任何表象的背后，都是数据化的真相

   任何表象背后，都隐藏着相关的数据；任何表象背后，都是由数据构成的真相；因此：观察的目的是为了认知。洞察的目的是为了看清本质——看清表象背后的数据——找到数据背后的冲突。

   何谓洞察力，就是透彻表象的能力；冲突之所以不容易被解决，首先是因为冲突的触点不是那么轻易的浮于事物的表面，触点的开关往往在左右脑的核心冲突带，不是仅仅依靠眼睛就能轻易看清的；眼睛所能看见的冲突，往往隐藏着消费者预留的陷阱。

   作为要解决消费者冲突的营销人而言，我们需要保有作为消费者的独特体验；更需要转变思维的是：向数据，向智能学会深入洞察表象背后的真相——这种深入表象探得秘密的能力，我们称之为“洞察力”，显而易见，洞察力是营销首先要具备的能力，唯有洞察，才能有“冲突”的迹象；唯有洞察力，才能挖掘到冲突的触点所在。

观察的四要素

观察的四要素——望、闻、问、切（各位客官注意，是观察，而非洞察）

   望：先看——看清局面，不要只看片面；不要犯基本的错误，看清楚这位消费者是否是我们的目标客户，最核心的要素是要理清消费人群的属性，消费人群是否具有共性；判断出基本冲突是什么，还有哪些明显的冲突没有被满足和解决？

   闻：再听——听清楚消费者明确诉求自己的冲突是什么，通过“听”建立起解决冲突的第一步，发生“链接”的可能性，让消费者感觉到品牌或者产品是帮助自己解决冲突的一个入口； 这也是为什么淘宝的一声“亲”，是多有杀伤的诱惑力了。一声“亲”拉近了沟通的距离，让解决冲突这件事情的发生有了入口，听到“亲”字，就开始了“听”的可能，更方便了沟通的开始。

   问：问清楚消费者的冲突点在哪里？直观地听明白消费者想要什么，不要什么，多问几个为什么？通过直观的问答方式，可以判断出消费者的基础需求是什么？当然我们也告诫各位客官，要预留一个心眼，不要轻易掉进消费者陷阱之中，有的时候消费者自己都不明白为什么而冲突？

   切：切中要害，解决消费者当下的冲突，靠产品力解决消费者左脑的冲突；靠感性诉求，解决消费者右脑的感性冲突。

   总之，观而后能言；闻而后能道——先了解消费者自认为的冲突，再挖掘实际的冲突的触点。

营销需要的是洞察，而非观察

   随着市场越来越规范，企业也越来越重视对市场的观察，希望能研究透了，再后发制人——各种数据库也应运而生，例如美国第三大零售商塔吉特，能通过分析女性客户购买记录，“猜出”哪些是孕妇——从而观察到女性会在怀孕四个月左右，大量购买无香味乳液——由此挖掘出 25 项与怀孕高度相关的商品，制作“怀孕预测”指数——推算出预产期后，就抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户。

   观察：决定了寻找冲突的方向，决定了企业能在什么方向上发力。好的产品，必然来自细微的生活观察：就好像大家现在使用的键盘，最初的打字机键盘都是按照字母顺序排列的，然而一旦打字速度过快，某些键的组合就很容易出现卡键问题——美国人肖尔斯观察到了这个问题，并将最常用的几个字母安置在相反方向，最大限度地放慢了人们的敲键速度，从而解决了卡键问题。

   洞察：决定了冲突的触点，决定了企业能在什么焦点上深度解决消费者冲突，甚至决定了战略是否正确。因为营销的本质是解决消费者的冲突；一旦你的产品，品牌，解决方案是能够帮助消费者解决主要冲突，那消费者自然会追随着你， 尤其，人性善变，要在万变之中抓住不变的本质， 在不断升级的冲突之中，洞察到冲突的核心触点，才是营销成功的关键。

观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质

1、“眼见未必实”——有的时候，你所观察到的消费者冲突，并非真正的消费者冲突。

   颜回随孔子在陈、蔡期间绝粮七天，子贡费了许多周折才买回一石米。颜回与子路在破屋墙下做饭，有灰尘掉进饭中，颜回便取出来自己吃了。子贡在井边远远望见，很生气，以为他偷饭吃，便跑去问孔子： “仁人廉士也改变自己的节操吗？”

   孔子说： “改变节操还叫仁人廉士吗？”子贡说： “像颜回，也不改变节操吗？”孔子说： “是的。”子贡便把自己看到的情况告诉孔子。孔子说： “我相信颜回是仁人已非止一日，你虽如此说，我仍不会怀疑他，这里边必定有缘故。你等等，我将问他。”孔子把颜回叫到身边说： “日前我梦见先人，大概是启发佑助我。你把做好的饭拿进来，我将祭奠先人。”颜回对夫子说： “刚才有灰尘掉进饭里，留在锅里不干净，丢掉又太可惜，我就把它吃了，不可以用来祭奠了。”

   观察和洞察的关系，有的时候也好像这则故事的寓意，你所看到的表面现象的背后深藏的是另一种消费动机，所以，不要轻易相信你的眼睛，要去确认你所看见。

2、 传统的关注客户需求的方式不足以解释现实世界中的实际消费决策，只有深入了解特定情况才能解释为什么。

   当 Airbnb 深入洞察那些用户为什么不选择自己的时候，才会洞察到：40% 的用户选择不去旅行，而不是去哪里旅行；而这时Airbnb 的竞争对手，自然不再是传统的酒店，而是与“决定不去旅行”这个想法进行竞争，所以提出的“像当地人那样生活”的核心诉求，自然会打动那些不想只旅游，更想旅游式生活的精准人群。

观察用眼，洞察用心——观察看到冲突的方向，洞察找到冲突的触点

1、在互联网时代，越大的机会，开始于越尖的洞察

   为什么在今天的互联网时代，垂直用户人群开始变得越来越重要？ BAT 抢占了流量的入口，形成大规模的平台效应之后，洞察小众市场的需求，解决小众人群的冲突，变得越来越精准且重要；同样的冲突，同样的需求，造就了相同的沟通频道，相同的平台气质，比如母婴平台已经是大众诉求，二胎平台才是更精准的人群；二手车平台已经是大众诉求，豪车租赁才是更精准的细分市场；美妆已经是个泛滥的概念，韩系美妆也是大众化的诉求，“权志龙女朋友”的口红，才是爆发力的精准入口……

   洞察的入口越是小，说明洞察到的冲突越是精准，越是继续解决的核心冲突；影响的人群的匹配度也越高，越容易打上一样的标签。一个精准的洞察，一定不在于多大，而在于多尖。一个精准的洞察背后，才是冲突核心地带，才是最有价值的冲突；而只有精准的解决消费者的冲突，才能在互联网的生态中，自然生长；今天的传播，我们研究更多的是洞察人心，讲述的是“如何和消费者共鸣”，而共鸣的背后，绝非一个人的绝唱，而是一群人的狂欢。尤其，在获客成本不断攀高的今天，要精准地获得一个用户，靠的不仅仅是推销的手段，更是打动人心的诉求（无论是物质诉求还是精神诉求），而这一切更需要建立在洞察之上，因为一个精准的洞察，借助互联网的扩散，崛起的是一群人的需求，解决的是一个群体的冲突。

   在互联网的催化下，给精准用户做画像，成为洞察的基本入口，因为，这个入口将成为垂直用户人群的第一波种子用户。而这些种子，才是将来极具生命力和传播力的解决消费者冲突的能力；正如我们开篇所说，一个表象的背后，往往是数据的真相，但当大数据厚厚的摊在您的面前，如何洞察到有效而精准的数据，让数据产生价值，让数据解决冲突？

   数据有效率的前提是你必须帮用户解决冲突，洞察他的需求。所以，大数据的有效率，必须建立在“小而准”的基础之上，“小而准”的共鸣力，才是引发一群人的狂欢。

   拨开云雾见青天的功力，就在于洞察到云层最薄弱的那个点在哪里？洞察的穿透力，一样在于找到冲突点最大的触点在哪里？在消费者最需要解决冲突的地点出现，你才会让人魂牵梦绕，难以忘怀。

2、消费者观察 VS 消费者洞察

   消费者观察：对消费者行为的一种记录。消费者洞察：透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。

   洞察和观察最重要的区别是：观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。

   消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的就是露出冰面的冰山一角；而消费者的真实的冲突深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼动整座冰山。根据冰山理论，人类的潜在绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响，用户的潜在需求才是产品真正的购买动机。

   就像人们经常说的，我不是要买电钻，而是要买那个“洞眼”；我不是要买汽车，而是要买速度，地位，野心，权力，欲望⋯⋯ ；我不是要买化妆品，而是要买“美”，买自信，买回头率，甚至买爱情。因此，好的洞察会给我们一个清晰的触点，消费者的冲突究竟是什么？他们为什么需要，以及我们怎么解决他们的冲突。同样是提倡戒烟，我们看看观察和洞察不同的结果：

   观察：吸烟有害健康，危害健康的直接结果就是死亡，这是谁都能看见的现象，所以，当你点上烟的时候，发现是死神在给你点火，无疑是震撼的。

   洞察：吸烟有害健康，更深刻的洞察是什么 ? 在劝别人戒烟的时候，究竟什么才是核心的冲突？

   泰国的一则戒烟广告给了我们很好的启发：公益机构让很多十几岁小孩拿着香烟去向那些抽烟的人借火，大部分吸烟者都会教育那些小孩子不要抽烟，抽烟是不对的，是损害健康的等等。却没想到小孩反问： “Youworry about me,but why not aboutyourself ？”（你担心我，怎么不担心你自己呢？），将吸烟者问得哑口无言，并进而反思，是不是也该爱惜自己的身体？

   各位看官，洞察到冲突所在了 ? 利用死神去给你点烟，一切都是戒烟的表象，烟民早就知道吸烟危害健康；但利用冲突原则，找来孩子点烟，立即就开启了烟民内心冲突的开关，怎么可以让烟伤害天真的孩子？用心的洞察力，才能真正触动到烟民冲突的触点，触发他们对孩子的怜悯之心，达到短暂爱惜自己的目的。

洞察从何而来？——从消费者冲突中来，到消费者冲突中去

   洞察要以消费者冲突为导向，不要代替消费者思考。以消费者冲突为导向——提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪儿”、“请消费者注意”。在我们决定生产一个产品之前，我们先要去问一问消费者：消费者需要什么样的产品？

   消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？

   消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？

   消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样摆布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？

   消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。

   在产品开发方面，日本人对整合营销传播可谓深得其精髓。日本的一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会，听取主妇对于市场上现有产品的意见。什么产品的品质啦，功能啦，外形啦，价格啦，方便性啦，不足之处啦，等等，等等。甭管中不中听，一律都先收集起来。

   然后再对这些信息研究分析，发展出新产品的概念、设计、成本与价格、通路、推广及沟通等要素。假如在现有条件下达不到消费者所需要的产品功能，那么就不投产这个产品；假如不能够将成本降低到消费者满足需求所愿意并能够付出的代价，那么也不投产这个产品；假如新产品不能够在消费者需要的时候，恰到好处地在消费者所希望接触的地点出现，企业最后还是会决定不投产新产品。至少等能够做到了这些，再进行新产品正式大量投产。

犀利的眼睛只能发现问题，睿智的头脑才能洞察真相

   有一家狗食公司，他们一直是以一个基础认定来作计划。他们的顾客一个月平均购买半包至 1 包的狗食。但，什么叫做“平均的狗”？

   透过调查，他们发现有些人每月买 9 大包。这些狗主人，到底养了几条狗？是什么样的狗？狗的食量如何？这些狗主有哪些不同点？这听起来是很简单的道理，但大多数情况下，人们就是以平均值来定义目标对象。

   太多的营销活动及广告以以往的经验估计为基础，而不是以消费者真正的了解及知识为基础。没有真正足够的调查来了解不同动机、不同偏好、不同风格的消费者。

   很多时候消费者是被当作“平均的消费者”，一切都被数据化、平均化。其实，消费者是具体的，不是抽象的。假如想要销售量达到很大的突破，你就必须弄清楚：

   哪些类型的消费者是你可能要以特别的方法去接触的。也就是说，你必须分辨清楚，能够令你取得市场百分点的机会究竟是哪些人？他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。然后，再有针对性地发展营销活动及广告。

   洞察，构成了品牌和消费者之间的桥梁，能够让消费者对品牌有着情感上的认同——他们很理解我；那正是我的感受；他们知道我为什么需要他⋯⋯就好像大家都知道的“春天的故事”：当乞讨的木板上写着“我是瞎子”时，没人同情他；而写上“现在是春天，而我是个瞎子”时，大家都十分的同情他， “春天”就是洞察力，是激发出同情的洞察力。品牌要与你的消费群体产生关联，就是需要找到春天这样犀利的洞察力。

   产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉印象是什么才起决定作用。消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者进行说教，不如符合他们原本的认知，从而带动他们的情感。

   洞察市场机会比学习市场营销更重要处在一个机会到处闪亮的时代，能够洞察到机会，就成为抢占先机，成功的捷径。对于任何企业而言，最好的竞争就是没有竞争。

   市场并不是一块铁板，看似成熟的市场，里面也一定有机会；再强大的对手，也一定有其破绽和软肋。关键在于能否发现机会。中国地域辽阔，人口众多，市场发育层次不齐，是多层次的市场，有的地方竞争充分，有的地方则还是初级市场到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。非常可乐就深谙中国幅员辽阔、消费的差异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠道不发达等等中国特色，避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋，深入二三线市场，以及广大的农村腹地，曾经占据了大片可观的市场。

案例分析： “赶集网”——“早醒三天 快活三年！”

   赶集网自 2005 年创办，经过几年的发展，他们的服务已经覆盖了人们日常生活的各个领域，如房屋租售、二手物品、招聘求职、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、本地生活及商务服务等信息。在北京、上海等一线市场获得用户认可的基础上，赶集网开始了扩张工作，在全国 343 个主要城市逐步开通了分站。但是在扩张的同时，赶集网也感受到了发展的压力。一方面，由于极易被模仿和抄袭，在北京、上海等传统优势市场，赶集网遭遇 58 同城、百姓网等竞争对手的分流，成长进入瓶颈状态；另一方面，分站的扩张也没有为赶集网带来实质性的流量增长，反而遭遇到更多的区域性品牌的阻击。运营成本在不断增加，但成长却趋于缓慢。

   对赶集网来说吸引更多的新增用户，用绝对用户量来构建竞争壁垒是迫在眉睫的任务。靠自然增量，已经无法满足赶集网的发展需要，如何在短时间内迅速增量？

   我们透过同类网站市场表现分析，发觉同类网站虽然也进行广告宣传，但网站与用户之间的“黏性”并未充分被重视和促进，赶集网的一个先天优势体现在其名称上，赶集——很容易让人联想到： “我有一只小毛驴，我从来也不骑！有一天我心血来潮骑它去赶集⋯⋯”这首耳熟能详的儿歌，一只可爱有趣的毛驴，既有不可复制的声音识别性，又具备了极强的视觉冲击效果，这首被传唱了几十年的童谣，70 后 80后 90 后都相当有共鸣，最关键的是，还与赶集网有着天衣无缝的契合。这种共鸣正是前文所阐述的“对人本身的关怀，关注和关爱”。也正是这个广告，大大提高了网站和用户之间的“黏性”。

   为了强化传播效果，我们在创意中还为小毛驴设计了一个不堪重负而发出的独特的“驴叫声”，使创意增加了极强的独特记忆点。

   洞察，令我们抢占了先机， “早醒三天 快活三年”：在竞争对手还没有准备好的时候，启动传播， “增稠胶合度”“提高网站与用户之间的黏性”，不仅有效减少信息干扰，并且率先抢占全国新增用户的心智，成为同类网站中的第一品牌。

   1. 投放 2011 年春节档：我们建议企业在2011 年春节短短 7 天内集中投放。

   2. 借力微博女王姚晨：牵手最当红的网络红人。

   3. 借力优质资源：抢占最具“赶集”特征的声音和形象载体。结果：在 2011 年 2 月广告投放期间，百度用户日搜索指数从 2 万多上升到20 万，彻底甩开众多竞争对手。

   本文节选自《冲突——横向营销解决消费者冲突》

TIPS:

   ·任何表象背后，都是数据化的真相

   ·观察的四要素。

   ·观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。

   ·营销需要的是洞察，而非观察。洞察和观察最重要的区别是：观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。

   ·洞察从何而来？——从消费者冲突中来，到消费者冲突中去！

   ·洞察要以消费者为导向，不要代替消费者思考。

   ·以消费者为导向——提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪儿”、“请消费者注意”。

   ·在互联网时代，越大的机会，开始于越尖的冲突洞察。

   ·犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相。

   ——消费者是一个人，有血有肉活生生的人，而不是一个概念。

   ·发现市场机会比学习市场营销更重要。

   ——洞察市场，对市场的理解深入一些，再深入一些。