茅台云商战略

   白酒行业如何顺势而为迎接新一轮的消费升级？如何把握趋势衔接广阔的大众消费市场？国内领先的智能商业数据服务商山东云媒软件股份有限公司董事长马玉峰曾指出，当前的消费需求已经发生改变 , 潜力巨大的新消费需求需要满足、需要挖掘，而开启一个智能化商业时代提升中国商业的整体交易效率需要一套工具、一套模式。

   对于茅台而言，茅台云商平台就是实现“新零售、新营销”的利器、是千亿战略的重要布局。在谈到茅台营销转型战略布局时，茅台酒股份公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳就曾表示茅台云商平台是应运而生的： “茅台酒的消费者结构转型已基本成功，实现了公务消费向大众消费的转变，但营销模式尚未进行有效的升级，还在依赖于传统营销手段、方式和思维，对新理念、新技术的应用尚不广泛，对消费者行为的研究尚不深入，对消费者画像的勾勒尚不清晰，对消费者购买心理的分析尚不精准，营销政策制定和实施滞后、被动的情况依然存在，市场管理和营销服务亟待转型和升级。”

   2015 年，茅台云商上线，目前，云商 2.0 的正式上线，其功能已经更趋完善 : “今天的茅台云商将更深入的运用物联网和大数据思维，更有效的融合线上线下渠道进行撮合交易；更精准的与消费者进行对话和互动。让消费者在线上支付与线下体验产生协同效应；实施线上线下销售、配送、服务互动一体化的快速覆盖，努力实现线上支付与线下体验的无缝衔接，建立从实体店到数字店的全渠道销售的方式，促进云商平台与传统渠道的融合升级，最终要实现厂家、经销商共同走出经营管理的传统性思维，让‘新营销、新零售’的线上线下交互购物成为茅台今后和未来的主流趋势，开创‘新营销、新零售’营销格局。”

   作为茅台主导开发，运用物联网和大数据思维进行撮合交易、客户分析、互动营销的工具，茅台云商平台究竟是如何运作的呢？贵州茅台集团电子商务股份有限公司技术总监高文立给出了最简捷的表述： “茅台云商平台是一个一体化的平台，其运作共分为前端、中端和后台三个板块，经销商和消费者通过前端页面（含手机客户端）即可登录云商城和云分销平台，像操作普通可视化网页一样便捷、简单地实现产品购买、信息分享、活动参与、产品溯源防伪。平台上的经销商可通过位于中间层的云商管理系统实现对消费者管理、商品管理、精细化营销管理系统等操作。而在后台，云商平台又将依托于大数据分析系统、财务金融管理系统等后台操作实现对交易数据、运营统计、门店经营等数据的管理和应用。”

茅台云商：茅台集团营销资源调度中心

   中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委委员、副总经理、总会计师杨建军指出： “在茅台的‘九个营销’体系中‘智慧营销’的提出传达了茅台集团营销模式升级转型讯号，茅台云商则是全面推进‘智慧营销’、落实茅台大数据布局的重要战略平台。打造茅台云商，是茅台集团致力构建线上线下协同营销体系、促进传统品牌与互联网的充分融合升级、有效提升消费者购物体验的重要举措。”他表示，茅台云商要立足于茅台集团资源优势和云商平台优势，加强优势资源整合，积极推进大数据营销战略，助力各子公司实施精准营销，向经销商提供智慧营销服务，打造行业新标杆。

   贵州茅台集团电子商务股份有限公司董事长聂永在谈到茅台云商总体战略发展指导思想时指出，就是整合茅台集团线上、线下资源 , 建成茅台集团 O2O 新型营销模式体系 , 促成线下经销模式的转型 , 使之成为茅台集团营销的资源调度中心。其言下之意，茅台云商的业务模式就是打造建立一个平台，上游是茅台集团各子公司资源，中游是物流公司、线下专卖店（经销商）体系，下游面对消费者。“简单理解，这与滴滴打车平台有异曲同工之效。”

   茅台集团董事长袁仁国曾多次表示，云商战略不只是电商公司的战略，它是整个集团的战略。而在查阅茅台电商公司股权结构时，也显示茅台集团和旗下酒类主要子公司均为出资方，所以在茅台电商公司牵头的茅台云商平台要担当“茅台集团营销资源调度中心”具有先天优势，这也是茅台酱香酒公司高层在云商平台宣布全面上线后第二天即赴茅台电商公司 ,达成茅台两大子公司携手耕“云”大数据、共建茅台云商平台的由来。

   除了协调茅台集团内部资源，打通经销商和茅台之间的信息梗阻也是茅台云商平台的重要功能。王崇琳表示，随着云商 2.0 平台的全面上线，2800 多家茅台经销商将全部进驻该平台，并且要将 30% 的合同量放在平台上销售。

   而受益于云商平台为经销商带来的节约沟通成本、提升内部管理能力、扩大客户源、多一重品牌背书等功效，越来越多的经销商从过去的不了解变为了主动为茅台云商代言。曾担任过北京茅台经销商协会会长的北京德华永胜商贸有限公司总经理李迪平就给予了云商战略高度评价： “不是人人都适合做电商，再加上电商本身的残酷竞争，借助于茅台云商这样的体系，对地区经销商而言是一件极好的紧跟时代脉搏的转型契机。”

   “链接集团、子公司、经销商，最终目的是让消费者获得前所未有的购物体验，既能享受到网上购物的便利和乐趣，也能获得专卖店的体验与服务，让鱼与熊掌皆可兼得。”聂永表示，借助云商 2.0，今后消费者不但可以在线上零售平台选到茅台旗下的各类产品，而且可以在线下专卖店进行亲身体验；并且，依托云商平台先进的信息系统，消费者无论在线上线下购物，都无需排队便可方便地付款，而商品配送效率也将明显提升；而依托茅台遍布全国的专卖店，消费者无论线上线下的购买、退换等售后服务也将变得更加便利，可以就近获得相应的售后服务。

   当下，茅台云商在天猫的旗舰店已经上线，且多数货源充足。而下一步，茅台云商还将在京东等电商平台上开启，其目的就是给消费者带来更为便捷、舒心的购物体验。

线上线下营销融合，打造交互购物新体验

   茅台云商战略描绘的美好蓝图如何落地，茅台集团内部又将如何借助云商平台构建线上线下协同营销体系？一切在 9 月 10 日茅台酱香酒营销有限公司高层到访茅台集团电子商务股份有限公司之后，变得明晰起来；而茅台酱香酒公司和茅台电商公司双方按照茅台集团关于“抢抓贵州发展大数据、迎接新零售业态”的战略目标，迅速深度沟通并达成共识，更上演一出茅台人的齐心协力、众志成城的促转型的大戏。

   按照沟通内容，茅台电商公司将制定云商规范服务质量标准，加强网点管理，力争实现开通“茅台云商”线下服务网点覆盖到所有符合条件的茅台酒酱香酒经销商，发展酱粉会员达百万级；整合现有 20 多个官方自营平台和传播平台的基础上，积极拓展，以更加包容开放的心态做好茅台酱香酒品牌文化的宣传推广，形成行业影响力和号召力，并树好价格标杆；开通《茅台酱香馆》专属馆，利用官方平台优势，系统展示茅台酱香酒全系列产品，运用平台的影响力和大数据技术，提升茅台酱香酒曝光率，为茅台酱香酒引流，实现销售；按照茅台酱香酒狠抓落实“十六字”方针，全面推进“建网络、抓陈列、搞品鉴”九字工程，还将充分利用主流电商平台大数据技术优势精准锁定“酱粉”，联合各平台定期邀请酱粉，搞千人品鉴会。据知情人透露，茅台电商平台将力争在年内实现茅台酱香酒全系列销售收入同比增长 4 倍以上。日前，天猫茅台云商旗舰店酱香馆已经上线。

从茅台电商到茅台云商

   虽然从云商平台提出现在已经有较长一段时间了，但仍有很多人对茅台云商、茅台电商、茅台商城等概念混淆不清。不过随着云商平台全面上线和系列酒与电商公司合作的全面开启，越来越多的人对这些概念也有了清晰认知。

   当下，茅台电商公司业务由自营、云商和跨品类三大板块构成，云商和跨品类尚处于培育阶段。也即是说，茅台云商平台由茅台电商公司牵头实施。

   自营板块

   运作模式为：茅台商城 + 近 20 个主流电商平台官方旗舰店（如天猫、京东、苏宁、国美、1号店、唯品会等）。

   目标定位：占位、发声、树品牌、做服务。

   云商板块

   运作模式：一个平台 +7 大中心（即产品展销中心、营销业务办理中心、宣传促销推广中心、客户服务互动中心、数据分析监测中心、品牌文化传播中心、线上资源整合中心），现除手机 APP 外，天猫云商旗舰店业已开通。

   目标定位：官方背书、营销工具、牵线搭桥、撮合交易、聚集数据、精准营销。

   跨品类板块

   运作模式：在贵茶基础上再度引入匹配茅台品牌调性的民族精品，尝试跨品类经营。

   目标定位：为消费者提供更多选择，为经销商带来更多利润。