转型升级，转过去就是高速车道，转不过去就会被边缘化。转型升级，关键是要有正确的方法；没有工具和方法，转型升级就是一句空话。

第 1 步：没有顶层设计，就没有未来

   中国消费经济正在经历一场前所未有的革命。旧的商业体系摧枯拉朽似的正在退败，在传统商业普遍缺乏客源的大环境下，新势力、新品牌正在吸引消费者的“注意力”。对于转型升级期的企业来言，得有自己的顶层设计。

   什么是顶层设计？顶层设计是企业对机会和战略，品牌和模式，产品和用户整体一盘棋的布局。很多企业，走着走着就没方向了；或后来又返回做品牌的抢救工作；或新品上市卖不好，又推倒重来；或资本设计犯了大忌，几年白废……转型升级，要想走得健康走得远，第一步就要顶层设计。

第 2 步：消费升级，产品需要升级

   未来 5 年，中国企业的机会和挑战可总结为 8 个字：消费升级，主流换档。新常态，宏观换档、产业换档，企业增长方法主流换档。主流换档，换什么？换掉没有效率的经营方法，换掉没有竞争力的产品和服务。

   消费者正在主流换档，新生代成为主流消费群。在消费群结构中，中高收入人群已经成为消费的主流，以 80 后、90 后、00 后为代表的新生代已成为消费主力，他们的消费增长速度远远高于中国平均消费增长速度。新生代有什么消费特征？这些年轻人普遍比 50 后、60 后、70 后上一辈接受过高等教育，品牌意识有史以来最强，认知力是上一代人的 3 倍；互联网培养了他们的国际化视野，新生代是新品牌的拥护者。

   消费者主流换档，引起了产品和服务的主流换档。过去，60 后 70 后在路边招手叫出租，今天年轻人更习惯用手机一键叫车。过去，我们习惯于在家里做饭或者跑到餐厅吃饭，今天我们则开始习惯叫外卖。显然，老产品和老服务，已经不能满足新主流的需求。

   这就要求传统企业领导人，需要产品升级，抓住新主流。抓不住新主流，品牌就会老化，就会陷入下滑的轨道。在这关键时刻，企业家要及时看到消费升级引起的主流换档的大势，找准自己领域内的新机会，及时升级自己的产品。

第 3 步：用快营销升级传统营销体系

   互联网时代，传统营销正在失灵。消费升级，传统企业的品牌营销体系也要跟着升级，与时俱进、与势俱进。曾经的套路已经失灵：

   老套路 1: 产品上市 + 铺货率 + 促销：过去产品一出来，先讲铺货率，再做促销。基本上这几招就能搞定一个市场，但今天开始失灵了。

   老套路 2: 公关轰炸 + 品牌知名度：打广告，高举高打，做广告，做公关轰炸，提高品牌知名度，这是品牌的思维。这老套路在今天也同样失效了，因为传统媒体的失势，同样很难。比如，新消费群压根就不看电视，不用传统互联网媒体，你用老套路就很难影响到消费新主流年轻人。

   2013 年底恒大冰泉上市，把传统品牌营销两个老套路全部用上。全国卫视的广告都做了，全国的大媒体都上了，网络广告都上了。广告语也换了不少，明星请了不少，请到范冰冰，请到成龙，请到国足的教练老外里皮，请到了韩国的巨星都教授和全智贤等，但这些都没用。不到半年的时间里，就完成了全国市场三分之一的铺货，这速度可谓闪电，产品铺货率也很高，所有的超市该铺的都铺上了，但是它依然失败了。为什么失败呢？因为传统品牌营销体系失灵了。

   老套路 3：竞价广告 + 免费吸引眼球：这是PC 互联网营销，也是老剧本，利用百度搜索、电商搜索（天猫淘宝京东）、或者微信朋友圈积赞，获得大量曝光和流量。这种方法依然过时了，今天利用传统互联网营销的企业要么被BAT 绑架了，给互联网巨头打工了，要么早已亏得一塌糊涂了，失去了自我造血的能力。

   传统的三种套路在今天失灵了，那么该咋办？快营销推荐产品自带 IP+ 产品即营销：今天我们在开发产品的时候，就要开发这个产品自身的 IP，开发这个产品自身的剧本，这个产品的包装、设计，能不能吸引潜在顾客，能不能发动你的顾客帮你生成内容，帮你进行传播。产品开发就是消费者洞察，就是顶层设计：设计 IP，设计品牌名传播效率，设计买点，设计传播媒介，设计社交互动，设计包装的传播效率，设计 IP 传播效率，设计线上线下连接。产品开发的时候，就要考虑宣传；而不是等产品出来了，再考虑怎么宣传，怎么招商。今天产品就是营销，4P 皆传播。让产品帮你说话，让伙伴帮你建设，让顾客帮你卖货，让粉丝帮你传播。

   发动粉丝传播：发动粉丝帮你口碑传播和推荐，最核心的是你能不能吸引消费者参与你产品的分销，参与你品牌的传播，有没有参与感？像张君雅小妹妹，像茶 π，像小茗同学，它们做到了。它们不仅仅在做品牌，而是在做IP。用产品来开发自己的 IP，让产品成为营销的核心环节。传统的品牌营销体系是被动的，而新营销则是主动的。我提倡的快营销就是发动群众，因为快营销由过去厂家主导思维转为用户经营思维，立体式实现营销和传播的互动效应。

第 4 步：用新媒体搭建生态营销

   生意的本质是流量。

   企业的衰退，本质是流量的衰退；企业的增长，本质是流量的增长。一家企业若没有制造流量的能力，它就赚不到钱。在新营销里，营销 4P 皆能生成流量。在企业的流量中，黑暗流量比光明流量更为重要，光明的流量就是自己做活动打广告所产生的流量，这是看得见的流量，但企业还有一些是用户和伙伴的行为产生的流量，这些流量是看不见的黑暗流量。

   黑暗流量胜于光明流量，因为它不用花钱，它反映了一个企业真正生成流量的能力。即使我们不宣传，也会产生巨大的黑暗流量。之所以会不战而屈人之兵，原因在于发动了群众自传播，发动了用户生成内容，而不是“自嗨”；运用快营销方法构建了“天网地网，人网电网”的快营销生态体系。

   微信是快营销四网的核心，因为它是人网的核心平台。互联网女皇 Mary Meeker 的最新互联网趋势报告显示，中国用户每天花在移动应用上的时间达 31 亿小时，而光微信自己就占了 9 亿小时。微信使用率稳居中国第一，中国用户超过 30% 的时间是在微信中度过。

   微信月活跃用户已达 9.38 亿，预计国庆节将达 10 亿。

   今天你的客户，你的员工，你的合作伙伴，都在新媒体微信平台中发生关系。客户在哪，就应该在哪做营销。我们应该利用新媒体和微信生态来构建“以人网为中心的线上线下打通和连接的企业品牌营销生态”，企业要把这 9大场景建立闭环，这就是打造企业快营销流量池。

   例如新东方有非常庞大的自媒体矩阵。在微信的生态里面，它的公众号粉丝至少有400 万。400 万的粉丝是什么概念？如果说它是个自媒体的话，它的估值应该有三五个亿。除了公众号的新媒体实力，还有朋友圈、微信群的庞大影响力。新东方的微信生态为企业创造了近 20 亿的营收贡献。

   天网地网，人网电网，以人网为中心，构建四网合一的立体生态体系，就是未来十年企业品牌营销的方向。这就是经典营销和互联网营销相融合的快营销方法论。

第 5 步：打造快营销特种部队

   过去的营销是白天的营销，今天的营销则是黑夜的营销。新媒体使黑夜战胜了白天、工作日打败了周末、农村包围了城市，利用好新媒体，我们就能够把我们的触角伸到现实中无法接触到的区域。

   今天的新营销，就是“升维思考、降维打击”。快营销，新营销方法论，就是以新媒体为龙头，调动品牌部、市场部、渠道销售部和运营中心的立体化一致性行动。特种部队肩负着特种使命，利用互联网思维连接传统经典方法，最终实现线上线下融合的大数据生态。企业只有打造出一支强大特种部队，才能成为新时期企业转型升级真正的大赢家。