“广告时代” 才真正来临!

2017 年 10 月 1 日 第 22 期        作者:文 / 深知精准营销 CEO 蒋军 编 / 罗莉        2017-09-30       

   最近一周,看大家讨论传播的问题很多:互联网时代,营销即传播,4P 皆传播,当然,我是基本认同这种观点的。

   不过,营销即传播,10 多年前就已经有传播学派的专著论述了。4P 皆传播,是刘春雄老师首先提出,本人很受启发,真正是击中互联网时代营销本质的。

   但,矛盾随之而来,有人认为广告时代已经宣告终结了。他们的理由是:广告是灌输的,靠大传播,靠一句广告语来征服消费者,进而他们推论出,品牌要解体了,甚至要消亡了。他们认为品牌不能规划和计划,品牌规划就是人为制造或者臆造出来欺骗消费者的东西。因此,品牌其实没有什么方法,有好产品,就可以做出好品牌。还是谈谈我的看法:

1、广告的本质就是传播

   广告,字面意思是广而告之,本身就是传播之意。依靠一个广告语成功的例子,其实只有两个原因,很久以前是因为信息不对称,喊出去就能传达到位,成功了;现在呢,一句好的广告语成功了,你只看到的所谓成功,纯属一叶障目罢了,这种成功是系统制胜。

   以前是传播,靠大众,靠覆盖,靠集中,靠中心化;现在的广告,靠创意,靠制作,靠口碑,靠互联网精准投放。但本质还是传播,只是这种传播的工作路径和方式已经变化。

2、传播既要传,也要播

   依靠口碑实现由内而外的传播和二次传播,这是互联网时代的传播规律,但要怎么实现这种“传”的效应呢?怎么由核心的人群带动,到达一个量级自动实现消费群的引爆?

   还是需要有一些企业主导的“播”的过程。就像品牌一样,你要好好想想你是什么,你来自哪里,要到哪里去,怎么去到哪里?通过“播”来引爆的过程也是一种策划、引导的过程,当核心人群的数量达到引爆的过程,自动自发“传”的效果便可以形成。

   传统传播很贵,但新媒体的传播就很便宜吗?互联网就是所谓的低成本传播吗?未必啊,一个大 V 的转发,一场网红的直播,少则几万,多则数百万,一点不便宜呢。

   这主要取决于你的内容是否优质,是否能抓住当下消费者的眼球和心灵。

3、有效传播取决于创意和精准

   一是极致创意,一是实现精准。

   前面讲到输出的内容,如果还是老一套的“广而告之”,一点吸引力也不会有,还会招人反感。极致创意需要生活体验,需要策略,更需要某一刻的灵光乍现。

   这是有方法的,可以锻炼,可以学习,最后你能成为一名优秀的创意大咖,这个时代,就是创意传播的时代。我认为,这是新一代广告人,文案,策划人的春天。

   实现精准,就是不乱来,不胡乱投放,要知道从哪里切入是最高效的,从哪里开始突破是最可能成功的。

4、互联网传播的根本指标是转化

   传播并不是搞得很热闹为目的,传播是为了转化,是为销售服务的。也就是说,我们要核心人群知道,更要让他们感知,接受和购买。

   广告大师奥格威在几十年前就说过,做广告就是为了销售。这句话现在也是对的,很多广告公司、新媒体公司、传播公司,一场策划活动很精彩,是热闹了,但活动结束后,然并卵,没有对品牌和销售有任何的帮助和加分。

   这样的公司少吗?不少!以后还将更多,大家要小心,那些以灌水、炒作为核心业务的公司,在未来必将被淘汰,而那些有真正实力的策划公司,如果不快速转型,也将面临新型营销公司的强力挑战。

   因为跟销量、效果和品牌价值毫无关联的所谓策划或者推广,毫无意义。

5、新广告时代才真正来临

   我说的广告时代才真正来临,并不是还在原地的十几年前不变的广告形式和载体,比如说,纸质媒体一定是下滑的,这个趋势无法挽回,那么写长文案的方式就要改变,因为生活节奏很快,大家的时间都是碎片化的,因此需要短文案。

   又因为当下信息过载,大家每天接触的信息量太大,对没有吸引力的信息,基本一眼扫过,不留痕迹,策划和创意变得更加重要。我说新广告时代的来临,是更高一级的,更适合现在工具和方法的广告时代的来临,既然什么都是传播,那么广告作为一种传和播的方式,更加有前景和钱途了吧。

   这个时代,是企业互联网转型升级的福气,更是着眼于互联网精准营销,实现效果和价值的新兴策划运营公司的历史性机遇。几次机遇,我们总得抓住一次。