整在很大程度上受市场变化的影响，从以前的不重视渠道转变为掌控渠道不例外，从以前的餐饮渠道转变为烟酒店渠道也不例外。

   此轮名优酒企抢占渠道是从名烟名酒店开始。对此，北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武分析认为主要有三个原因：

   第一，餐饮终端自带酒水增多，且费用过高，投入产出比不划算；加上禁酒令及反腐的深入，餐饮“饮酒量”下滑。

   第二，名烟名酒店生存能力强，不仅辐射周边餐饮，而且有很强的团购及特通能力，成为一线名酒能卖货的新高地。

   第三，当前消费已经换档追求品质，名烟名酒店在消费者心目中有很强的品质背书能力，而老板本身是很好的导购及品酒师。

   对于这样的转变，北京黑格咨询集团董事长徐伟表示这是正确的。在他看来，餐饮渠道更适合早期推广型产品做培育。而目前，名酒在酒店培育消费者已经没有什么实际价值。

   现在只需要解决卖的问题，而烟酒店正是名酒团购、大面积销售的渠道和终端。

预判：一线名酒正预谋碾压省区品牌的大招

   在渠道谋变上，一线名酒的竞争标的从餐饮渠道转向烟酒店渠道，与省酒抢夺终端。其实各区域，省酒和二三线酒企早已在烟酒店发力，当一线酒企意识到掌控终端的厉害性后，开始在烟酒店渠道放大招，犹如推土机，碾压过省酒，把渠道链推平。

   过去名酒只建设品牌，通过经销商做渠道。但是这一次，名优酒企使出“品牌 + 渠道”一招，实现双核驱动，两手都要抓，两手都要硬。

   徐伟分析到：名酒控制终端，根源在于名优酒企过去重点抓产品和品牌，不太关注渠道。近两年，竞争愈加白热化，企业战略都指向了抓终端、做陈列、搞促销。现在品牌、渠道两手抓，这是名酒自身营销能力和模式的提升与回归。

   不仅如此，掌控了终端渠道对各大酒企誓要维护的价格体系起着至关重要的作用。在业内人士看来，很大程度上，掌控渠道也就说明企业掌控了价格主导权。

   对此，一酒业人士表示认同，名优酒企在当前加大渠道掌控力度，说明这些企业从品牌驱动向品牌 + 渠道双驱动的战略意识更深刻、更务实，企业也更懂营销了。这也无疑给了省酒新的当头一棒。

观点： “收编”掌控也是把双刃剑

   名优酒企把目光都锁定在了烟酒店上，最大限度的掌控渠道。有业内人士分析： “烟酒店被收编，是酒企的渠道下沉以及精细化管理的能力体现，不过，掌控烟酒店却是一把双刃剑。”

利好：建立竞争壁垒、增强抗风险能力

   在品牌专家徐广生看来，名优酒企对渠道经营权限回收，是行业升级的必由之路。同时，渠道合作关系的战略调整，是企业不同发展阶段的战略需要。通过对合作商权利的回收，有利于企业避免渠道干扰，直接降低了企业决策成本；有利于企业集中精力，更精准地进行市场推进；有利于企业品牌战略的集中性塑造。

   一酒业人士对此表示，掌控了烟酒店，酒企的市场将更加稳定，不会受制于人。渠道具有天然的壁垒性，企业掌握渠道的能力，是构建对其他企业竞争壁垒的能力。

   同时，田卓鹏也表示，仅仅靠品牌，而没有核心市场的企业，在遇到危机时抗风险能力就弱，想要增强抗风险能力，名优酒企就要掌控板块、掌控核心省份、掌控核心终端。

弊端：透支渠道资源、引渠道反弹

   对于掌控烟酒店这把双刃剑的弊端，邹文武提醒到：渠道不能过度开发，透支渠道资源也会缩短产品市场寿命，任何渠道都经不起透支和滥开发。同时，增强渠道掌控力，要增加更多的人力物力来维持，增加了企业的管理成本，处理不好也会引起渠道反弹。

   此外，另一专业人士也表示，名优酒企掌控渠道，如果措施不到位、后期细节跟不上，也是会出问题的。所有的终端厂家都直控了，经销商无利可图，但是经销商也是要生存的，他们势必就会选择那些不掌控渠道的品牌，让名优酒企错失部分渠道资源。

未来：名酒集中化与群雄并起的时代来临

   “名酒集中化时代到了，目前正处于看谁在渠道资源方面的争夺够快、掌控够快的阶段。而谁能下沉得更快，谁能与消费者见面率更高，谁的终端掌控得更好，集中化就将趋向于谁。”

   在田卓鹏看来，行业将迎来名酒集中化时代。同时，徐伟分析道，在名酒集中化的同时，也将是酒业群雄并起的时代。

   名酒直控终端渠道，一方面经销商可以选择新的品牌，使得新品牌在市场上获得成长；另一方面新的企业适应经销商的新需求，也会跟着成长；此外还会有一些大企业掌控了渠道但是又管理不好，最后也会出问题。所以，这也是一个群雄并起的时代。